4-Phasen-Modell von PwC

So macht sich der CDO wieder überflüssig

Christiane Pütter ist Journalistin aus München. Sie schreibt über IT, Business und Wissenschaft. Zu ihren Auftraggebern zählen neben CIO und Computerwoche mehrere Corporate-Publishing-Magazine, vor allem im Bereich Banken/Versicherungen.
Im Gegensatz zum CIO muss die Rolle eines Chief Digital Officers (CDO) nicht dauerhaft besetzt sein. Das erklären jedenfalls die Analysten von PcW.
In der ersten Phase der digitalen Transformation muss das Unternehmen seine neuen Möglichkeiten erst einmal entdecken.
In der ersten Phase der digitalen Transformation muss das Unternehmen seine neuen Möglichkeiten erst einmal entdecken.
Foto: alphaspirit - www.shutterstock.com

Was genau sind seine Aufgaben, welchen Hintergrund soll er mitbringen? Diese Fragen können in Bezug auf den Chief Digital Officer (CDO) zurzeit noch nicht einheitlich beantwortet werden. Zu jung ist die Rolle noch, zu unterschiedlich handhaben die Unternehmen sie. Das dokumentieren die Analysten von PwC in dem Papier "Adapt, disrupt, transform, disappear - the 2015 Chief digital officer study".

Eines ist für sie klar: Gebraucht wird ein CDO in der Phase der digitalen Transformation. Ein Unternehmen sollte es schaffen, alle Funktionen und Prozesse zu digitalisieren und eine dezidierte CDO-Rolle damit überflüssig zu machen.

Damit unterscheidet sich diese Rolle von der eines CIO oder auch eines Chief Marketing Officers (CMO). Den CMO heben die Analysten wahrscheinlich deswegen so hervor, weil zumindest derzeit viele CDOs einen Marketing-Hintergrund haben. PwC hat für die Studie 1500 Unternehmen weltweit befragt. Sie repräsentieren 25 Branchen.

Demnach setzen erst sechs Prozent der Firmen einen CDO oder eine vergleichbare Position ein. Das sind vor allem Firmen mit mehr als 100.000 Mitarbeitern.

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34 Prozent dieser CDOs stammen aus dem Marketing. Dass sie mit dieser Prozentzahl bereits die relative Mehrheit stellen, zeigt, wie zergliedert die Rolle noch ist. Weitere 17 Prozent kommen aus Sales/Vertrieb, 14 Prozent aus IT/Technologie und dreizehn Prozent aus dem Consulting. PwC erklärt denn auch, dass die konkreten Aufgaben eines Digitalisierungs-Verantwortlichen stark variieren - nur eines brauche jeder CDO: Flexibilität.

Über zu wenig Einfluss dürften sich die bisher eingesetzten CDOs nicht beklagen. 42 Prozent von ihnen arbeiten auf C-Level, weitere 15 Prozent sind Vizepräsidenten.

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Digitalisierung im Vier-Phasen-Modell

Die Forderung nach Flexibilität dürfte auch für das eigene Selbstverständnis eines CDO gelten, denn er wird das Unternehmen durch vier Phasen führen.

  1. Discovery: Die erste ist die der Entdeckung digitaler Möglichkeiten wie beispielsweise Apps, die aber noch nicht systematisch eingesetzt werden.

  2. Construction: Danach erst entsteht eine Vision für die Digitalisierung des Unternehmens mit konkreten Programmen und Initiativen. Hier ist der CDO bereits stark gefordert.

  3. Industrialization: Das gilt auch für die dritte Phase: Aufgabe und Funktion der IT werden neu definiert, es gibt digitale Anwendungen für fast jede Funktion.

  4. Transformation: Mit der vierten Phase kann sich der CDO bereits zurückziehen, in dieser ist Digitalisierung zur Norm geworden.

Hier bestätigt PwC die Einschätzung von Stefanie Waehlert, Chief Digital Officer bei TUI Deutschland. Ihre These: Der CDO sollte ein Unternehmen binnen fünf Jahren auf Kurs gebracht haben und dabei eng mit dem CIO kooperieren.

Das Vier-Phasen-Modell gilt laut PwC für jede Branche. Ein Blick auf die Branchen der Studienteilnehmer zeigt, dass Unternehmen aus Kommunikation/Medien/Entertainment sowie Lebensmittel/Getränke und Konsumgütern noch am ehesten als Vorreiter gelten können. Am niedrigsten ist der Durchdringungsgrad demnach bei Metall und Bergbau.