Portale und Marktplätze: Der Traum vom großen Geld

ist freier Journalist in München
Portale und virtuelle Marktplätze waren die Hypes der vergangenen zwei Jahre. Erstere wollen Ordnung ins Netzchaos bringen, letztere bemühen sich redlich, traditionelle Geschäftsstrukturen abzulösen.

Logistik - das neue Zauberwort der New Economy? Kaum ein anderer Wirtschaftszweig werde künftig so profitieren, prognostiziert die Dresdner Bank. Wenn E-Shops, Portale und elektronische Handelsplätze tatsächlich dazu beitragen, dass Durchlaufzeiten und Prozesskosten in den Keller gehen, dann reift Logistik zur Königsdisziplin. Um die Leistungen an den Mann oder die Frau zu bringen, müssen zunächst jedoch wichtige Voraussetzungen erfüllt sein. Noch ist das Web - entgegen einer weit verbreiteten Illusion - nicht das perfekte Instrument, den freien Handel zu fördern.

Sucht ein kleiner Betrieb nach einer gebrauchten Maschine oder der Hobby-Eisenbahner nach einer Mini-Lok, werden ihnen selbst die einschlägigen Suchmaschinen kaum weiterhelfen können. Zwar versprechen Experten wie der McKinsey-Berater John Hagel, dass sich der Aufwand zur Recherche von speziellen Angeboten im Internet reduzieren wird. Doch solange Surfer trotz Informationen im Überfluss nicht finden, was sie suchen, oder zu lange warten müssen, bis sich die Seiten aufbauen, bleiben die schönsten Perspektiven nur Makulatur. Bevor einem die Hand auf der Maus einschläft, ist man gut beraten, Portale und elektronische Handelsplätze anzusteuern. Bei rund einer Milliarde Websites sind sie wahre Leuchtfeuer im digitalen Ozean. Internet-Portale zeigen Ottonormalnutzer, wo es lang geht: Hier lässt sich für jeden Lebensbereich etwas finden - vom Kfz-Angebot bis zum Buchtipp, vom Wetterbericht bis zum Verkauf von Artikeln für Fußballfans. Freunde des Jazz kommen ebenso auf ihre Kosten wie Weinliebhaber, dabei konkurrieren zahlreiche Portale um die Wette.

Megaportale wie AOL, Yahoo oder T-Online ziehen bereits 15 Prozent des gesamten Internet-Verkehrs auf sich und sacken stolze 45 Prozent des Web-Anzeigenvolumens ein. Allerdings registrieren die Marktforscher von Forrester Research, Boston, dass sich die Erfolgskurve der Megaportale abflacht und stattdessen eine Vielzahl vertikaler Sites von sich reden macht. Marketing-Verantwortliche haben aus ihren Versäumnissen gelernt, nun fackeln sie nicht lange. Früher investierten sie den Großteil ihrer Internet-Budgets in den Aufbau eigener Websites. Doch in der Internet-Ökonomie greift die bloße Selbstdarstellung zu kurz. Nur einen Mausklick entfernt lauert der Wettbewerb mit verlockenden Angeboten. Agenturen, Web-Designer und Online-Strategen entwickelten deshalb Unternehmensportale, die als Sammelbecken für viele Zielgruppen funktionieren. Sie können sich als B-to-B-Marktplätze ausschließlich auf das Geschäft zwischen Unternehmen konzentrieren oder als Portal Informations-, Kommunikations- und Kaufbedürfnisse von Verbrauchern ansprechen.

Wie bei jeder firmeneigenen E-Shop-Lösung gilt auch für branchen- oder themenbezogenen Portale und Marktplätze, was Jaap Favier von Forrester Research in Amsterdam präzisiert: „Sie sind nur dann sinnvoll, wenn sie genug Umsatz in die Kassen spülen.” Mit anderen Worten: Sind sie für den Surfer attraktiv und ziehen „Eyeballs”, also „Augäpfel“, in Massen an, sind sie auch attraktiv fürs Web-Marketing. 57 Prozent des gesamten Online-Werbebudgets, heißt es in einem Forrester-Report, sollen bis zum Jahr 2004 in vertikale Portale und Netzwerke fließen. Welchen Nutzen Portale stiften können, zeigen einige Beispiele. „Die volle Verbrauchermacht spüren” sollen Unternehmen, über deren Produkte und Dienstleistungen sich Surfer auf Seiten wie www.ciao.com oder www.dooyou.com auslassen. Wenn bei hippen Handys, trendigen Motorrollern oder angesagten Residenzen der Daumen nach unten zeigt, sollten Marketiers schnell reagieren. Andererseits lassen sich besonders gute Bewertungen der Surfer nach allen Regeln der Kunst „ausschlachten.”

