Kein Nutzen, kein ROI

Social-Media-Aktivitäten verpuffen wirkungslos

Dr. Andreas Schaffry ist freiberuflicher IT-Fachjournalist und von 2006 bis 2015 für die CIO.de-Redaktion tätig. Die inhaltlichen Schwerpunkte seiner Berichterstattung liegen in den Bereichen ERP, Business Intelligence, CRM und SCM mit Schwerpunkt auf SAP und in der Darstellung aktueller IT-Trends wie SaaS, Cloud Computing oder Enterprise Mobility. Er schreibt insbesondere über die vielfältigen Wechselwirkungen zwischen IT und Business und die damit verbundenen Transformationsprozesse in Unternehmen.
Investitionen in Social Media zahlen sich für viele Unternehmen nicht aus. Es fehlt der Mehrwert für das Business, sagt eine Studie von Tata Consultancy Services.

Social Media liegt im Trend. Viele Unternehmen sind auf Plattformen wie Facebook, Linkedin, Twitter oder Xing aktiv und haben für Web-Videos einen eigenen Youtube-Kanal. 64 Prozent der Firmen beschäftigen mindestens eine Vollzeit-Kraft, die sich ausschließlich um Social-Media-Aktivitäten kümmert. Doch der Ertrag aus diesen Investitionen ist meist kümmerlich. Nur zehn Prozent der Betriebe erschließen die Nutzenpotenziale von Social Media und erzielen dadurch Vorteile im Business, etwa bei der Akquise neuer Kunden oder bei After-Sales-Services.

Das ist ein Kernergebnis der Studie "Mastering Digital Feedback: How the Best Consumer Companies use Social Media", für die der IT-Services-Anbieter Tata Consultancy Services (TCS) weltweit 655 Unternehmen aus elf Branchen befragte. Die Umfrageteilnehmer erzielten einen durchschnittlichen Jahresumsatz in Höhe von 15,6 Milliarden US-Dollar. Der Median liegt bei 4,9 Milliarden Dollar. Am häufigsten kommunizieren Unternehmen aus der Medien- und Unterhaltungsindustrie über Social Media mit Kunden, am wenigsten die Versicherungen.

Negativer ROI aus Social Media

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Durchschnittlich geben die befragten Firmen pro Jahr 19 Millionen Dollar für Social-Media-Aktionen aus und beschäftigen dafür 56 Personen. Doch bislang bleiben die erhofften nachhaltigen Vorteile für das Business aus, weil die jeweiligen Zielgruppen über die eingesetzten sozialen Medien nur schwer erreicht werden. "Obwohl digitalisierte Consumer-to-Consumer-Interaktionen über soziale Medien heute viel einfacher möglich sind, beschränken sich Unternehmen weitgehend auf Mechanismen für das Business-to-Consumer-Marketing", kommentiert Satya Ramaswamy, Vice President und Global Head of Digital Enterprise bei TCS, diesen Befund der Untersuchung. Kunden, die Rückmeldungen zu den Produkten und Dienstleistungen in sozialen Medien abgeben, können einem Unternehmen wertvolle Impulse für die Produktentwicklung geben.

Doch nur 27 Prozent der mit Forschung und Produktentwicklung befassten Abteilungen lesen regelmäßig Social-Media-Kommentare von Verbrauchern. Im Produkt-Management sind es immerhin 37 Prozent. Eine Ursache dafür liegt darin, dass Social-Media-Aktivitäten in den meisten Fällen vom Marketing, Kundenservice oder Vertrieb verantwortet werden. Solange Social-Media-Aktivitäten in dieser isolierten Organisationsstruktur verhaftet sind, halten 58 Prozent der Umfrageteilnehmer diese für wenig effektiv. Nur ein geringer Prozentsatz zieht laut Studie erhebliche geschäftliche Vorteile aus Social Media. Trotzdem verzichten 44 Prozent darauf, den Return on Investment (ROI) für ihre Social-Media-Ausgaben zu berechnen. Von den Firmen, die einen ROI messen, erzielen 18 Prozent ein negatives Ergebnis.

Nutzen hängt vom Reifegrad ab

Die Untersuchung unterscheidet zudem zwischen "Vorreiter"-Unternehmen, die bereits einen hohen Reifegrad bei der Umsetzung von Social-Media-Vorhaben erreicht haben, und "Nachzüglern", die keinen nennenswerten Nutzen aus dem Einsatz sozialer Medien ziehen. Den Vorreitern gelingt es zum Beispiel besonders gut, alle Fachbereiche in ihre Social-Media-Aktivitäten einzubeziehen und Abteilungssilos aufzubrechen. Die Vorreiter geben auch doppelt so viel Geld für Social-Media aus wie die Nachzügler. Im Schnitt sind es 28 Millionen Dollar. Zudem ziehen 62 Prozent der Vorreiterfirmen einen positiven ROI aus ihrem Social-Media-Invest; bei den Nachzüglern sind es nur 17 Prozent.

Darüber hinaus produzieren die Vorbilder digitale Social-Media-Inhalte häufig selbst. Der Studie zufolge betreiben 81 Prozent mindestens einen Corporate-Blog (Nachzügler: 50 Prozent). 77 Prozent stellen Kunden und Verbrauchern, die soziale Medien nutzen, mobile Apps zur Verfügung, 61 Prozent auch Online-Video-Kanäle (Nachzügler: 49 und 34 Prozent). Nicht zuletzt greifen die Vorreiter neue Trendthemen wie Social Games oder Gamification sehr frühzeitig auf und testen deren geschäftlichen Nutzen.