Trotzdem wird die Werbewirkung von Online von vielen noch immer unterschätzt und das Potenzial nicht voll ausgeschöpft, meint Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media AG, und warnt gleichzeitig davor, "Hypes blind hinterher zu rennen".
Heute Abend wird Ehrlich im Rahmen einer dmexco-Satellite-Veranstaltung in Wien die Frage stellen: Wie viel Online muss sein? Im pressetext-Interview spricht der Branchenexperte vorab über fehlendes Selbstbewusstsein der klassischen Werber, die Überschätzung von Social Media und traditionelle Werbeformeln, die auch im Web noch immer ihre Gültigkeit haben.
Kein Patentrezept
Wie man richtig online wirbt, dafür gibt es laut Ehrlich kein Patentrezept. " Was man jedenfalls vermeiden sollte, sind falsche Berührungsängste, so der Experte, das hemme nur die Entwicklung. "Heute muss jeder Marketing-Verantwortliche Online lernen und Online verstehen, damit er Online und seine klassischen Themen verknüpfen kann. Es gilt, selbstbewusst aus der klassischen Werbung heraus zu denken und sich das Medium dafür zunutze zu machen." So lasse sich die klassischen AIDA-Werbeformel (Attention - Interest - Desire - Action) auch im Web anwenden.
"Heute geht es nicht mehr um die Frage, ob Onlinewerbung bedeutend ist, sondern wie bedeutend sie ist", betont Ehrlich. Während der Bereich in Deutschland bereits auf dem Sprung zum zweitgrößten Werbemedium steht, hinkt Onlinewerbung in Österreich wiederum noch deutlich hinterher. "Hier liegt die Onlinewerbung erst auf Platz fünf - weit weg von dem, was man als faire Gewichtung bezeichnen könnte. Online boomt zwar, aber ist nach wie vor unterschätzt", so Ehrlich weiter. Die unterschiedlichen Entwicklungsstufen in einzelnen Ländern sind laut dem Experten auf verschiedene Faktoren zurückzuführen - dazu zählen unter anderem Infrastrukturentwicklungen, aber auch wie sich Märkte professionalisieren.
Social Media "maßlos überschätzt"
"Es gibt Bereiche, in denen klassische Onlinewerbung einfach schlecht funktioniert. In sozialen Netzwerken wird selten ein konkretes Thema verfolgt. In einer Welt, wo hauptsächlich 'gequatscht' wird, ist keine gezielte Markenführung möglich. Facebook-Fanseiten und Co werden maßlos überschätzt", zeigt sich Ehrlich überzeugt. Kaum jemand wolle sich dort ernsthaft mit einem Produkt oder einer Marke auseinandersetzen. "Als Markenverantwortlicher muss man Millionen Menschen ansprechen, da reicht es nicht, 5000 Leute auf einer Fanseite zu haben."
Werbung und Marketing im Social-Media-Umfeld gehöre heute aber natürlich dazu und das sei auch gut so, ergänzt Ehrlich. "Es geht um einen Lernprozess, irgendetwas kommt dabei immer heraus. Es kann zum Beispiel sein, dass sich Facebook als eine Art 'Landing-Page' in Ergänzung zu klassischen Firmenseiten etabliert." Dabei werde aber nicht auf Facebook geworben, sondern das Social Network in seiner Funktion als anerkannte Website als ergänzende Marketingseite genutzt. Ehrlich sieht Facebook demnach nur als kleinen Teil einer gesamten Werbekampagne, nicht als zentrale Werbeplattform, von der alles ausgeht. Auch virale Kampagnen in den sozialen Medien hält Ehrlich für überschätzt und betrachtet diese eher als "Glücksschuss" denn als planbaren Erfolgsgarant.
Klassisches Selbstbewusstsein gefragt
"Wichtig ist, dass bei der Professionalisierung nun auch klassisches Selbstbewusstsein produziert wird. Die Professionalisierung wird oft dadurch behindert, dass man meint, auf den neuesten Hype aufspringen zu müssen", sagt Ehrlich. "Immer werden die neuesten, tollsten Sachen diskutiert, anstatt weiterhin auch die Sorgfalt der klassischen Medien zu üben." Die klassischen Medien sollten nach Ansicht von Ehrlich so weiter machen wie bisher - nur ergänzt um eine neue Gattung. "Ich stelle immer wieder fest, dass die klassischen Werber viel zu wenig Selbstbewusstsein haben, dabei haben doch sie die Werbung 'gelernt'. Eigentlich sind die Onliner die 'New Kids on the Block', denen man noch Werbung beibringen muss", meint Ehrlich gegenüber pressetext.
Klar ist für den Fachmann, dass Online zurzeit als Ergänzung zu betrachten ist. Natürlich sei es möglich, dass Online eines Tages mehr werden kann als eine reine Ergänzung, dafür gebe es genügend Anzeichen. Doch, so räumt Ehrlich ein, man sollte Online "klassisch lernen" und wissen, dass man im Web im Prinzip jedes klassische Werbeziel abbilden kann. (pte)