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"The winner takes it all"

PwC-Studie zu Social Media

Thomas Cloer war viele Jahre lang verantwortlich für die Nachrichten auf computerwoche.de.
Er sorgt außerdem ziemlich rund um die Uhr bei Twitter dafür, dass niemand Weltbewegendes verpasst, treibt sich auch sonst im Social Web herum (auch wieder bei Facebook) und bloggt auf teezeh.de. Apple-affin, bei Smartphones polymorph-pervers.
Die virtuelle Welt der Sozialen Netzwerke wird für ihre Nutzer nicht nur immer wichtiger, sondern auch übersichtlicher.
Quelle: Nielsen, Bitkom, Forrester, ARD/ZDF, Statista, Alexa, facebook.com, social-media-blog.com, PwC Analyse
Quelle: Nielsen, Bitkom, Forrester, ARD/ZDF, Statista, Alexa, facebook.com, social-media-blog.com, PwC Analyse
Foto: PwC

Zwei von drei Usern steuern die Startseite ihres bevorzugten Sozialen Netzwerks mittlerweile häufiger an als die Google-Homepage, wie aus einer Studie der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC) hervorgeht. Das bevorzugte Soziale Netzwerk ist in den weitaus meisten Fällen Facebook oder - für professionelle Kontakte - Xing, während Youtube bei Videoplattformen dominiert.

"Soziale Netzwerke fungieren mittlerweile häufig als 'Stellwerk' für den Internet-Traffic. Deswegen wird die strategische Auseinandersetzung mit Social Media für Unternehmen, Medienhäuser und Werbetreibende immer wichtiger", kommentiert Werner Ballhaus, PwC-Experte für Technologie, Medien und Telekommunikation. Gut jeder dritte Befragte (35 Prozent) navigiert nämlich von seinem Netzwerk zu anderen Webseiten - beispielsweise stammen bereits bis zu 15 Prozent des Traffics von Zeitungswebseiten direkt oder indirekt von Facebook.

Vier von fünf Befragten haben einen aktiven Facebook-Account. StudiVZ, das deutsche Pendant, wird nur noch von 13 Prozent der User genutzt (2008 waren es noch 31 Prozent). Im Segment der weiteren Social-Media-Plattformen hat sich laut PwC Youtube als Marktführer etabliert. Der Anteil der registrierten Youtube-Nutzer stieg von 2008 bis 2011 von 27 Prozent auf 37 Prozent; Myvideo fiel im gleichen Zeitraum von 13 auf fünf Prozent zurück. Bei den Professional Networks dominiert weiterhin Xing. Dort sind 15,4 Prozent der deutschen User registriert, bei Linkedin hingegen nur 2,2 Prozent.

Von den 16- bis 24-Jährigen nutzt bereits mehr als jeder zweite (55 Prozent) seine Lieblingsplattform mobil. Etwa ein Viertel dieser Gruppe greift sogar häufiger von unterwegs auf die Netzwerke zu als vom heimischen Computer. Jeder dritte junge Nutzer gibt an, dass die mobile Nutzung sozialer Netzwerke ein wichtiges Kaufkriterium für ein Smartphone war. "Wir erwarten, dass sich das Kommunikationsverhalten durch Soziale Netzwerke und neue Applikationen wie 'WhatsApp' kontinuierlich verändert und dadurch zunehmend die Geschäftsmodelle der klassischen Telekommunikationsanbieter kannibalisiert. Auch die Nachfrage nach Smartphones wird dadurch weiteransteigen", erläutert Arno Wilfert, Telekommunikationsexperte und Partner bei PwC.

Die große Mehrheit der befragten Nutzer (69 Prozent) nimmt Werbung im Sozialen Netzwerk hin, wenn dadurch der Zugang kostenlos bleibt. Der wahrgenommene Nutzen von Werbung ist allerdings eher gering, nur gut jeder dritte Befragte (35 Prozent) ist durch Anzeigen und Spots auf Social-Media-Seiten oder im Netzwerk mindestens einmal auf neue Produkte oder Ideen aufmerksam geworden. Klar ablehnend stehen die Befragten personalisierter Werbung gegenüber. Nur 17 Prozent finden diese Werbeform gut. Die Weitergabe von Nutzerdaten wie Email-Adressen zu Werbezwecken würden drei von vier Nutzern nicht akzeptieren.

Wesentlich wichtiger als Werbung sind Empfehlungen anderer Nutzer in Sozialen Netzwerken. Auch wenn sich bislang erst knapp 16 Prozent der Befragten gezielt in Sozialen Netzwerken über Produkte und Dienstleistungen informieren, vertrauen doch fast 80 Prozent der Befragten stärker auf Aussagen von Freunden oder Netzwerk-Kontakten als auf Werbeversprechen. Mehr als 70 Prozent haben sogar schon einmal eine bereits getroffene Kaufentscheidung aufgrund von Kommentaren und Bewertungen anderer Nutzer revidiert.

Für die Studie befragte PwC 1000 regelmäßige Nutzer Sozialer Netzwerke und Medienplattformen in Deutschland.