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Neue Technologien im Einzelhandel

Shopping 2.0 in der Fußgängerzone

Seit Januar 2014 leitet Jürgen Poggemann den Direkten Vertrieb Handel der QSC AG. Nach seinem Betriebswirtschaftsstudium war er 20 Jahre lang als SAP-Consultant tätig. 2011 kam Poggemann zur INFO AG, die 2013 mit der QSC AG verschmolzen wurde. Davor arbeitete er bei dem globalen IT-Dienstleistungsunternehmen CSC. Der Fokus auf die Branche Handel zieht sich durch seine gesamte bisherige Berufslaufbahn. Poggemann wohnt in Emsdetten und ist Vater von zwei Töchtern. In seiner Freizeit joggt er, fährt gerne Motorrad und ist begeisterter Sportpilot.
Selbstbedienungskassen, elektronische Preisschilder oder Free-WiFi – Shopping 2.0 hält in den Fußgängerzonen Einzug. Händler müssen daher mit modernen ITK-Systemen ausgestattet sein und besseren Service bieten, als die Online-Shops.

Ob Mobile Payment, Selbstbedienungskassen oder Bluetooth-Beacons, die neue Angebote direkt per Push-Nachricht auf das Smartphone des Kunden schicken, sobald er den Laden betritt - der technologische Fortschritt sorgt für zahlreiche Veränderungen im Handel, die auch das Shoppingerlebnis massiv verändern: bei der Kundenansprache und -bindung ebenso wie bei der Preisfindung oder bei Bezahlverfahren. Hinzu kommen neue Services wie Free-WiFi oder Lieferdienste.

Aus Sicht der Händler ist die Vernetzung aller Verkaufskanäle der neue Megatrend. In der Fachsprache heißt das Omnichannel. Händler versuchen zunehmend, über alle ihre Verkaufskanäle möglichst viele Informationen über Interessenten und Kunden zu sammeln und diese jederzeit und überall zur gezielten Kundenansprache und -bindung einzusetzen.

Shopping per Internet bildet diese Anforderung bereits ab. Jeder Internet-Shop merkt sich, nach welchem Produkt Sie dort bereits gesucht haben - und macht Ihnen auf Werbebannern entsprechende Angebote. Im stationären Handel gab es diese Möglichkeit bisher nicht.

Das große Ziel ist die Integration der beiden Vertriebswege "stationär" und "online". Viele Handelshäuser sind bereits heute auf beiden Kanälen aktiv. Wie eine aktuelle Studie des EHI Retail Institute zeigt, unterhält fast jeder zweite der 1000 größten deutschen Online-Händler zusätzlich stationäre Ladengeschäfte. Derzeit sind bei vielen Handelsunternehmen diese Vertriebswege jedoch nicht miteinander verknüpft.

Omnichannel bedeutet, dass sämtliche Kundeninformationen über Einkäufe und auch Kaufabsichten sowohl aus dem Online-Shop als auch aus dem stationären Handel sofort zur Verfügung stehen. Und umgekehrt.

Service im Laden muss besser sein als im Online-Shop

Nehmen Sie mal an, Sie haben im Webshop eines Textilhändlers schon nach einem schwarzen Anzug oder einem blauen Abendkleid geschaut und betreten nun eine seiner Filialen.

Es wäre für das Verkaufspersonal im gehobenen Segment, das Sie bedient, von unschätzbarem Wert zu wissen, weshalb Sie gekommen sind und dass Sie die Produkte des Unternehmens schon kennen. Und wenn das Verkaufspersonal dann auf einem Tablet-Rechner auch noch abläse: "schwarzer Anzug, Marke x" oder "blaues Abendkleid, Größe y" - dann könnte man gleich gemeinsam den richtigen Kleiderständer ansteuern.

Solche Daten stehen aber noch nicht zur Verfügung. Und das werden die Händler ändern. Der Point of Sale soll digitalisiert werden, damit der stationäre Filial-Handel seine Attraktivität behält und sich die hohen Ladenmieten und das teure Verkaufspersonal rechnen. Der Service und die Beratung müssen vor Ort besser sein als im Online-Shop. Der Einkauf muss zum unvergesslichen Event werden - Stichwort: Retailment. Dazu benötigt der stationäre Händler aber mindestens genauso viele Informationen wie der Online-Händler.

Kurzfristige Anpassung der Preise

Ein anderer großer Trend ist die Möglichkeit, die Preise kurzfristig der Nachfrage anzupassen. Das Prinzip kennt man bereits von Tankstellen, die die Benzinpreise manchmal mehrmals täglich entsprechend dem Spiel von Angebot und Nachfrage ändern. Wieso sollte das nicht auch bei Milch, Butter oder belegten Brötchen möglich sein?

