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Der Sieben-Punkte-Plan

Social Media Management für Unternehmen

Stefan von Gagern ist diplomierter Medientechniker (FH) und war als Redakteur und Ressortleiter bei den Fachtiteln "Screen Busines Online" und "Page" tätig. Später lehrte er als Dozent für Medienkonzeption im Master-Studiengang "Multimedia Production" an der Fachhochschule Kiel. Heute schreibt er als freier Fachjournalist und Autor über Themen wie Publishing, Internet, Social Media und Digital Lifestyle. Parallel berät er Unternehmen bei der Konzeption und Umsetzung von Social-Media-Auftritten.
Dass Social Media heute weder Luxus noch Spielerei ist, sondern Pflicht für jedes Unternehmen, hat sich herumgesprochen. Doch wie sieht professionelles Social Media Management genau aus? Wir zeigen die wichtigsten Grundlagen.

In den letzten zehn Jahren hat sich das digitale Marketing stark verändert. Inzwischen haben fast alle verstanden, dass nichts mehr ohne Facebook, Twitter & Co. geht - die persönliche Zu- oder Abneigung gegenüber den Netzwerken ist dabei zweitranging. Kein Unternehmen, keine Marke, kein Produkt, kann es sich heute mehr leisten, nicht in den sozialen Netzen präsent zu sein - allen Unkenrufen zum Trotz. Facebook wird zum Beispiel immer wieder gern der Abstieg angedichtet. Kürzlich ging die Meldung durch die Presse, Facebook sei bei der jungen Zielgruppe schon längst wieder out. Die Ende Januar veröffentlichten Quartalszahlen des Social-Media-Primus und deren Interpretation durch namhafte Social Media Experten wie Thomas Hutter sprechen eine andere, immer noch positive Sprache. Facebook verzeichnete jüngst das beste Umsatz-Ergebnis überhaupt, wächst trotz der hohen Nutzerzahlen immer noch und macht in vielen Bereichen gleichzeitig Boden gut. Zudem ist Facebook im wichtigen Zukunftsmarkt Mobile gut aufgestellt.

Social Media ist heute der wichtigste Marketing-Kanal überhaupt. Er bringt riesiges Potenzial, kann aber halbherzig betrieben auch enormen Schaden verursachen - Stichwort "Shitstorm". Social Media Marketing ist heute professionelles Marketing und verlangt entsprechenden Einsatz, Budget und professionelle Methoden. Wir zeigen die wichtigsten im Überblick.

Team organisieren

Ein Social-Media-Auftritt verlangt permanente Pflege. Das geht immer dann schief, wenn die Rollen und Aufgaben nicht klar verteilt sind. Jedes Unternehmen braucht mindestens einen Social Media Manager - egal, ob dieser nur damit betraut ist oder nebenbei zum Beispiel noch die Website pflegt und im Marketing aktiv ist.

Der Social Media Manager braucht mindestens eine Urlaubs- oder Krankheitsvertretung, sowie Ansprechpartner und Helfer im Team. Die Helfer liefern regelmäßig Input, Ideen oder Inhalte zu, um Stoff für neue Beiträge und Aktionen zu haben. Oder sie sind Kollegen, an die er Supportanfragen weiterleiten kann, zu deren Beantwortung er selbst nicht kommt. Andere kommen temporär hinzu und schicken vom Messe- oder Eventbesuch ein paar Fotos und Eindrücke. Oft sind auch noch freie Mitarbeiter wie Redakteure, Social Media Manager oder Berater involviert, die beispielsweise Blogbeiträge schreiben oder Kampagnen texten.

Jedes Unternehmen braucht also ein Social-Media-Team, in dem die Rollen verteilt und festgelegt werden. Definieren Sie dieses Team schriftlich, am besten im Social-Media-Konzept und kommunizieren sie es intern, damit jeder weiß was er zu tun hat. Das stellt sicher, dass alle Beteiligten die Social Media im Hinterkopf behalten und gemeinsam dafür sorgen, dass die Themen nicht ausgehen.

Inhalte mit Redaktionsplan koordinieren

Ein Team zu bilden, stellt die Pflege des Auftritts sicher, bringt aber auch neue Schwierigkeiten mit sich. Ohne Koordination kann es vorkommen, dass in einer Woche mehrere Kollegen zu einem Thema kurz hintereinander posten und danach wochenlang nichts passiert. Der beste Garant dafür, dass immer etwas los ist, die Zielgruppe aber zeitweise nicht mit zu vielen Inhalten zugeschüttet wird, ist ein Social-Media-Redaktionsplan. Das Thema Social Media ist zwar oft ein spontanes und aktuelles, doch wer jede Woche ein paar Beiträge vorausplant, sorgt für kontinuierlichen Dialog mit der Zielgruppe. In einem Redaktionsplan können auch Engpässe zu wichtigen Messen, Produkt-Launches oder in der Vorweihnachtszeit vorausgeplant und gemildert werden. Genauso kann der Plan auch helfen, das Sommerloch, in dem weniger los ist, mit Leben zu füllen.