Hohe Akzeptanz verspricht auch www.fahnder.de, ein Portal für juristische Fachinformationen. Mehr als 1,5 Millionen Dokumente aus den Bereichen Recht, Wirtschaft und Steuern warten hier auf den Besucher. Der Zugriff auf alle nationalen und EG-weiten Verordnungen, Richtlinien und Entscheidungen lockt. Sucht ein brauereiabhängiger Gastronom, der Probleme wegen eines Darlehens hat, nach ähnlich gelagerten Erfahrungen, kann er nach Eingabe von Stichworten verschiedene vergleichbare Fälle nachlesen. Ein weiterer Trumpf sind zahlreiche Newsletter, die den Anwender laufend per E-Mail auf den neuesten Stand bringen.

Sich das Portal individuell konfigurieren zu können, um nur diejenigen Informationen und Transaktionsvorlagen auf den Bildschirm zu laden, die von persönlichem Belang sind, ist eine zentrale Herausforderung. Personalisierung heißt der Königsweg. Eine weitere Funktion ist das Content Mining: Inhalte werden dynamisch für den einzelnen Anwender aufbereitet. Dies kann sich beispielsweise in einem individuellen Newsletter niederschlagen, der regelmäßig an den Kunden weitergeleitet wird und nur das durch den Filter lässt, was den Leser tatsächlich interessiert. Davon sind aber die meisten Angebote im Web noch meilenweit entfernt. Entscheidungsträger aus Marketing und Vertrieb sowie aus Logistik und Datenverarbeitung sind gut beraten, ihre Sites auf individuelle Angebote maßzuschneidern. Dennoch: Sei es das internationale Sport-Portal www.sportal.com, die Site für Start-up-Companies http://www.firsttuesday.com.com oder die Plattform für berufliche und private Anleger, www.financial.de - sie alle profitieren vom Riesenbedürfnis nach Ordnung und Orientierungshilfe im Web. Wer in Hongkong investieren will, lädt sich von www.hongkong.com Standortanalysen der Großbanken herunter oder greift gezielt auf Informationen über Steuern, Zölle und Einfuhrbestimmungen zu.

Giganten wie General Motors und Ford lehren ihre Lieferanten, sich ins Online-Business einzufädeln, wie der neue Marktplatz www.covisint.com zeigt. Rohstoffhändler verabschieden sich vom Telefon-Brokering und gehen ins Web. Ein Großteil des Handels verlagert sich auf Marktplätze, die Angebot und Nachfrage in Internet-Zeit steuern. Von den Vorteilen der Online-Transaktion und -Auktionen lassen sich auch Nahrungsmittelindustrie und Logistikdienstleister animieren. Wer mit hohem Volumen, aber niedrigen Margen operiert, verspricht sich hohe Kosteneinsparungen.

In Europa gibt es zur Zeit je nach Analyse zwischen 200 und 2000 virtuelle Marktplätze bei einer Wachstumsrate von 40 Prozent. Nach übereinstimmenden Marktprognosen soll Deutschland im Jahr 2003 mit rund 20 Milliarden Dollar Umsatz der Spitzenreiter in Europa sein. Doch die Zahlen sind vielleicht zu optimistisch - dieser Meinung ist zumindest Bernd Skiera, Professor für E-Commerce an der Goethe-Universität in Frankfurt. Gemeinsam mit der Hamburger Unternehmensberatung Mummert + Partner hat er führende Marktplätze unter die Lupe genommen. Das frappierende Resultat: Nur 15 Prozent der B-to-B-Plattformen sind empfehlenswert. Viele unterstützen die erhoffte Geschäftsabwicklung nur in Teilen, jeder zweite Markt ist lediglich ein Treffpunkt. „Viel bleibt der Kreativität der Partner überlassen”, hat Skiera ermittelt. Anders als von einem virtuellen Handelsplatz erwartet, müsse man auch im Internet-Geschäft unter Firmen heute noch telefonieren, Briefe und Faxe verschicken - alles wie gehabt. Eine optimal funktionierende B-to-B-Plattform dagegen begleite den gesamten Prozess von der Informationsphase bis zur Lieferung, präzisiert Skiera das Anforderungsprofil. Dies dürfte für viele Startup-Unternehmen als Urheber zahlreicher Internet-Marktplätze ein - teurer - Traum bleiben.

Wie die Boston Consulting Group in einer Studie herausfand, verfügen nur traditionelle Unternehmen über die notwendigen Voraussetzungen, um virtuelle Märkte erfolgreich zu betreiben: etablierte Kunden- und Lieferantenbeziehungen, funktionierende Logistikstrukturen, internationale Präsenz, bekannte Marken und vor allem Branchen-Know-how. Viele Marktplätze, die von Startups gegründet wurden, stehen vor dem Aus. Für Norbert Walter, Chef-Volkswirt der Deutschen Bank, ist dies keine Überraschung: „Viele haben ihren Porsche einfach zu früh gekauft. Man sollte nie vergessen, dass Hightech immer auch Highrisk bedeutet.”

Shopping-Guide

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