Über Reklame im Internet - etwa Banner, Logos und Spams - wird in den Medien zwar viel geschrieben, trotzdem macht sie aber nur einen Bruchteil des gesamten Werbebudgets aus. Das könnte sich ändern, wenn die Online-Werbung der Zukunft Interessenten gezielt erreicht und interaktiv funktioniert sowie über verschiedene Kanäle angeboten wird. Einen wichtigen Beitrag dazu könnte Werbung auf mobilen Geräten, vor allem Handys, leisten. Diese Ansicht vertritt Rosalie Nelson, Analystin bei Ovum, in ihrer Studie "Interactive Advertising: New Revenue Streams for Fixed & Mobile Operators". Ihrer Meinung nach wird mobile Werbung Internet- und interaktive Fernsehreklame ergänzen: Sie ermöglicht maßgeschneiderte Kampagnen, die Kunden anspricht, indem sie berücksichtigt, wo sich diese befinden, was sie gerade benötigen und welches Zugangsmedium sie verwenden.
Der Breitbandzugang zum Internet, sei es via PC, interaktiven Fernseher oder Mobilfunkgerät, wird den Werbetreibenden diese Interaktivität ermöglichen. Er erlaubt kreativere, gehaltvolle Medienkampagnen und fördert Kundenreaktionen. Sollen die neuen Werbeformen Aufwand und Kosten rechtfertigen, müssen Marketing-Fachleute selbst umdenken, empfiehlt die Ovum-Analystin. Sie müssen weg von dem bisherigen Modell, bei dem Werbung underschiedslos und ungezielt über möglichst viele Empfänger verteilt wird. Die Marketing-Kunden von heute sehen Werbung nur noch als notwendiges Übel. Nelsons Tipp an die Werbebranche ist daher ein sehr zielgerichtetes, niedervolumiges Modell von hohem Wert, bei dem die Anwender mitbestimmen können, wie viel, welche und wann sie Werbung erhalten. Gerade Datenschutzbedenken erfordern die Akzeptanz des Users, Reklame zu empfangen. Daher muss Werbung Dienstleistungen bieten, die von fortwährendem Wert für die Konsumenten sind. Der einfachste Weg, Anwender abzuschrecken ist, sie mit Werbung zu überschütten. Reklame für Internet-Handys muss daher bezwecken, dem Kunden etwas Wertvolles zu liefern, beispielsweise gesponserte Nachrichten.
Die Autorin sieht einen Weg darin, Werbung quasi im Huckepackverfahren mitzuliefern: Ein Frühwarnsystem für Geburtstage im Terminkalender könnte etwa von dem Angebot eines Geschenk- oder Blumendienstes begleitet werden.
Obwohl es drei Jahre dauern wird, eine Infrastruktur für voll personalisiertes mobiles Advertising aufzubauen, rechnet Ovum damit, dass Reklame auf Internet-Handys in fünf Jahren mit 16,4 Milliarden Dollar etwa 20 Prozent der gesamten Werbeeinnahmen einbringt. Gleichzeitig sollen die weltweiten Ausgaben für Internet-basierte Werbung von derzeit 8,34 Milliarden Dollar auf das knapp Zehnfache ansteigen.