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Online-Werbung: Den Portalriesen geht der Platz aus

17.11.2005
Weil sich Werbung immer stärker von TV und Print in Richtung Web verlagert, sind immer mehr begehrte Plätze langfristig ausgebucht - und werden teurer.

Die Einstiegsseiten von Yahoo!, AOL.com und MSN sind für größere Anzeigen schon für Monate ausverkauft, zitiert das "Wall Street Journal" Anzeigenkunden. Websites, auf denen Tipps zum Autokauf gegeben werden, zum Teil sogar bis 18 Monate - Anzeigen werden daher teilweise schon in ähnlichen Verfahren verkauft wie im Fernsehen.

"Wir haben ein Auslieferungsproblem", bestätigt Joanne Bradford, Chief Media Revenue Officer bei MSN. Die steigende Nachfrage erlaubt es den größten Portalen - diese profitieren primär davon - ihre Preise deutlich zu erhöhen. Yahoo! erklärte im vergangenen Monat, es habe seine Preise im dritten Quartal gegenüber dem Vorjahr "zweistellig" hochgesetzt; bei AOL stiegen in manchen Bereichen die Preise seit Januar um bis zu 20 Prozent.

MSN gibt an, es nehme gegenwärtig für eine zentral platzierten 24-Stunden-Einblendung auf seiner Startseite zwischen mehreren Hunderttausend und einer Million Dollar. Vor vier Jahren gab es das Gleiche noch für 25.000 bis 50.000 Dollar. "Das fängt an, sich auf Super-Bowl-Territorium zu bewegen", erklärte Sean Finnegan, Director bei OMD Digital (Omnicom Group), das Anzeigen für Kunden wie Dell oder Johnson & Johnson kauft.

Zum Vergleich: Ein 30-Sekunden-Fernsehspot beim diesjährigen Super Bowl im Februar war für 2,4 Millionen Dollar zu haben, eine Vierfarbseite in der Zeitschrift "People" gibt es für 228.275 Dollar, und ein 30-sekündiger Sport der Folge von "Desperate Housewives" diese Woche auf ABC mit 26,5 Millionen Zuschauern schlug mit 574.504 Dollar zu Buche.

PriceWaterhouseCoopers schätzt, dass für Internet-Werbung heuer bis zu zwölf Milliarden Dollar ausgegeben werden. 2004 waren es erst 9,6 Milliarden und 2000 sogar nur sechs Milliarden. Vom gesamten US-Werbmarkt ist das aber immer noch nur ein verschwindend geringer Anteil - 3,7 Prozent waren es 2004 nach drei Prozent im Jahr davor. (tc)