Omnichannel in der Schuhbranche

Schritt für Schritt zum richtigen Daten-Management

Senior Vice President, Analytics and Information Management, Cognizant
Kaum ein Geschäft ist so von Moden abhängig wie die Schuhbranche. Nur wer in diesem hochdynamischen Umfeld seine Daten im Griff hat, schafft es, einen funktionierenden Omnichannel-Vertrieb rund um Online-Shops, Print-Kataloge und Filialen auf die Beine zu stellen.

Die Einzelhandelsbranche von heute ist eine Omnichannel-Welt. Klar im Vorteil sind daher Einzelhändler, die ihre Daten intelligent zu nutzen wissen und ihre Geschäftsprozesse danach ausrichten. Man denke hier beispielsweise an Unternehmen aus der Schuhbranche: Verfügen diese über ein zentralisiertes Produktinformationsmanagement und ist dieses in das ERP- und Fertigungsmanagementsystem integriert, können sie ihren Kunden eine konsistente Kundenerfahrung über alle Kanäle hinweg bieten. Außerdem versetzt sie das in die Lage, neue Services und Produkte schneller, besser und zielgerichteter auf den Markt bringen. Doch um dieses Potenzial zu erschließen, gilt es auch einige Herausforderungen zu meistern.

Der heutige Einzelhandel ist eine schnelle, technologiegetriebene und komplexe Branche. Die größten Herausforderungen sind dabei die sich ständig ändernden Wünsche der Verbraucher sowie die Menge, Vielfalt und Geschwindigkeit, in der strukturierte, unstrukturierte und semistrukturierte Daten anfallen. Ein Paradebeispiel hierfür ist der Schuhhandel - allein 2013 gaben die Deutschen rund 11 Milliarden Euro für Schuhe aus.

Der Schuhhandel prosperiert - es braucht aber eine Omnichannel-Strategie.
Der Schuhhandel prosperiert - es braucht aber eine Omnichannel-Strategie.
Foto: Lisa S. - shutterstock.com

Die Verwaltung großer Datenmengen war für Schuheinzelhändler schon immer entscheidend, insbesondere seit dem Siegeszug des E-Commerce. Die Distribution über mehrere Kanäle ist heute kein Alleinstellungsmerkmal mehr, macht das Thema Datenverwaltung aber noch komplexer. Der gezielte Verkauf über Online-Shops, Printkataloge und Filialen verlangt nach einem Omnichannel-Konzept, das den Kunden eine integrierte und durchgängige Einkaufserfahrung bietet. Um dies zu ermöglichen, müssen große Mengen an Produkt- und Kundendaten effektiv verwaltet und analysiert werden.

Komplexität der Produktsortimente

Dabei gilt es, die richtige Balance zwischen Zweckmäßigkeit und Auswahl zu finden. Doch diese Aufgabe ist komplex: Faktoren wie Funktionalität, Mode oder die Verfügbarkeit von Schuhen in speziellen Größen spielen mit hinein. Deshalb ist es oft schwierig für Schuhunternehmen, die richtige Auswahl an Schuhen zur richtigen Zeit am richtigen Ort verfügbar zu haben.

In der Schuhbranche verfügen Einzelhändler und Hersteller im Durchschnitt über ein Portfolio von 40.000 Modellen. Angesichts der Tatsache, dass Schuhe zu den populärsten Produkten zählen, scheint diese Zahl nicht besonders hoch. Wenn man jedoch auch Aspekte wie Größe, Farbe, Herstellungsland und Saisonkollektionen berücksichtigt, steigt die Zahl der Artikel (Stock Keeping Units, SKUs) exponentiell an. Entsprechend kompliziert und anspruchsvoll wird das Datenmanagement.