Stellen Sie sich einen Lebensmittelshop "to go" in einer Innenstadt vor: In der Mittagspause erledigen dort die Angestellten der umliegenden Büros Einkäufe für zu Hause oder besorgen sich Snacks. Diesen Andrang würden Händler gerne ausnutzen und die Preise dann um ein paar Cent anheben. Die meisten Kunden registrieren solche Preisschwankungen nicht, die Händler aber könnten damit die hohen Kosten der Innenstadtlagen abfedern.

Gängig ist bereits, dass Händler online ihre Lager abfragen und auf einem Tablet oder PC in Echtzeit ablesen, ob ein gewünschter Artikel noch irgendwo verfügbar ist. Da die Filialen miteinander vernetzt sind, funktioniert das bundesweit.

Los geht es jetzt damit, dass das Verkaufspersonal den Kunden anbietet, ihnen die fehlenden Artikel nach Hause zu liefern. Noch lieber ist den Händlern allerdings, wenn der Kunde sich nur benachrichtigen lässt, sobald der Artikel wieder verfügbar ist - und er zum Abholen noch einmal in den Store kommt.

Mit elektronischen Preisschildern, der Voraussetzung für stündlich wechselnde Preise, oder mit Selbstbedienungskassen, mit denen sich vor allem Personal einsparen lässt, experimentieren die ersten großen Handelsketten in einigen Großstädten.

Omnichannel-Strategien stecken noch in den Kinderschuhen. Doch klar ist: Es handelt sich bei alldem um mehr als ein paar Trends: Die modernen ITK-Technologien werden die Entwicklungen im Handel massiv vorantreiben.

Problem: Fehlende WiFi-Abdeckung

Problematisch ist jedoch die unzureichende Abdeckung des WiFi-Netzes, obwohl der Bedarf bei den Kunden vorhanden ist. Denn in den großen Einkaufszentren besteht aufgrund der Architektur meistens keine Mobilfunkverbindung.

Derzeit erkennen immer mehr Händler, dass sie ihren Kunden zum einen diesen freien WiFi-Zugang als zusätzlichen Service bieten können und ihn zum anderen gleichzeitig für eigene Marketingmaßnahmen einsetzen und somit refinanzieren können. Die dafür erforderlichen ITK-Lösungen bietet zum Beispiel QSC an.

Der Ablauf ist dabei wie folgt: Der Kunde gelangt via Smartphone zu einer individuellen Landingpage des Händlers. Nach der Authentifizierung zum Beispiel über die E-Mail-Adresse erhält der Kunde dann Zugang zum Internet. Im Gegenzug kann der Händler die neu gewonnene Mailadresse für Werbemaßnahmen, etwa für einen Newsletter-Versand, einsetzen. So gewinnen beide.

Kommt ein Kunde erneut in eine beliebige Filiale des Händlers, loggt er sich schon am Eingang automatisch mit seinem Smartphone ins WiFi-Netz ein. Dann können Sie ihn damit beim gesamten Einkauf begleiten, ihn direkt auf seinem Smartphone auf besondere Angebote aufmerksam machen und so weiter.

Stammkunden besser betreuen

Nun hat nicht jeder Kunde sein Smartphone immer in der Hand. Dann funktioniert die Shopping-Begleitung zum Beispiel über Digital Signage: Wer als Stammkunde erkannt wird, erhält auf großen Bildschirmen, an denen er gerade vorbeigeht, die auf ihn persönlich passenden Werbebotschaften gezeigt. Solche Instore-Werbung lässt sich intelligent und kosteneffizient über das Internet steuern. Die Werbebotschaften werden dabei in Echtzeit an den jeweiligen Standort, die Tageszeit oder ans aktuelle Geschehen angepasst.

Free WiFi ist darüber hinaus nicht nur ein Service, der innerhalb von Shops angeboten werden kann, sondern auch davor - denken Sie zum Beispiel an regelmäßig überfüllte Stores an einem Samstag: Installieren Sie einen Access-Point direkt am Schaufenster und es werden viel mehr Menschen Ihre Geschäftsauslagen bewundern - weil sie sich dort aufhalten, um Ihren schnellen Internetzugang zu nutzen.

Für alle gilt gleichermaßen, dass sie Webshops betreiben müssen, damit der Handel auch über die Ladenschlusszeiten hinaus funktionieren kann. Und bei all dem ist es die Integration der Vertriebswege, eben der Omnichannel, in den die Händler derzeit investieren.