Die Gewohnheiten der Konsumenten haben sich in den letzten Jahren in Sachen Servicedenken stark gewandelt. Das hängt insbesondere mit der Tatsache zusammen, dass sich das Internet als Kommunikations- und Interaktionskanal etabliert hat. Sowohl Interessenten als auch Kunden hegen eine große Erwartungshaltung gegenüber Unternehmen und deren Serviceangeboten. Sie erwarten eine permanente Verfügbarkeit von Informationen, eine direkte Reaktion auf Serviceanfragen und die Option, Transaktionen selbständig auszuführen.

Anbieter reagieren auf diese Entwicklung mit Self-Service-Portalen, die dazu dienen, Serviceangebote ins Internet zu verlagern. Dadurch können Unternehmen ihre Prozesse und Kostenstrukturen erheblich optimieren und ihr Personal entlasten. Das ermöglicht eine Skalierung des Geschäftsmodells mit dem Effekt, dass die Kosten konstant gehalten oder im Idealfall sogar gesenkt werden können.

Eines der wohl bekanntesten Self-Service-Beispiele für Portale ist Online-Banking. Self-Service bietet den Kunden maximale Freiheit und Erreichbarkeit rund um die Uhr 24 Stunden am Tag, sieben Tage die Woche. Auf der anderen Seite erlaubt es den Unternehmen, Ressourcen einzusparen, da die Kunden ihre Daten eigenständig pflegen und ihre Transaktionen selbständig tätigen können. Die Reaktion erfolgt bei den meisten Anfragen direkt oder innerhalb kürzester Zeit. Darüber hinaus wird dem Interessenten oft noch die Möglichkeit geboten, sich selbst zu informieren. Für die Einführung von Self-Service-Angeboten online bilden vor allem die Web-Seite - also das Content-Management-System (CMS) - und das Customer-Relationship-Management-System (CRM) die zentralen Bausteine.

Die Web-Seite - Schaufenster und Servicetheke

Websites werden als Marketing-Kanal immer wichtiger, wenn nicht sogar der wichtigste. Das belegen viele Studien. Daraus lässt sich schließen, dass unterdessen die Bedeutung von Internet-Seiten nicht nur den Marketing-Abteilungen, sondern auch der Chefetage bewusst ist. Auf der Web-Seite können Inhalte wie News, Job-Angebote oder Pressemeldungen innerhalb von Minuten veröffentlicht werden. Die Flexibilität und Wirtschaftlichkeit im Vergleich zu den anderen Marketing-Kanälen ist enorm und kennt kaum Grenzen. Zudem ist ein Tracking der Online-Kampagnen wie beispielsweise für die Suchmaschinenoptimierung ohne größeren Aufwand möglich und liefert aussagekräftige Statistiken über den Return on Investment (ROI). Kosten können auch durch die Bereitstellung von digitalen Produktkatalogen oder Online-Shops gesenkt werden, da sich nicht nur die einmaligen Druckkosten reduzieren, sondern auch flexibler auf Preisänderungen und saisonale Schwankungen reagiert werden kann.

Doch Web-Seiten können neben dem reinen Presales auch die Rolle der Servicetheke übernehmen, wo online Serviceanfragen entgegengenommen und Transaktionen direkt ausgeführt werden. Für den Kunden entfällt die Anfahrt und lästige Parkplatzsuche vor dem stationären Geschäft, und der Anbieter profitiert von dem Online-Serviceangebot im gleichen Maße. Der Grund: Im Idealfall werden die Stammdaten direkt von den Kunden gepflegt, die Garantielaufzeit automatisch überprüft und die Serviceleistungen dann erbracht, wenn es der reguläre Geschäftsbetrieb zulässt.

Das CRM-System - Zentrale aller digitalen Kundenakten

Im CRM-System laufen in der Regel alle Fäden zusammen, denn Systeme für das Management von Kundenbeziehungen verknüpfen alle relevanten Kundeninformationen logisch miteinander und ermöglichen einen ganzheitlichen Blick auf die Konsumenten. Dadurch kann die Kundenpflege verbessert, der Arbeitsaufwand reduziert und eine Qualitätssteigerung bei den alltäglichen Prozessen erreicht werden. Zudem ist durch die zentrale Speicherung der Kundendaten ein orts- und zeitunabhängiger Zugriff auf die Kundendaten möglich, was insbesondere der Vertrieb zu schätzen weiß.