Die meisten Schuhe sind in zwölf verschiedenen Größen und mindestens drei Farben erhältlich, außerdem gibt es für jede Saison eine neue Kollektion. Multipliziert man diese Faktoren, wird deutlich, um welch gigantische Dimensionen es hier geht:

40.000 Produkte

× 12 verschiedene Größen

× 3 verschiedene Farben

× 4 verschiedene Saisonkollektionen

= 5.760.000 Artikel (SKUs) pro Jahr

Angesichts dieser enormen Menge von Artikeln haben viele Schuhunternehmen Schwierigkeiten, die Masse an Produktdaten aktuell zu halten. Für große Multibrand-Einzelhändler, die mehrere Marken im Sortiment haben, liegt die Zahl noch wesentlich höher. Ein effizientes und effektives Datenmanagement ist daher unabdingbar.

Komplexe Datenwelt - Trends im E-Commerce

Eine Studie von Cognizant hat signifikante Veränderungen im Einkaufsverhalten gezeigt: Entscheidend für den Erfolg ist die Erfahrung, die der Kunde mit der Marke macht, egal ob online oder in der Filiale. Daher ist es wichtig, dass Einzelhändler ihre digitalen Strategien mit den Filialprozessen abgleichen und zugleich ein hohes Maß an Personalisierung bieten.

Personalisierung setzt voraus, dass der individuelle Kunde bekannt ist und jederzeit Klarheit über seine Wünsche (Was? Wo? Wann? Wie?) besteht, auch wenn er mehrere Kanäle für einen Kaufvorgang nutzt. Laut der Studie gelingt es allerdings nur wenigen Einzelhändlern, diese Anforderungen zu erfüllen. Ein Beispiel dafür ist "Click and Collect", also die Bestellung im Internet mit Abholung in der Filiale. Mit gutem Grund haben viele Einzelhändler dieses Modell in den vergangenen Jahren eingeführt: 30 Prozent der Online-Kunden entscheiden sich für eine Abholung in der Filiale, 65 Prozent davon kaufen bei Abholung weitere Produkte.

Allerdings berichten auch mehr als 60 Prozent der Kunden von Problemen bei der Abholung. Zum Beispiel waren die Artikel nicht vorhanden, es gab lange Schlangen an der Kasse oder ähnliches. Für viele Einkaufende fängt die Einkaufserfahrung im Internet an - da funktioniert die Bestellung meistens ziemlich reibungslos. Alles, was in der Filiale folgt, muss diesen hohen Erwartungen entsprechen. Personalisierte Interaktion ist dabei besonders wichtig - und die Grundlage dafür bereitet die effiziente Verwaltung und Analyse der Daten.

Noch mehr Daten entstehen im Marketing, denn angesichts des zunehmenden Online-Datenverkehrs setzen Schuhhändler verstärkt auf Bilder und Videos, um die Absatzzahlen zu erhöhen - auch diese unstrukturierten Daten müssen verwaltet werden. Einige Online-Schuhhändler ermöglichen ihren Kunden sogar eine virtuelle Schuhanprobe. Mit intelligenten Algorithmen wird die Fußform erkannt, und der Kunde braucht nur noch auf das Schuhmodell zu klicken, das er anprobieren möchte. Diese spannende Möglichkeit benötigt ebenfalls sehr viele Daten und bringt damit die konventionelle Informationsarchitektur des Einzelhändlers an ihre Grenzen.

Mehr Daten brauchen effizienteres Management

Die zunehmende Menge und Komplexität der Daten unterstreicht die Notwendigkeit, das Datenmanagement effizienter zu gestalten. Ein wichtiger Schritt besteht darin, die Erfassung, Analyse und Verteilung der mit dem Produkt verknüpften strukturierten und unstrukturierten Daten an zentraler Stelle zu bündeln.

Ein weiterer wichtiger Faktor, der für die Zunahme der Datenmenge verantwortlich ist, sind die Saisonkollektionen. Eine akkurate Auswertung ist nur möglich, wenn sich die verschiedenen Saisonkollektionen unterscheiden lassen. Außerdem müssen kontinuierlich Preisanpassungen vorgenommen werden. Bei Absatzanalysen sollte daher aus Gründen der Genauigkeit eine Differenzierung zwischen ursprünglichem und reduziertem Preis möglich sein.