Nach einer aktuellen Umfrage von Forrester Research erwarten 50 Unternehmen, die bereits online handeln, im Jahr 2000 einen Anteil des Internet am gesamten Geschäftsvolumen von 42 Prozent. Gegenüber den heutigen 15 Prozent wäre das eine Verdreifachung in nur drei Jahren. Unzureichende Vorbereitung und mangelhaftes Verständnis des Mediums können allerdings zu Fehlinvestitionen führen.
Das Internet als vierter Vertriebskanal neben dem persönlichen Kontakt sowie der schriftlichen und telefonischen Ansprache erfordert eine besondere Herangehensweise. Der potentielle Käufer ist vom Geschäftsabschluß ebensoweit entfernt wie von der Konkurrenz - einen Mausklick nur. Ein Web-Angebot kann nur dann dauerhaft erfolgreich sein, wenn drei Faktoren erfüllt sind: erstens ein stimmiger Inhalt, zweitens die Möglichkeit zur Interaktion und drittens Mittel zur Transaktion. Der Kunde sollte also in einer übersichtlichen Web-Site alle wichtigen Informationen finden. Gleichzeitig muß ihm die Auswahl durch aktive Hilfestellung erleichtert werden. Schließlich sollte er das gewünschte Angebot direkt bestellen und möglichst auch bezahlen können. Forrester hat hierzu das Modell des "Transactive Content" entwickelt, in dem alle angesprochenen Elemente zu einem kontinuierlichen Handlungsablauf verschmelzen.
John McCarthy, Group Director Research bei Forrester, zeigt den Weg zu Transactive Content auf: Die Grundlage ist ein Inhaltekatalog auf Basis einer Datenbank, die alle Elemente der einzelnen Seiten beschreibt. Dann sollte die Personalisierung des Angebots schrittweise ausgebaut werden, um gezielt auf Kundenwünsche eingehen zu können. Als eines der Werkzeuge stand auf dem diesjährigen Forum die Push-Technologie im Mittelpunkt. Ferner kann die IT-Infrastruktur durch Anbindung von neuen Applikations-Servern und Standard-Plattformen an vorhandene Back-end-Systeme den erforderlichen Transaktionsprozessen angepaßt werden. Darüber hinaus fehle in den Unternehmen das Bewußtsein, daß der Einstieg ins Internet-Business nicht in Ad-hoc-Entscheidungen am grünen Tisch vorbereitet werden kann, so McCarthy. Vielmehr seien alle beteiligten Abteilungen zu einer Art "Internet-Allianz" zusammenzuschmieden.
Die Forrester-Strategen machten allerdings deutlich, daß das Internet als vierter Vertriebskanal mit den anderen Kanälen harmonisieren muß. Ansonsten könne es zu Widerständen des Verkaufspersonals und zu Verwirrung auf Verbraucherseite kommen.