Die deutschen und schweizerischen Konzerne tummeln sich gern auf Facebook, Twitter & Co. Einen Plan, wie sie die Sozialen Medien für geschäftskritische Ziele einsetzen können, hat indes nur eine Minderheit von ihnen. Zu diesem Ergebnis kommt das Wirtschaftsprüfungs- und Consulting-Unternehmen PwC aufgrund der Befragung von insgesamt 161 Großunternehmen aus Deutschland und der Schweiz.

Demnach sind rund 70 Prozent der Betriebe in sozialen Netzwerken aktiv, die meisten davon schon seit mehr als einem Jahr. Doch von den Social-Media-Anwendern verfügen nur 40 Prozent über eine ausformulierte und im Unternehmen kommunizierte Strategie, wie mit diesen Plattformen umzugehen sei.

Lediglich 30 Prozent der Befragten haben Risko-Management-Prozesse für ihre Social-Media-Initiativen installiert. Und das, obwohl 60 Prozent behaupten, über die Gefahren im Netz Bescheid zu wissen. Regelmäßige Anwenderschulungen zu diesem Thema gibt es nur in 16 Prozent der Betriebe. Etwa die Hälfte ist sich nicht einmal bewusst, dass es hier einen Qualifizierungsbedarf gibt.

Augen zu vor dem Datenschutz

Besonders schwer wiegt laut PwC jedoch etwas anderes: Kaum die Hälfte der Teilnehmer kenne die datenschutzrechtliche Bewertung von Social-Media-Aktivitäten durch die Datenschutzbehörden. "Zwar können auch unbedachte Äußerungen im Netz erhebliche Imageschäden nach sich ziehen", sagt Derk Fischer, Partner und Experte für Social Media bei PwC, "doch bei Verstößen gegen den Datenschutz drohen neben dem Reputationsverlust auch konkrete Schadenersatzfoderungen."

Wie der Social-Media-Kenner ergänzt, begreifen die meisten Unternehmen Social Media immer noch als eine kommunikative Einbahnstraße: "Auf Rückmeldungen der Nutzer wird oft spät und manchmal gar nicht geantwortet." Eine Eigenart der Sozialen Netze sei es jedoch, dass auch kleine Kommunikationspannen eine rasante Eigendynamik entwickeln könnten: "Im schlimmsten Fall tobt im Netz bereits der gefürchtete Shitstorm, bevor das Unternehmen den Fehler überhaupt bemerkt hat."

Ein effektives Risiko-Management darf sich laut Fischer deshalb nicht auf die Gefahrenabwehr beschränken. Vielmehr müsse es auch Vorkehrungen für den Fall der Fälle treffen. Sinnvoll sei ein Dialogkonzept, über das die Kommunikation mit den Nutzern systematisch gesteuert werden könne. Darüber verfügten allerdings nur gut 40 Prozent der Unternehmen. Lediglich jedes fünfte habe bereits ein "Listening-Tool" im Einsatz, mit dem sich die Kommunikation über das Unternehmen verfolgen lasse.