Kreativ oder Krise

Open Innovation - Ideen von Fans

Julian Bahrs ist Senior Consultant bei der Intranet-Agentur IPI GmbH.
Wenn Kunden in die Produktentwicklung einbezogen werden, entstehen oft die besten Ideen und echte Innovationen.

Best Practices zeigen allerdings: Die Organisation eines offenen Innovationsprozesses sollte gut geplant sein. Neue Technologien und soziale Netzwerke machen das möglich: Kunden fühlen sich mit Marken enger verbunden, und die Unternehmen rücken näher an ihre Kunden.

Diejenigen, die die Produkte verwenden, werden mittlerweile immer häufiger in ihre Entwicklung einbezogen. Hierzu gibt es vielfältige Ansätze, die von der eher spaßorientierten Aktion für Markenfans bis hin zum Innovationsprozess von hochpreisigen Produkten im Business to Business reichen. Vor allem soll die Weisheit der vielen, auch bekannt als Crowd-Intelligenz, zu neuen Ideen für Produkte und Dienstleistungen führen. Spannend ist dabei der Blick auf Vorteile und Chancen solcher Strategien: Handelt es sich um reines Marketing, oder steckt mehr dahinter?

Kürzere Innovationszyklen

Im traditionellen Innovationsprozess hing es bislang im Wesentlichen von den Experten im Unternehmen und ihrer Einschätzung ab, welche Entscheidungen rund um ein neues Produkt getroffen wurden. Farben, Größen, Materialien, Eigenschaften - all dies wurde im Verborgenen diskutiert und entwickelt und erst später, entweder als Testversion oder komplett fertiggestellt, den Kunden präsentiert. Das Feedback durch Nutzer und Anwender zog zwar immer wieder Verbesserungen nach sich, jedoch erfolgte der Wissenstransfer meist mit erheblicher Verzögerung. Wer sich jedoch die Crowd-Intelligenz erschließen kann, gewinnt oft einen Vorsprung gegenüber Wettbewerbern, deren Ideen noch nach dem traditionellen Ansatz von einigen wenigen Experten generiert werden. Unternehmen mit kreativen und treuen Anhängern können so ihre Innovationszyklen entscheidend verkürzen und dabei auch die Kosten senken.

Lieblingsprodukte von Kunden

Firmen wie Adidas, Tchibo oder die dm-Drogeriemärkte rufen ihre Kunden regelmäßig auf, Ideen und Erfindun-gen beizusteuern. Gleiches gilt für den Food-Bereich: Ob die Zusammenstellung des Frühstücksmüslis oder eines Burgers - nahezu überall werden die Kunden heute eingeladen, ihre Ideen einzubringen und ihr Lieblingsprodukt zu kreieren. Hierzu werden, je nach Ausrichtung der Aktion, sowohl soziale Netzwerke wie Facebook genutzt als auch eigens eingerichtete Kundenforen und Websites mit Social-Media-Charakter.

Als der Kosmetikhersteller Manhattan im Jahr 2012 eine Produktentwicklungs-Aktion ankündigte, war das Interesse riesig: 20 neue Nagellackfarben sollten in Kooperation mit der Plattform Unseraller.de entwickelt werden. 500 ausgewählte Mitglieder bekamen im Zuge dieser Kampagne ein "User Innovation Toolkit", um damit zu Hause zu experimentieren und ihre eigene Wunsch-Lackfarbe zusammenzumischen. Die Community wählte später aus den besten Vorschlägen die 20 Lacke, die im Herbst 2013 unter dem Kollektionsnahmen "Community Colours" in den Handel kamen. Der Lohn für die aktivsten Teilnehmer war das komplette Nagellack-Set - noch vor dem offiziellen Verkaufsstart. Das Crowdsourcing-Projekt bezog dabei nicht nur die bestehenden Kunden in den Entwicklungsprozess ein, sondern lockte auch neue Konsumentinnen an. Gleichzeitig war die Aktion eine wirkungsvolle Marktforschungsmaßnahme. Fast nebenbei konnte der Kosmetikhersteller zudem an seinem Markenimage feilen.

Ideenprüfung und Vermarktung

Das Prinzip der kundenbasierten Ideenfindung verfolgt auch Tchibo mit der Plattform Tchibo Ideas: Hier sind die Mitglieder der Community aufgefordert, visionär zu denken und Produktinnovationen zu entwickeln, die im Tchibo-Regal landen sollen. Vier Schritte sind im Innovationsprozess vorgesehen, von der Einreichung und Prüfung der Idee bis hin zum Lizenzvertrag und der späteren Produktion und Vermarktung. Dabei kommt es darauf an, dass die Produktidee neu, schutzfähig und produzierbar ist. Ist eine Idee marktreif und wird eine Lizenzvereinbarung abgeschlossen, entsteht durch die anschließende Vermarktung in den Filialen eine für beide Seiten gewinnbringende Kooperation. Etliche Ideen aus der Community wurden auf diese Weise schon in konkrete Produkte umgesetzt: ein nicht tropfendes Teelöffel-Sieb, die platzsparende Mehrfachsteckdose sowie der Pfannenwender auch für übervolle Pfannen zählen zu den Produkten, die die Crowd ersonnen hat und die den Weg in die Tchibo-Läden fanden.

Zwei Prinzipien für derartige Produktentwicklungsansätze lassen sich an diesen beiden Best Practices erkennen: Die Produktentwicklung - orginär eigentlich ein wichtiger Tätigkeitsbereich eines Unternehmens - wird in Teilen an die Nutzer ausgelagert. Darüber hinaus kann die entwickelte Idee auch von anderen Kunden gesehen und bewertet werden. Dadurch lässt sich schon bei der Entwicklung der Idee absehen, wie das spätere Produkt voraussichtlich am Markt von den Verbrauchern aufgenommen wird.

Bei der Ideengenerierung über die Crowd wird unterschieden zwischen einem geschlossenen ("Closed") Produktentwicklungskonzept und der sogenannten Open Innovation, bei der der Prozess für weitere Akteure geöffnet ist. Je nach dem Ziel, das sich ein Anbieter steckt, lässt sich die Open Innovation auch gezielt auf eine bestimmte Nutzergruppe einschränken. Auch wenn beispielsweise Tchibo und Manhattan ihre Projekte theoretisch für jeden interessierten Teilnehmer offen halten, locken sie in der Praxis doch vor allem sehr engagierte Personen an, die auch tatsächlich hochwertige Inhalte einbringen und Ideen sachlich und ehrlich bewerten. Die Kundenbindung steht hier im Fokus: Aus vormals passiven Konsumenten sollen aktive, motivierte Ideengeber werden, die sich sowohl für das Unternehmen als auch für seine Produkte und Markenstrategie begeistern können.

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