SAS Institute: Analytics sind der nächste Mega-Hype

Sascha Alexander ist Manager Marketing & Kommunikation bei der QUNIS GmbH, Neubeuern, die auf Beratung und Projekte in der Business Intelligence, Big Data und Advanced Analytics spezialisiert ist. Zuvor war der Autor als Director Communications bei den Marktforschungs- und Beratungsunternehmen BARC und PAC tätig. Als ehemaliger Redakteur der COMPUTERWOCHE sowie Gründer und Chefredakteur des Portals und Magazins für Finanzvorstände CFOWORLD verbindet ihn zudem eine lange gemeinsame Zeit mit IDG.
Seine Themenschwerpunkte sind: Business Intelligence, Data Warehousing, Datenmanagement, Big Data, Advanced Analytics und BI Organisation.
Unbeeindruckt von den spektakulären Übernahmen im Markt für Business Intelligence (BI) durch SAP, Oracle und zuletzt IBM sieht SAS Institute gute Chancen, um sich gegen die neuen BI-Schwergewichte zu behaupten.

Auf der Kundenveranstaltung "SAS Forum" in Mainz letzte Woche bezeichnete Geschäftsführer Jost Dörken die zusammengekauften Konkurrenzangebote als wenig integriert und in erster Linie auf Funktionen für Ad-hoc-Abfragen und Reporting beschränkt. SAS hingegen habe bereits eine integrierte Produktarchitektur geschaffen und sich seit Jahren auf analytische Anwendungen (Analytics) für Fachabteilungen und Branchen spezialisiert, die die Konkurrenz erst noch entwickeln müsse. "Wir werden nicht auf die anderen warten", stimmte Vertriebsleiter und Dörkens designierter Nachfolger Wolf Lichtenstein die rund 1100 Teilnehmer ein. Firmengründer James Goodnight ging in einer Video-Botschaft noch weiter: "Wenn ein ERP-Anbieter wie SAP eine Query- und Reporting-Firma wie Business Objects kauft, dann ist lediglich das Marketing integriert".

Bisher scheint die Geschäftsentwicklung dem privat geführten Unternehmen in seiner Produktstrategie Recht zu geben: Allein im letzten Geschäftsjahr sei SAS weltweit zweistellig auf rund 1,9 Milliarden Dollar gewachsen, davon entfielen 130 Millionen Dollar (oder sieben Prozent) auf Deutschland. Damit bleibt SAS BI-Marktführer vor Business Objects (künftig bei SAP) und Cognos (künftig bei IBM). Nähere Angaben machte das Management nicht. Es betonte aber, dass vor allem die Nachfrage nach Analytics steige und in den USA bereits als nächster Mega-Trend im BI-Markt betrachtet werde.

Bei solchen BI-Anwendungen handelt es sich im Kern um vordefinierte Daten- und Objektmodelle, einschließlich standardisierter Berichte, Auswertungsprozesse (Datenintegration) und Analysefunktionen (für Statistik und Data Mining), die auf einer BI-Infrastruktur – meist ein Data Warehouse – aufsetzen. Sie sind für fach- oder branchenspezifische Auswertungen konzipiert und sollen Unternehmen einen schnelleren Aufbau von BI-Lösungen als mit unspezifischen BI-Tools ermöglichen. Für SAS ist dieser Ansatz die Zukunft von BI, da Unternehmen angesichts der immer weiter wachsenden Datenmengen Verfahren für ihre gezieltere Auswertung benötigten. Laut Andreas Diggelmann, Vice President Research & Development, seien die SAS-Anwendungen nicht als "black box" entworfen, sondern enthielten Kunden bekannte Produkte und Techniken, die sich weiter anpassen ließen. "Analytische Anwendungen sind ein guter Start".

Anwendungen für Branchen und Fachabteilungen

Die künftige Nummer eins von SAS Institute in Deutschland: Wolf Lichtenstein übernimmt zum ersten Januar die Geschäftsführung.
Die künftige Nummer eins von SAS Institute in Deutschland: Wolf Lichtenstein übernimmt zum ersten Januar die Geschäftsführung.
Foto: SAS Deutschland