Für den Redaktionsplan gibt es keine festen Regeln - er kann je nach Thema, Unternehmen angepasst werden. Auf jeden Fall hinein sollten aber Informationen darüber, wer zu welchem Thema wann und auf welchen Kanälen etwas postet. Zudem können Details wie zu verwendende Hashtags oder dazu, welche Kampagne wann und wie lange läuft, geplant werden. Wenn es Verantwortlichkeiten gibt, zum Beispiel einen Vorgesetzten, der alle Posts erst durchwinken muss, können Freigaben schon im Plan festgelegt werden. Eine sehr gute, kostenlose, an jedes Unternehmen anpassbare Excel-Vorlage für einen Social Media Redaktionsplan finden Sie hier zum Download.

Der Redaktionsplan ist aber nur ein Rahmen und nicht wie bei einem Print-Heft mit Drucktermin thematisch festgelegt. Es muss auch nicht jeder Tweet oder Post darin erfasst sein, thematische Schwerpunkte wie "CeBIT-Berichterstattung" können aber durchaus geplant werden. Themen lassen sich aus Aktualitätsgründen jederzeit schieben, vorziehen oder streichen. Daher ist der Themenplan ein Dokument, an dem das ganze Team ständig arbeiten sollte und darf. Am besten legen Sie ihn auf einem für alle zugänglichen Server ab - zum Beispiel intern auf den Firmenserver oder auf einer Online-Festplattte wie Dropbox oder Google Drive. Laden Sie per E-Mail Ihre Teamkollegen zum Bearbeiten des Plans ein. Änderungen sollte aber jeder mitbekommen, zum Beispiel durch E-Mails.

Qualität der Inhalte sicherstellen

"Ein Post dauert ja nur fünf Minuten" - ein Satz, den Social Media Manager oft zu hören bekommen. Stimmt zwar theoretisch - ein Tweet ist von Natur aus kurz und ein Facebook-Beitrag oft nicht länger - aber dennoch steckt in jedem gut gemachten Unternehmensbeitrag viel mehr: Hirnschmalz, Recherche, Vorbereitung und Absprachen. In nur 140 Zeichen von Twitter die Besonderheiten des neuen Produkts zu formulieren, einen passenden Hashtag unterzubringen und die Zielgruppe zum Mitmachen aufzufordern ist oft schwieriger als Selbiges in 2000 Zeichen. Auf Facebook geht zwar wesentlich mehr, doch auch hier kommen kurze Posts am besten an. Fotos und Videos müssen erst besorgt und aufbereitet, Links verkürzt, Hashtags recherchiert und vieles mehr erledigt werden.

Eine weitere Schwierigkeit ist, dass die Gesamtheit aller Posts, die zwar aus einem Team, aber dort von vielen verschiedenen Leuten kommen, möglichst wie aus einem Guss wirken sollten. Grundsätzliches wie die Zielgruppenansprache (in Social Media meist "Ihr" statt "Sie", aber vielleicht auch nicht zu salopp), die Sprache (Twittern wir auf Englisch oder auf Deutsch?) und die Schreibweisen von Produkten, sollten genauso wie die Methode, Links zu verkürzen und die Bildsprache zu bestimmten Themen einheitlich im Team festgelegt werden. In großen Unternehmen gibt es oft für jede Kampagne Teambriefings, die exakt festlegen, was wie kommuniziert werden soll, wie die Tonalität aussieht, welche Hashtags wann verwendet werden und vieles mehr.

Korrekte Rechtschreibung, Grammatik und Kommasetzung sind hingegen vielleicht nicht so wichtig wie in einem Geschäftsbericht oder einer Pressemeldung. Es schadet aber trotzdem nicht, einen Kollegen Korrektur lesen zu lassen oder seine ein bis zwei Zeilen vor dem Veröffentlichen einmal durch die Rechtschreibkontrolle des Textverarbeitungsprogrammes zu schicken. Bei Bildern sollte geklärt sein, dass sie in sozialen Medien verwendet werden dürfen. Wichtig ist zudem, zu klären, dass bei Stock-Bildern oder anderem Drittmaterial die Quelle korrekt angegeben und verlinkt wird.

Ein Freigabe- und Korrekturprozess im Unternehmen fördert das Vier-Augen Prinzip. Insgesamt sollte aber alles nicht zu kompliziert und aufwändig sein. Social Media funktionieren nur, wenn sie aktuell, frisch und spontan wirken. Das darf nicht durch ewige Freigabeprozesse verloren gehen - wie es beispielsweise bei Pressemeldungen der Fall ist.

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