Bei Online-Self-Service-Portalen werden die gewünschten Daten über eine Schnittstelle auf der Internet-Seite bereitgestellt. Nach einer erfolgreichen Authentifizierung können Interessenten und Kunden die definierten Stammdaten aufrufen, bei Bedarf ändern und Dokumente downloaden. Bei Änderungen an den Stammdaten werden diese mit einer Änderungshistorie im CRM gespeichert. Durch die konsequente Zusammenführung und zentrale Speicherung aller kundenspezifischen Informationen können auch Multi-Channel-Strategien wie beispielsweise in Kombination mit einer Service-Hotline und E-Mail-Support durchgängig abgebildet werden.

Die Bandbreite für den Einsatz von Self-Service-Portalen wächst zunehmend mit der Akzeptanz des Mediums Internet bei Interessenten und Kunden. Im Folgenden stellen wir unterschiedliche Anwendungsszenarien kurz vor.

Basisintegration von CRM und Website

Die wohl einfachste Form der Integration zwischen einer klassischen Website und einem CRM-System ist die Newsletter- und Formulareinbindung. Aus technischer Sicht ist sie nahezu trivial. Durch sie wird aber sichergestellt, dass keine Newsletter-Abonnenten verloren gehen oder E-Mail-Anfragen im Postfach unbearbeitet bleiben, sondern den verantwortlichen Mitarbeitern direkt zugewiesen und zentral im CRM gespeichert werden.

Durch diese Integration wird jeder Abonnent, der sich auf der Web-Seite für den Newsletter registriert, direkt im CRM-System mit den gewünschten Newsletter-Einstellungen angelegt. Das bedeutet, dass er bei jedem Newsletter-Versand automatisch berücksichtigt wird. Zusätzlich ermöglicht ein Blick in die Historie des jeweiligen Kontakts, an welchen Kampagnen er bereits teilgenommen hat und welche Links geöffnet wurden. Dasselbe Prozedere läuft bei Anfragen über Kontaktformulare ab. Auch hier werden Interessenten automatisch im System angelegt und je nach Produkt oder Leistung entsprechenden Vertriebsmitarbeitern zugewiesen. Selbstverständlich kann die Zuweisung auch räumlich über die Postleitzahl erfolgen.

Customer Care besser steuern

Nicht alle Serviceanfragen von Kunden können über einen Self-Service effizient und für beide Seiten zufriedenstellend abgewickelt werden. Aber standardisierte Prozesse wie das Ändern von Adressdaten, E-Mail-Adressen oder abonnierten Newslettern sind Klassiker und werden am häufigsten eingesetzt. Zudem können oft noch zusätzliche Informationen eingesehen und bearbeitet werden.

Neben dem Aktualisieren der Kontakt- und Bankdaten sowie der Newsletter-Abonnements sind auch Rechnungen im CRM-System einsehbar. Sämtliche vom Kunden vorgenommenen Änderungen werden direkt im CRM gespeichert. Über eine Historie können alle Modifikationen über zuvor definierte Felder bei Bedarf nachvollzogen werden. Alternativ ist auch eine manuelle Prüfung der geänderten Daten möglich, bevor sie im CRM aktualisiert werden.

Wiederkehrende Standardanfragen können über vordefinierte Serviceanfragen wie beispielsweise verlorene Mitgliedsausweise abgewickelt werden. Die einzelnen Serviceanfragen sind intern direkt den verantwortlichen Mitarbeitern zuordenbar. Sie erhalten einen Hinweis auf die Serviceanfragen. So können nach und nach wiederkehrende Anfragen über das Self-Service-Portal automatisiert werden. Zusätzlich besteht die Option, aufgrund von definierten Benutzerrollen zielgruppenspezifisch relevante Inhalte zu aktuellen Themen auf dem Self-Service-Portal anzubieten.

Effektivere Problemlösung mit Support-Portalen

Durch die fortschreitende Technisierung werden Konsumenten immer abhängiger von erworbenen Produkten oder Softwarelösungen. Im Idealfall funktionieren diese problemlos, aber leider nicht immer. Bei Unklarheiten und in Störfällen können Support-Portale eine erste Anlaufstelle für Kunden sein, um Probleme zu lösen, Defekte zu beheben, Fehler zu melden oder Updates bereitzustellen. Standardfragen sind beispielsweise über FAQs sehr effizient abzubilden oder über Produktdatenbanken, die anhand der Artikelnummer die aktuellen Treiber oder Updates zur Verfügung stellen und damit ebenfalls einen direkten Mehrwert für den Kunden liefern.

