Industrie 4.0 fordert ein Umdenken im B2B-Vertrieb

Raus aus dem Hamsterrad

31.08.2015
Oliver Wegner schreibt als Experte für IT-Vertrieb und Verkauf zu den Themen Lösungsvertrieb, Verkäufer- und Führungskräfteentwicklung, Führungswandel, CRM und Vertriebssteuerung. Mit seinen Impulsen verhilft er seit knapp 20 Jahren Herstellern, Distributoren sowie System- und IT-Beratungshäusern zu mehr Umsatz und Ertrag. Er ist CEO von evolutionplan und engagiert sich in diversen Arbeitskreisen der BITKOM.
Führungskräfte und Vertriebsmitarbeiter von IT-Unternehmen wollen zukunftsfähig bleiben. Um das zu erreichen, sind Vorgehensweisen und Einstellungen der Vergangenheit zu hinterfragen.

Bei Führungskräften und Vertriebsmitarbeitern ist häufig zu beobachten, dass sie mit den Vorgehensweisen und Einstellungen der Vergangenheit glauben auch in der Gegenwart oder sogar der Zukunft erfolgreich zu sein. Das Umfeld, in dem wir uns befinden, ist gekennzeichnet durch Schnelligkeit, die zum Teil verursacht und auf jeden Fall unterstützt wird, durch die zunehmende Digitalisierung. Das Thema d!conomy der diesjährigen CeBIT unterstreicht das.

In diesem Zusammenhang lassen sich die folgende Fragen aufwerfen: Wer wünscht sich die Digitalisierung und ein Internet of Things? Warum wird soviel Energie darauf verwendet und schaffen wir Menschen da selbst noch mitzuhalten? Durch die Digitalisierung können wir ständig und an fast allen Orten der Welt über Smartphones und Internet auf Informationen zugreifen und sind auch für andere erreichbar. Und genau hieraus entsteht ein großes Spannungsfeld: sich persönlich und als Unternehmen weiter zu entwickeln, authentisch zu bleiben und dabei den Anschluss nicht zu verpassen.

Die mit Industrie 4.0 sich verändernden Anforderungen der Kunden bedeuten auch für den Hersteller, eine neue Denkweise in den Vertriebsstrukturen zu implementieren.
Die mit Industrie 4.0 sich verändernden Anforderungen der Kunden bedeuten auch für den Hersteller, eine neue Denkweise in den Vertriebsstrukturen zu implementieren.
Foto: Olivier Le Moal - shutterstock.com

Neue Wirtschaftszweige, Geschäftsfelder und Unternehmen sind entstanden und generieren Milliardenumsätze innerhalb weniger Jahre, für die es in der Wirtschaftshistorie kaum Beispiele gibt. Dabei spielen die Innovationskraft und die Kreativität der Unternehmen eine ganz zentrale Rolle. Ein Punkt bleibt dabei häufig unberücksichtigt, der aber von zentraler Bedeutung ist: Neues gelangt im Business-to-Business (B2B) nur zum Kunden, wenn es auch verkauft wird.

Disruptive Technologien schaffen nicht nur Gewinner

Die gerade beschriebenen Unternehmen sind natürlich die Vorbilder, an denen sich nicht nur Start-ups orientieren. Doch in dem gesamten Prozess gibt es selbstverständlich mindestens ebenso Verlierer. Das sind Firmen aus den verschiedensten Branchen, die diese rasche Entwicklung verschlafen. Im Fachjargon wird dies als disruptive Technologie bezeichnet. Das heißt eine technische Neuentwicklung zerreißt im wörtlichen Sinne das Geschäftsmodell des Platzhirschs und verdrängt diesen im schlimmsten Fall vollständig aus dem Markt.

Besonders oft ist diese Verhaltensweise bei (ehemaligen) Marktführern zu beobachten. Sie denken: in der Vergangenheit hat es immer funktioniert, also wird es in Zukunft mehr oder weniger genauso klappen. Und von diesen Unternehmen gibt es doch inzwischen einige, die sich einen sicheren Platz im technischen Museum erarbeitet haben oder längst nicht mehr eigenständig sind.

Aus diesem Grunde sind Führungskräfte in B2B-Unternehmen mehr denn je aufgefordert, Antworten zu finden, auf die Frage, was zu tun ist, um den Anschluss nicht zu verpassen und gleichzeitig ein zukünftiges Wachstum sicherzustellen.

Wachstumschance Industrie 4.0

"Die Fabrik der Zukunft bietet eine ungeahnte Flexibilität bei optimalem Ressourceneinsatz. Industrie 4.0 ist eine Chance für Deutschland, um als Produktionsstandort, Fabrikausrüster und Anbieter von Business-IT noch stärken zu werden", sagt Prof. Dr. Henning Kagermann, Co-Vorsitzender des Arbeitskreises Industrie 4.0. Industrie 4.0 steht für die vierte industrielle Revolution und fordert eine klare Managemententscheidung: es zu ignorieren oder dabei zu sein.