In diesem Jahr brachte SAS beispielsweise überarbeitete Versionen seiner Lösungen "Demand Forecasting for Retail" (Nachfrageplanung im Einzelhandel), "Price Plan Optimization" (Preisoptimierung von Serviceangeboten von Telekommunikationsanbieter), "SAS Fraud Management" (Aufspüren von Betrugsversuchen im Unternehmensnetz) sowie "SAS Enterprise Risk Management for Insurance" (Risiko-Management für Haft- und Lebensversicherer) heraus. Speziell an Marketing-Abteilungen richtet sich die Produktsuite "SAS Customer Intelligence", die seit kurzem in Version 5.1 vorliegt. Ihre Analyse-Module sollen Inbound- und Outbound-Aktivitäten über verschiedene Vertriebskanäle koordinieren und verbessern helfen. Enthalten ist mit "SAS Marketing Automation" eine Anwendung für das Kampagnen-Management, mit der sich beispielsweise mit Hilfe von Datenanalysen aus Kundendaten Empfänger für Marketingkampagnen auswählen lassen. Mit "SAS Marketing Optimization" können Kampagnen weiter bewertet und priorisiert werden
.Neu für Customer Intelligence ist ferner die Komponente "Real-Time Decision Manager". Sie wurde laut Martin Oesterer, Manager Competence Center Customer Intelligence bei SAS, seit längerem von Kunden gewünscht, um Kunden unmittelbar bei der Kontaktaufnahme mit dem Call-Center-Agenten gezielte Angebote unterbreiten zu können. Die Software analysiert hierzu mittels zuvor definierter Regeln und Analyseprozesse die neuesten Kundeninformationen und zeigt die Ergebnisse dem Agenten über eine grafische Oberfläche an. Bisher mussten Agenten oft mit Daten arbeiten, die möglicherweise veraltet waren und wichtige Kundeninformationen nicht beinhalteten, so Oesterer. Mit Version 5.1 besitzen nun alle Komponenten inetwa dieselbe Benutzeroberfläche. Das Modul Marketing Optimization verfügt zudem über überarbeitete Funktionen für das Verwalten von Kundenkontaktregeln und vordefinierte Reports. Ferner findet sich mit "SAS Digital Marketing" eine neue Komponente, die in erster Linie die Übermittlung von Werbung über RSS-Feeds, das Web und E-Mail steuert und über ein Repository sowie Tools zur Verwaltung beziehungsweise Bearbeitung von Marketing-Inhalten bietet.

Arcor kann gezielter Vermarkten

Zu den Anwendern von Marketing Optimization und Marketing Automation zählt hierzulande der TK-Anbieter Arcor. Laut Projektleiter Jörg Wunderlich aus der Abteilung "Kunden-Management – Kundenanalyse" in Eschborn, laufen monatlich mehr als 70 Kampagnen in den Bereichen Up- und Cross-Selling, Churn-Prevention, Nullbiller und WinBack sowie "Kunden werben Kunden". Basis ist dabei ein Data Warehouse, das mittlerweile sämtliche Marketing-Daten verwaltet und sie für die Analyse-Anwendungen im Kampagnen-Management und der Zielgruppenselektion bereitstellt. Eine wesentliche Vorrausetzung für den Erfolg von Analytics sind aber gute Kundendaten, klare, vorab definierte Marketing-Strategien und -Prozesse, die man mit der Software abbilden will, sowie die Zusammenarbeit von IT und Fachabteilung, berichtet Wunderlich auf der Veranstaltung. Doch gelingt dies, lassen sich gute Ergebnisse erzielen: so konnte Arcor den Erfolg von Kampagnen gegenüber früheren Marketing-Aktivitäten um 400 Prozent steigern und kann heute Kunden gezielter angehen, ohne sie zu oft zu stören". Insgesamt arbeite man jetzt effizienter und transparenter und habe die Basis für künftige Marketing-Anwendungen beispielsweise für ein Value-Management und zur Angebotsharmonisierung geschaffen.

Analytics in der Datenbank

Analytics setzen laut SAS-Manager Diggelmann immer ein Data Warehouse voraus. Letzteres müsse nicht unbedingt von SAS stammen, doch biete man Kunden den Vorteil, dass alle Tools für Analyse, Datenintegration sowie Reports und Datenflüsse bereits auf die Lösung abgestimmt seien. Zusätzlich arbeitet SAS an einer neuen Vertriebs- und Produktstrategie, die den Einsatz von Analyseanwendung innerhalb des Datenbanksystems anderer Hersteller ermöglichen soll. Erster Partner ist der Data-Warehouse-Spezialist Teradata.

Laut Diggelmann habe dieser Ansatz den Vorteil, dass Daten für Auswertungen nicht mehr aus der Datenbank geladen werden müssen. Dies werde angesichts der immer kleineren Zeitfenster für Daten-Updates und steigender Anforderungen an eine zeitnahe Datenanalyse immer mehr gefordert. Man wolle es aber den Kunden überlassen, ob sie eine Analyseanwendung in der Datenbank installieren oder weiterhin separat einsetzen möchten. Derzeit existierten nur Prototypen für den Einsatz in Teradata. Technisch wäre ebenso ein Einsatz mit den Datenbanken "IBM DB2" oder Oracle möglich. Diese Datenbanken hätten zwar auch eigene Analysefunktionen, "doch was Unternehmen wollen sind spezifische Anwendungen".