Über ein Support-Portal lassen sich beispielsweise Serviceanfragen in Bezug auf die erworbene Software oder Hardware direkt stellen. Nach der Authentifizierung auf dem Self-Service-Portal wird überprüft, ob ein gültiger Support-Vertrag vorliegt und wie viele Support-Anfragen noch gestellt werden können. Jeder abgeschlossene Servicefall reduziert automatisch die noch verbleibende Anzahl an Support-Anfragen. Selbstverständlich werden die Support-Fälle auch im CRM-System bei dem entsprechenden Servicevertrag zur Dokumentation hinterlegt. Die Zuweisung zu einzelnen Mitarbeitern kann anhand von zuvor definierten Kompetenzen erfolgen. Wenn der First-Level-Support die Anfrage nicht eigenständig lösen kann, wird sie an einen Mitarbeiter mit den entsprechenden Kompetenzen weitergegeben.

Self-Service-Produktangebote

Der Trend zu individuellen Produkten weg von Massenwaren ist weiterhin ungebrochen. Dabei geht es längst nicht mehr nur um hochpreisige Produktsegmente wie Autos oder Küchen. Durch das Internet kann dieser Self-Service mittlerweile kostengünstig angeboten werden. Der Kunde kann orts- und zeitunabhängig ganz flexibel Produkte wie zum Beispiel T-Shirts, Teller und sogar Müslis gestalten und bestellen. Der Anbieter profitiert in vielfacher Hinsicht. Da der Kunde die Produkte in Eigenregie konzipiert, entsteht an dieser Stelle kein Aufwand. Zudem können Lagerkosten auf ein Minimum reduziert werden, da nur die aktuell benötigten Mengen bestellt werden - somit ist das Absatzrisiko verschwindend gering.

Online-Konfiguratoren bieten die Möglichkeit, Produkte individuell zusammenzustellen. Das ist bei komplexen Themen oft ein Prozess über einen längeren Zeitraum. Beim Zwischenspeichern der Konfiguration können beliebige Versionen für den Interessenten wieder abrufbar abgelegt werden. Der potenzielle Käufer wird dadurch bereits im CRM mit dem gespeicherten "Zwischenprodukt" angelegt.

Nachdem die Bestellung erfolgreich bestätigt wurde, werden die Kundendaten im CRM-System als "Neukunde" hinterlegt und anhand der Bestelldaten direkt eine Rechnung erstellt. Des Weiteren kann der Kunde automatisiert per Mail informiert werden, dass die Bestellung eingegangen ist. Die Konfiguration des Produkts wird ebenfalls im CRM dem jeweiligen Kunden zugewiesen und kann entsprechend weiterbearbeitet werden. Im Self-Service-Portal kann dem Kunden neben seinen Kontaktdaten, der Rechnung und dem Versandstatus auch die Retourenverwaltung ermöglicht werden.

Multichannel-Strategie mit Hotline und E-Mail

Um die genannten Potenziale voll auszuschöpfen, sollten die Self-Service-Portale grundsätzlich nur ergänzend zu herkömmlichen Kommunikationskanälen wie Hotline und E-Mail angeboten werden. So wird vermieden, dass Konsumenten das Gefühl haben, Teil eines Kosteneinsparungsprogramms zu sein. Eine schlüssige Multichannel-Strategie bietet aber auch dem Kunden einen Mehrwert, denn zum einen kann er orts- und zeitunabhängig das Self-Service-Portal nutzen oder zum anderen auch telefonisch mit Servicemitarbeitern in Kontakt treten.

Bei Multichannel-Lösungen kann unabhängig vom Kommunikationskanal jeder Servicemitarbeiter alle Informationen und Serviceanfragen direkt einsehen, bearbeiten und dem Kunden dadurch direkt eine Lösung anbieten. Ein weiteres Risiko ist die Benutzerfreundlichkeit der Web-Applikation. Wenn diese nicht den Kundenerwartungen entspricht, kann der erhoffte Vorteil des Self-Service-Portals schnell verpuffen. Durch die Zusammenarbeit mit erfahrenen Agenturen können diese Punkte jedoch bereits vor Projektbeginn berücksichtigt werden.

Fazit

Durch Self-Service-Portale können Kundenprozesse lückenlos automatisiert und zentral verwaltet werden. Jeder Mitarbeiter hat unabhängig vom Kommunikationskanal zu jeder Zeit die gleichen Informationen und ist dadurch in der Lage, dem Kunden die bestmögliche Lösung anzubieten. Durch die Integration von CMS und CRM werden Qualität und Geschwindigkeit von Kundenserviceangeboten verbessert, die Kostenstruktur optimiert, das Personal entlastet und die Wettbewerbsfähigkeit nachhaltig ausgebaut. Aufgrund der aktuellen Technik kann das, was große Anbieter wie zum Beispiel Amazon bereits seit Jahren bieten, bereits mit überschaubaren Kosten und teilweise standardisierten Produkten realisiert werden. (pg)