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Playboy schießt scharf auf AOL

16.01.2004

MÜNCHEN (COMPUTERWOCHE) - Nur wo Playboy draufsteht, ist auch ein Playboy drin. So möchte das Hugh Hefner, der Gründer sowohl des Männermagazins als auch gleichnamiger Clubs. In den Zeiten des Internet ist diese Forderung aber nicht mehr so sicher. Oft landen Surfer bei der Eingabe von Suchmaschinenbegriffen wie "Playboy" oder "Playmate" nämlich auf Werbeseiten für Erotikangebote. Aus diesem Grund hat Playboy Klage gegen AOLs Tochter Necscape eingereicht. Vorwurf: Netscape betreibe über seine Suchmaschine "Excite" mit dem Markennamen Playboy einen schwungvollen Handel via gesponserter Werbung. Eine bereits 1999 von Playboy eingereichte Klage hatte ein erstinstanzliches Gericht abgewiesen. Ein Berufungsgericht hat diese nun aber zugelassen.

Die Klage wird von Suchmaschinenanbietern mit großer Aufmerksamkeit verfolgt. Schließlich betrifft sie ein Geschäftsmodell, das sich bei den Suchmaschinenanbietern zunehmend durchgesetzt hat: Mit dem so genannte "Keying" erwirtschaften die Dienstleister den Löwenanteil ihrer Werbeeinnahmen. Hierbei handelt es sich um eine Dienstleistung, die Unternehmen sich bei den Suchmaschinenanbietern erkaufen können. Diese erstellen Stichwortlisten für die Firmen, die diese dann – auch versteckt – in ihre Web-Seiten einbauen können. So könnte beispielsweise ein Hausartikelanbieter den Begriff "Badezimmerschrank" in solch eine Liste aufnehmen lassen. Sucht ein Surfer auf Google oder auf der jetzt betroffenen Suchmaschine "Excite" von Netscape nach diesem Begriff, würde er auch einen Treffer für die Homepage dieser Firma angezeigt bekommen. Playboy beschuldigt im konkreten Fall Excite, es habe Bannerwerbungen an Pornoseitenanbieter verkauft, die wiederum

auf ihren Seiten die Begriffe "Playboy" oder "Playmate" offen oder versteckt einsetzten.

Die Klage von Playboy ist deshalb von großer Bedeutung sowohl für Suchmaschinenanbieter wie für Firmen. Würde ein Gericht der zweiten Instanz die nunmehr vom Neunten Distriktgericht in San Franzisko zugelassene Klage als begründet ansehen und ein dementsprechendes Urteil fällen, hätte Playboy erreicht, dass sowohl Firmen- als auch Markennamen vor solch einem "Keying" geschützt wären.

Playboy konnte der Jury des Distriktgerichts belegen, dass rund 51 Prozent der Surfer, die auf Bannerwerbung mit der Bezeichnung Playboy klickten, der Meinung war, diese sei auch von der Firma Playboy. Dem Markennamen werde durch diese "Verwässerung" Schaden zugefügt. Das Gericht argumentiert in diesem Zusammenhang, dass die Unklarheit darüber, wer der Urheber der Bannerwerbung ist, gesetzlich zu beanstanden ist. Umgekehrt bedeutet diese Rechtsauslegung auch: Wenn eindeutig für den Surfer nachzuvollziehen ist, von wem die Bannerwerbung ist, dann sei der stichwortgebundene Link auf eine bestimmte Seite und die damit verbundene Werbung rechtlich unbedenklich.(jm)