Inhaltlich geht es darum, dass Kunden anspruchsvoller werden und ihre Wünsche nach Individualität und hoher Flexibilität bedient haben möchten. Konkret drückt sich das in der Abbildung von kundenspezifischen Kriterien im Design, der Konfiguration, der Produktion und dem Betrieb sowie dem Preis- und Vertragsmodell aus. Darüber hinaus geht es für Unternehmen im lokalen und globalen Wettbewerb auch darum, die richtigen Entscheidungen zu treffen, was entsprechende Transparenz und Reaktionsmöglichkeiten erfordert.

Wenn Sie diese Anforderungen zukünftig besser als Ihr Wettbewerber erfüllen und sich am Markt auch erfolgreich durchsetzen können, dann sind Sie ein Gewinner von Industrie 4.0.

Vertriebsstrategie und Organisation erfolgreich aufstellen

Industrie 4.0 darf nicht auf ein reines Technologiethema reduziert werden. Es betrifft neben der Technik vor allem auch Menschen und Organisationen. Das, was in einigen Segmenten im Business-to-Consumer (B2C) funktionieren kann, nämlich isoliert, das heißt vom Markt abgeschnitten Innovationen zu treiben, ist im B2B mit einer hohen Gefahr verbunden. Aufgrund der Vielzahl der Möglichkeiten und Komplexitäten brauchen Anbieter mit ihren zumeist knappen Ressourcen schnell marktfähige Entwicklungen und Kunden zielgerichtete Lösungen.

Und genau hier spielt der B2B Vertrieb und Verkauf eine Schlüsselrolle. Die neuen Umstände erfordern die gleichen Attribute, die Industrie 4.0 verspricht. Daher müssen Unternehmen ihre Vertriebsstrategie und Vertriebsorganisation auf Flexibilität ausrichten, dabei intensiv auf die individuellen Wünsche des Kunden eingehen und sich im Vertrieb auf wertschöpfende Tätigkeiten konzentrieren.

Ingesamt gibt es fünf Aspekte, die dabei berücksichtigt werden sollten:

1. Bestandskunden müssen viel enger betreut werden.
Wenn Sie es nicht tun, dann tut es Ihr Wettbewerber. Gerade in Märkten, die hart umkämpft sind, entsteht nicht sofort mehr Kaufkraft, sondern ist häufig zuerst eine Umverteilung zu beobachten. Wenn ein Hersteller von Hardware beispielsweise einen Großkunden über Jahre mit modernster Serverinfrastruktur beliefert hat, wünscht der Kunde heute vielleicht ein IaaS-Modell, was aus Sicht des Kunden nicht zwingend durch den bisherigen Hardwarelieferanten erbracht werden muss. Und plötzlich werden Beziehungen zwischen dem Kunden und dem Anbieter auf die Probe gestellt. Reine Produktverkäufer haben hier in der Regel keine Chance.

2. Inbound Marketing als zentrales Thema zur Neukundengewinnung
Der klassische "cold calling" - Ansatz ist fast obsolet. Interessenten und auch Kunden wollen heute selbst entscheiden, wann sie mit wem zu welchem Thema in Kontakt treten. Die Telefonkaltakquise wird bei Interessenten zunehmend als lästig empfunden und führt beim Auftraggeber in der Regel nicht zu den gewünschten Resultaten. Noch schlimmer: er bindet im B2B Vertrieb und Verkauf häufig Mitarbeiter, die Tag ein Tag aus die Nadel im Heuhaufen suchen, sprich ein Projekt, was optimal zum Lösungsangebot passt. Im modernen IT-Lösungsvertrieb geht es darum, genau zu wissen, wie der ideale Ziel-Wunschkunde aussieht und wie dieser einkauft, um die Vermarktungskanäle darauf abstimmen.

3. Vertrieb muss die Führung im Verkaufsprozess zurückerobern
Dank der fortschreitenden Digitalisierung durchläuft der Kunde die ersten vier und häufig entscheidenden Stufen im B2B Verkaufsprozess eigenständig. Er nutzt das Internet, um den passenden Anbieter für seine Fragestellung zu finden und prüft, wer sein Interesse am meisten weckt und eine optimale Lösung verspricht. Der Anbieter wird häufig erst kontaktiert, wenn es um die Lösung oder ein konkretes Angebot beziehungsweise die Einladung zu einer Ausschreibung geht. Bei solch einem Einstieg geht es darum, dass der Vertriebsmitarbeiter als Erstes die Führung im Verkaufsprozess zurückerobert, um nicht wertvolle Zeit in Kundensituationen zu investieren, die Projekte betreffen, die nicht zur Unternehmensstrategie passen oder eine geringe Abschlusswahrscheinlichkeit versprechen.

