Die Unternehmensberatung Terra Consulting Partners (TCP) hat die Bedeutung des Internets und der Internetgeschäftsstellen für die serviceorientierte Kommunikation zwischen Gesetzlichen Krankenkassen (GKV) und ihren Versicherten untersucht: Insgesamt erfüllen die Krankenkassen die Kundenanforderungen an die Online-Dienstleistungen nur zu 60 Prozent. "Dies zeugt von deutlichen Lücken und klarem Handlungsbedarf in der Kundenorientierung. Die AOK und die Ersatzkassen erreichen das durchschnittlich beste Gesamtergebnis mit einem Erfüllungsgrad der Kundenanforderungen von etwa 66 Prozent. Insgesamt decken die großen Kassen die Kundenanforderungen am besten ab mit 69 Prozent", so TCP-Chef Dr. Michael Sander.
Es wurden vier Hauptbereiche untersucht: Kommunikation, Information, Funktionalität und Barrierefreiheit/Usability: In den Bereichen der Informationen (Umfang/Vollständigkeit, Übersichtlichkeit, Informationsqualität) und Funktionen (zum Beispiel Formularübersicht, Interaktivität) werden die Kundenanforderungen mit über 70 Prozent erfüllt. Deutliche Defizite gibt es aber in der Kommunikation: "Die AOK erreichte bei der Kommunikation die höchsten Ergebnisse, während gerade die IKK bei der Information am besten abschnitten. Die Ersatzkassen erreichten die besten Ergebnisse in der Funktion, in der Barrierefreiheit und Nutzerfreundlichkeit oder Usability", erklärt Sander. Die Kundenerwartungen an die Kommunikation werden von den großen Kassen mit Abstand am besten erfüllt. Die Informationsbedürfnisse der Kunden werden hingegen von den mittelgroßen Kassen (zwischen 100.000 und 500.000 Mitglieder) am besten erfüllt. Die kleinen Kassen werden in allen vier Hauptkriterien mit Abstand am schlechtesten beurteilt.
Die Auswertung der Kommunikationsqualität durch eine Mystery-Mail-Aktion ergab, dass insgesamt nur 45 Prozent der 35 untersuchten Kassen auf eine konkrete E-Mail-Anfrage innerhalb von vier Tagen geantwortet haben. Sogar 55 Prozent der Kassen haben die Chance, ein neues, junges Mitglied zu gewinnen, bereits während der Kontaktaufnahme durch den Kunden verpasst. Dabei differierte das E-Mail-Antwortverhalten extrem: Der Spitzenreiter hat 78 Prozent der E-Mail-Anfragen innerhalb von vier Tagen beantwortet, während das Schlusslicht lediglich acht Prozent schaffte. Bei diesem Test schnitten die Ersatzkassen besser als die jeweils untersuchte Allgemeine Ortskrankenkasse ab, die vor der BKK und der IKK lag. "Wichtiger noch ist die Erkenntnis, dass in fast 50 Prozent der Antwort-Emails der Krankenkassen keinerlei Bemühungen erkennbar waren, die konkreten persönlichen Bedürfnisse der ratsuchenden Kunden tiefer zu hinterfragen. Am besten konnten sich hier noch die Allgemeinen Ortskrankenkassen in Szene setzen", so Sander.
Unabhängig von Kassenart und Kassengröße werden das Internet und die Internetgeschäftsstelle noch lange nicht als Vertriebs- und Beratungskanal für aktives Haltemanagement und aktive Neukundengewinnung gut genug genutzt. Insgesamt werden die Kundenerwartungen nicht erfüllt und damit die Chancen des Mediums Internet für aktives Kundenbeziehungsmanagement nicht genutzt.
"Diese sogenannte Kompetenz im Health Care Relationship-Management ist in weiten Bereichen der GKV noch zu gering ausgeprägt. Allerdings gibt es bei den 35 untersuchen Kassen auf Einzelfallebene bereits deutliche 'Ausreißer', die eine Leuchtturmfunktion in Zukunft einnehmen können. Insofern ist die Branche zwar erst am Anfang, ihre Kompetenz im Kundenbeziehungsmanagement aufzubauen, aber es gibt bereits positive Beispiele, die den Weg weisen", resümiert Marketing-Experte Michael Sander. (pte)