Den eigenen Markt bearbeiten

So verkaufen sich Dienstleister besser

Renate Oettinger ist Diplom-Kauffrau Dr. rer. pol. und arbeitet als freiberufliche Autorin, Lektorin und Textchefin in München. Ihre Fachbereiche sind Wirtschaft, Recht und IT.

Zu ihren Kunden zählen neben den IDG-Redaktionen CIO, Computerwoche, TecChannel und ChannelPartner auch Siemens, Daimler und HypoVereinsbank sowie die Verlage Campus, Springer und Wolters Kluwer.
Wie IT-Freiberufler, Selbstständige und Firmeninhaber eine positive Einstellung zum Verkauf der eigenen Leistung gewinnen, sagt Bernhard Kuntz.
Als Dienstleister die eigene Person zu vermarkten, ist nicht immer ganz einfach.
Als Dienstleister die eigene Person zu vermarkten, ist nicht immer ganz einfach.
Foto: Janina Dierks - Fotolia.com

Viele persönliche Dienstleister wie Unternehmens- und Steuerberater, Wirtschaftsprüfer und Rechtsanwälte wollen zwar mehr und lukrativere Aufträge haben. Doch zugleich erachten sie, obwohl sie Unternehmer sind, das Verkaufen als eine unehrenhafte Tätigkeit. Die Ursache hierfür: Sie haben ein falsches Verkaufsverständnis - und wissen oft nicht, wie es geht.

"Ich will mich und meine Leistungen nicht wie Waschmittel verkaufen. Das ist mit meinen Prinzipien nicht vereinbar." Solche Äußerungen hört man oft von Beratern - insbesondere solche mit einem pädagogischen und psychologischen Background. Immer wieder registriert man im Kontakt mit ihnen: Sie setzen das Verkaufen weitgehend mit einem Klinkenputzen gleich - ähnlich wie bei einem Versicherungsvertreter. Dabei lassen sie sich täglich gerne etwas verkaufen. Beim Bäcker. Im Zeitungskiosk. Ja, sie wären sogar enttäuscht, wenn ihnen der Bäcker oder Kioskbetreiber nichts verkaufen würde. Warum also diese negative Einstellung zum aktiven Verkauf der eigenen Leistung?

Wer gut gebucht ist, bleibt sich eher treu

Viele Berater setzen das Verkaufen unbewusst damit gleich, anderen Leuten etwas aufzuschwatzen. Und sie pochen darauf: Ihr Wertesystem verbiete ihnen dies. Welch scheinheiliges Gerede, um die eigene Unfähigkeit oder Trägheit zu kaschieren. Denn faktisch ist in der Regel das Gegenteil der Fall. Gerade Berater, denen ihr Wertesystem angeblich ein aktives Verkaufen und eine aktive Marktbearbeitung verbietet, verraten dieses meist schnell - wenn ihre Auftragsbücher leer sind.

Trifft dann eine Kundenanfrage bei ihnen an, sagen sie meist "Ja" zum Auftrag - selbst wenn sie das Gefühl haben: Eigentlich bin ich hierfür nicht der richtige Mann oder die richtige Frau. Oder: Eigentlich bräuchte der Interessant etwas anderes. Denn wenn die Auftragsbücher leer sind, dann ist fast allen Beratern das eigene Hemd näher als der Rock - auch weil sie das Geld oft benötigen, um ihren Lebensunterhalt oder den ihrer Familie zu finanzieren.

Deshalb gilt: Eine systematische Marktbearbeitung und ein aktives Verkaufen sind nicht ein Verrat an den eigenen Prinzipien. Nein, sie sind eine Voraussetzung, um ihnen treu zu bleiben und sich nicht zu verkaufen. Denn wenn das Auftragsbuch voll ist und ausreichend Folgeaufträge in der Pipeline sind, fällt es Beratern auch leichter zu potenziellen Kunden mal zu sagen: "Diesen Auftrag lehne ich ab, weil ....." Oder anderes formuliert: Wer seine Leistungen aktiv vermarktet und verkauft, muss seltener sich selbst verraten und verkaufen.

Lieber den Markt bearbeiten als "tagträumen"

Die eigentliche Ursache, warum viele Berater "Pfui Teufel" zum Verkaufen sagen, ist, dass sie zwar hohe Honorare kassieren, aber weder Zeit noch Geld ins Verkaufen investieren möchten. Sie hoffen darauf, dass ihnen die Aufträge gleich "gebratenen Täubchen" in den Mund fliegen. Dies ist in einem weitgehend gesättigten Markt, in dem eine immer größere Schar von Trainern und Beratern, Gutachtern und Coachs um eine begrenzte Zahl von Aufträgen buhlt, meist ein Tagtraum.

Ein weiterer Grund, warum es vielen Beratern vor dem Verkaufen graust, ist: Sie wissen nicht, wie das Verkaufen funktioniert. Im Kontakt mit Beratern stellt man immer wieder fest: Viele halten sich zwar für große systemische Denker, faktisch denken aber nur wenige - wenn es um das Thema Verkauf geht - systemisch und prozesshaft.

Den meisten Beratern ist zum Beispiel nicht ausreichend bewusst, dass sie eine Leistung verkaufen, die aus Kundensicht meist teuer ist; des Weiteren eine Leistung, bei der die Kaufentscheidung aus Kundensicht extrem risikobehaftet ist. Denn die Kunden können die immaterielle Leistung Beratung vorm Kauf weder anfassen, um ihre Qualität zu prüfen, noch können sie diese, wenn sie ihnen nicht den erhofften Nutzen bringt, zurückgeben oder umtauschen. Entsprechend zögerlich sind die meisten Personen und Organisationen mit ihren Kaufentscheidungen, wenn es um Beratungsleistungen geht.

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