Lernen von der Fernsehindustrie

So gelingt ein digitales Businessmodel

Executive Vice-President of Products and Marketing bei Keynote Systems
Unternehmen, die den Wechsel von Websites auf mobile Apps planen, müssen nicht bei Null anfangen: Sie können wichtige Lehren aus der Fernsehindustrie ziehen, um neue Kunden in dem digitalen Wandel anzuziehen und zu binden.
Anwender erwarten mobile Applikationen, die schnell laden.
Anwender erwarten mobile Applikationen, die schnell laden.
Foto: buchachon - Fotolia.com

Vor fünfzig Jahren gab es in Deutschland nur drei Fernsehsender. Heute kann man zwischen Hunderten von Kabelkanälen auswählen und Content Provider wie Netflix haben die Möglichkeiten erheblich erhöht. Eine ähnliche digitale Erfahrung wie bei der Entwicklung des Fernsehens über den Äther hin zu digitalen Netzwerken haben die Nutzer nun bei der Überleitung von Webseiten zu mobilen Applikationen: Unternehmen versuchen ihre digitalen Kanäle so zu transformieren, dass sie den Erwartungen der Benutzer auch bei mobilen Endgeräten entsprechen. Aber wie können die Unternehmen sich ein strategisches, passendes und vorausschauendes Model aneignen, das die digitalen Kanäle optimiert?

Um Erfolg bei der digitalen Transformation zu erzielen, ist ein Plan notwendig, der eine nachhaltige Kundenbeziehung gewährleistet. Webseiten und Apps müssen überall auf verschiedenen Plattformen funktionieren, um Kunden in jedem Augenblick ihrer Nutzung zu binden, zu involvieren und zu vermehren.

Kunden folgen, ohne andere zurückzulassen

Um Kunden zu bewahren, die bei der Entfaltung des digitalen Wandels zu mobilen Endgeräten abwandern, muss man ihnen neue Erlebnisse über mobile Apps anbieten. Dabei dürfen allerdings nicht die Kunden vernachlässigt werden, die weiterhin auf Webseiten vertrauen. Zu diesem Zweck ist es erforderlich, die Leistungen auf beiden Plattformen konstant zu beobachten. Nur so kann man sicherstellen, dass Apps rechtzeitig laden, die Navigation gut geplant ist und das User Interface Nutzer fesselt. Um die Differenz zwischen der User Experience und den Erwartungen auszugleichen, sind sowohl Web als auch Mobile ausschlaggebend.

Nutzer von Webseiten sind es gewohnt, bis zu sieben Sekunden auf das Laden einer Seite, also bis alle ihre Elemente auf dem Bildschirm angezeigt werden, zu warten. In der IT-Terminologie spricht man von "time to full screen" im Gegensatz zu "time to first interact", also der Zeit, bis der Nutzer zum Beispiel sein Passwort eingeben oder auf einen Link klicken kann. Während sieben Sekunden für Nutzer von Webseiten durchaus in Ordnung ist, ist es für Verwender von mobilen Apps, die innerhalb von drei Sekunden geöffnet sein sollten, eine Ewigkeit. Unternehmen müssen aufmerksam diese Werte überwachen und schnell Änderungen vornehmen falls die Performance stockt - tun sie das nicht, laufen sie Gefahr, ihre mit Mühe gewonnenen Kunden im Wandel von Web zu Mobile verlieren.

Darüber hinaus unterscheiden sich die Ansichten, welche Werte wichtig sind, zwischen IT-Abteilung und Management. Während die IT zum Beispiel die Downloadgeschwindigkeit oder "time to first paint" misst, interessieren Unternehmer Zahlen wie die Conversion-Rate - die Anzahl an Menschen, die nicht nur die Webseite besuchen, sondern tatsächlich eine Transaktion durchführen, die Rate an verlassenen Warenkörben und andere Faktoren. Werte, die bedeutend für eine Gruppe sind, müssen aktiv mit der anderen geteilt werden, um den Erfolg des digitalen Wandels zwischen den Plattformen genau zu erfassen und zu messen.

Den Nutzer begeistern

Einer Studie von Localytics zufolge werden 26 Prozent der Apps nur ein einziges Mal nach dem Download geöffnet und dann nie mehr genutzt. Gelingt es einem Unternehmen nicht, in diesen wenigen Sekunden einen positiven Eindruck zu hiinterlassen, ist die Aufmerksamkeit der Nutzer dahin. Die Bedeutung des Monitorings einer App und das Nachverfolgen seiner Leistungen hängt vom Produkt und der Zielgruppe ab. Einige Apps wie Uber sind dazu ausgelegt, eine Dienstleistung anzubieten, während andere, wie Nachrichten-Apps, versuchen, die Aufmerksamkeit für eine längere Zeit aufrecht zu erhalten.

Die Benutzerschnittfläche von Uber ist so angelegt, dass Kunden einen Fahrer in nur wenigen Schritten bestellen können. Uber misst die Kundenbindung indem es Werte (etwa die Zeit, um ein Auto anzufordern oder bis zur Ankunft des Fahrzeugs) in Spitzenlastzeiten und betriebsschwachen Zeiten nachvollzieht. Uber möchte eine einfache und elegante Benutzerschnittfläche, um das User-Engagement zu minimieren und die Kundenbindung zu maximieren.

Auf der anderen Seite sind Nachrichtenseiten designet, um das Interesse aufrecht zu erhalten, indem es Werte wie die Anzahl, wie oft ein Artikel geteilt wurde, darstellt. Eine Zielgruppe in kürzester Zeit zu generieren, verlangt von Unternehmen, ihre Ziele nach Prioritäten zu ordnen und ihre Entwicklung zu verfolgen. Eine Nachrichtenseite namens PolicyMic engagierte ein Team zur Überwachung der Performance ihrer Echtzeit-Nachrichten, damit sie einen Einblick bekommt, was mit dem veröffentlichten Inhalt passiert. Mit diesem Einblick kann sie das Nutzererlebnis behandeln und Engagement schneller verbessern.

Kundenwachstum mit einkalkulieren

Um eine wiederholte Verwendung zu begünstigen, muss die App oder Webseite die Marketingversprechen, die gemacht wurden, um mehr Kunden zu werben, leisten und einhalten. Dies ist leicht gesagt, tatsächlich bereitet die Umsetzung aber häufig Probleme. So veröffentlich in Großbritannien beispielsweise ein öffentlich-rechtlicher Sender auf seiner Webseite Rezepte für Nutzer, um für Weihnachten zu kochen. Während die Vermarkter noch mehr Besonderheiten auf der Seite hinzufügen wollten, warnte die IT davor, Kunden zu verstimmen, die die versprochenen Features nicht abrufen können. Die Lehre daraus ist, dass Unternehmer die Möglichkeit verspielen, neue Kunden mit der Implementierung des richtigen Features zu begeistern, Engagement anzutreiben und Wachstum anzuspornen indem sie einfach nur eine mangelnde Leistung und eine armselige Experience bieten. Die Performance darf nie geopfert werden.

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