4. Enge Zusammenarbeit von Marketing, Vertrieb und Delivery gefordert
In den meisten B2B Unternehmen sind mehrere Unternehmensbereiche in die Gewinnung von Neukunden eingebunden. Und deshalb kommt es auf das Zusammenspiel an. Die zentrale Frage dabei lautet, wer hat den zentralen Hut auf und wer sieht sich in welcher Rolle? Die Antwort fällt leicht, wenn wir uns ansehen, was die Kunden wünschen und brauchen, um zu einer guten Kaufentscheidung zu kommen. Zukünftg braucht es im IT-Lösungsverkauf Typen, die die Führung übernehmen und zwar intern wie extern. Im Unternehmen stellt der IT-Lösungsverkäufer sein Selling Team zusammen. Dabei sorgt er für eine aktive Kommunikation, Motivation und eine starke Teamarbeit. Extern geht es darum, den Kunden, insbesondere in der DACH-Region, sicher zu einer Kaufentscheidung zu führen.

5. Andere Ergebnisse fordern ein anderes Verhalten
Wenn neue Technologien und Geschäftsmodelle in den Markt kommen, weil sie von Kunden gefordert oder von Anbietern vorangebracht werden, dann ist es klar, dass sich Menschen an irgendeinem Ort ändern müssen. Auf jeden Fall tritt es die Anwender bestehender Lösungen oder Arbeitnehmer in Prozessen, die zukünftig digitalisiert werden. Dort wo kaum ein Augenmerk liegt, ist im IT-Vertrieb. Hier besteht manchmal noch die Erwartungshaltung, dass Verkäufer, wenn sie welche sind, alles verkaufen können und somit gestern Produkte mit Features & Functions verkauft haben und jetzt eben Lösungen. Jeder der die Branche in den letzten Jahren in diesem Bereich aktiv beobachtet hat, sieht, dass das nicht immer ohne eine persönliche Entwicklung funktioniert. Nichts wirkt mehr als Authentizität und deshalb dürfen Menschen auf diesen Positionen nicht verbogen werden, sondern sollten nach ihren Fähigkeiten eingesetzt sein. Und dann haben sie auch einen Anspruch darauf, stärken- und ergebnisorientiert geführt zu werden.

Anpassungsfähigkeit schlägt Technologievorsprung

So, wie bei Industrie 4.0 von einen evolutionären Ansatz gesprochen wird, ist es auch im B2B Vertrieb und Verkauf für die Weiterentwicklung empfehlenswert vorzugehen. Im ersten Schritt geht es darum, das Funktionierende und die Stärken in der eigenen Organisation zu erkennen, um im zweiten Schritt sich intensiv mit den aktuellen Engpässen und möglichen Hebeln zu befassen. Und zwar die, die im Einflussbereich der Vertriebsorganisation liegen.

Vertriebsmitarbeiter verstehen sehr schnell, dass eine Anpassung wichtig ist und beziehen das häufig auf die Reife von Produkten, Lösungen und Services, das Pricing und andere interne Abteilungen. Nur der Markt zeigt: Kunden kaufen nicht immer die besten und innovativsten Lösungen, sondern dort, wo sie ihre Bedürfnisse am besten bedient bekommen. Und hier liegt der Schlüssel. Kunden fordern heute mehr Individualität und Flexiblität und genau darauf muss der Vertrieb eingehen können.
In der Praxis sind dabei zwei Verhaltensweisen zu beobachten: erstens wird schnell auf Basis von Annahmen gehandelt und zweitens fällt es Vertrieblern schwer, nur den Ausschnitt der heutigen Lösung zu präsentieren, der für den Kunden relevant ist. Allein durch eine zielgruppengerechte Darstellung steigt erfahrungsgemäß die Wahrnehmung als Anbieter in diesen zwei Disziplinen. Und auf der Basis einer vertrauensvollen Beziehung, lassen sich neue Themen mit dem Kunden einfach und gemeinsam, Stufe für Stufe, entwickeln.

Neben Dingen, die ich sofort in der täglichen Arbeit umstellen kann, geht es im IT-Lösungsvertrieb zukünftig viel stärker darum, auch in Geschäftsmodellen des Kunden zu denken. Wenn Anbieter die Vernetzung von Prozessen und Menschen durch Big Data-, Cloud-, Internet of Things, Mobile und Social Business Lösungen erfolgreich im Wettbewerb verkaufen wollen, dann erzielen Sie dadurch einen klaren Vorteil, wenn Sie mit dem Kunden in seiner Welt konkrete Anwendungsfälle lösen können.

Und damit geht es letztlich insgesamt darum, wie gut und wie schnell sich ein IT-Unternehmen gerade in B2B Vertrieb und Verkauf an veränderte Marktanforderungen und an seine Zielgruppen anpassen kann. Nur wer diese Transformation als Unternehmen schafft, wird die Chancen im Markt und von Industrie 4.0 gewinnbringend für sich nutzen können. (bw)