Rund vier Millionen Deutsche sind der MGM-Untersuchung zufolge derzeit Nutzer von Online-Diensten und/oder verfügen über einen Internet-Anschluß. Dabei ist das Potential für einen boomenden Online-Markt auch in Deutschland bei weitem noch nicht ausgeschöpft: Zieht man die Zahl der Bundesbürger, die bereits einen PC mit Modem oder ISDN-Anschluß besitzen beziehungsweise demnächst mit der Anschaffung solchen Equipments liebäugeln in Betracht, lassen sich mittelfristig weitere zehn Millionen zur Zielgruppe von Online-Diensten und Access-Providern zählen.
Jüngste Umfragen hätten, so die Studie, sogar ergeben, daß immerhin 43 Prozent der Deutschen zumindest Interesse an der digitalen Vernetzung zeigen. Global betrachtet sieht das folgendermaßen aus: Die Zahl der weltweiten Internet-User wurde Ende 1996 auf knapp 50 Millionen geschätzt; Ende dieses Jahres sollen es bereits knapp 100 und zur Jahrtausendwende 275 Millionen sein.
Die Bundesrepublik verfügt dabei - was auf den ersten Blick überraschend anmutet - mit derzeit geschätzten 1,1 Millionen Anwenderhaushalten und rund vier Millionen Nutzern bereits über die höchste Online-Durchdringung in Westeuropa. Und bis zum Jahr 2001 dürfte sich dieser Wert laut MGM verzehnfacht haben (siehe Abbildung 1).
So weit, so gut - zumindest was die Eckdaten des prognostizierten Online-Booms angeht. Doch wie ist die weitere Entwicklung einer Branche als Konjunktur- und Wirtschaftsbarometer zu beurteilen, die bereits jetzt von einer ersten Konsolidierungswelle erfaßt wird? Ohne die Anbindung an das Internet wäre kaum einer der professionellen Online-Dienste mehr überlebensfähig, teilt die MGM die Auffassung vieler Kenner der Online-Szene. Ihre Märkte der Zukunft sehen die meisten proprietären Anbieter laut MGM daher in anderen Bereichen - etwa der Bereitstellung vorsortierter Inhalte mit einer gewissen Dienstequalität, die beispielsweise T-Online beim Home-Banking für sich in Anspruch nimmt. Nur das dürfte in Zukunft monatliche Grundgebühren sowie ein von der Dauer abhängiges Nutzungsentgelt rechtfertigen.
Ob die dennoch weitgehend positiven Umsatzprognosen - in diesem Jahr wird allgemein erwartet, daß America Online (AOL) & Co. die Zwei-Milliarden-Dollar-Grenze durchbrechen - auch Realität werden, hängt den Münchner Marktforschern zufolge mehr denn je vom Verhalten der Kundschaft ab. Die Klientel der professionellen Online-Dienste gilt inzwischen als ausgesprochen illoyal; die Nutzer springen gerne zwischen den Anbietern hin und her, was für zunehmenden Wettbewerb in der Branche sorgt. Als Beispiel wird Marktführer AOL zitiert, der allein im zweiten Quartal 1996 insgesamt 1,8 Millionen neue Abonnenten gewinnen konnte, gleichzeitig aber 1,5 Millionen andere Kunden verlor.
Vielfach fungieren - was längst kein Geheimnis mehr ist - die klassischen Online-Dienste nur noch als Internet-Startrampe und laufen auch hier Gefahr, von der Dynamik des WWW-Booms überrollt zu werden. Um unmittelbar ins Internet zu gelangen, genügt bekanntlich ein reiner Access-Provider - Firmen, die sich selbst wiederum derzeit einen beinharten Wettbewerb liefern. Gleichzeitig werden, wie es in der Studie heißt, die Grenzen zwischen den Online-Diensten und Access-Providern immer fließender. So stellen beispielsweise Anbieter wie das werbefinanzierte Germany.net neben dem Internet-Zugang eine vergleichbare Plattform mit deutschen Inhalten bereit, ohne Grund- und Nutzungsdauergebühren zu erheben.
Auch die Statistik spricht Bände: Konnten 1993 weltweit lediglich 90 in den meisten Fällen akademische Einrichtungen einen Internet-Zugang bereitstellen, waren es im vergangenen Jahr bereits 2500. 42 Prozent aller Internet-User gehen jüngsten Schätzungen zufolge nicht mehr über einen der Großdienste, sondern über eine alternative Zugangsmöglichkeit ins Netz.
Online ist kein Kampf unterschiedlicher Technologien (mehr), sondern unterschiedlicher Konzepte. Falsche Konzepte sterben. Mit dieser grundsätzlichen Aussage gibt die Studie die einhellige Meinung der meisten Branchenkenner wieder. Für die MGM-Experten hat dies klare Auswirkungen auf die Struktur der zukünftigen Online-Märkte. Das WWW ist der unumschränkte Content-Lieferant - die weltweite, bis dato allerdings weitgehend unstrukturierte Datenbank. Dies um so mehr, als alles auf ein neues Massenmedium Internet mit entsprechendem Nutzungsprofil hindeutet, heißt es in der Studie weiter. So dient das World Wide Web der großen Mehrheit der Anwender mittlerweile als schier unerschöpfliche Quelle für Informationen verschiedenster Art. An zweiter Stelle der Präferenzliste steht die Möglichkeit, Software herunterzuladen, gefolgt vom Electronic Banking und den diversen Diskussionsforen. Nur 15 Prozent aller "Onliner" nutzen demnach die Datennetze als Spielzeug (siehe Abbildung 2). Für die klassischen Online-Dienste, die sich nicht wie die Access-Provider ausschließlich über den Preis differenzieren können, bedeutet dies laut MGM zweierlei: Sie müssen sich als "Marke" positionieren und ihre Kunden vom Mehrwert ihrer Angebote überzeugen.
Wie ist nun aber die Funktion der Online-Branche und des Internet als Konjunkturmotor, als treibende Kraft für die Volkswirtschaft zu beurteilen? Die einschlägigen Prognosen sind bekannt und differieren kaum: Bis zum Jahr 2000 sollen weltweit etwa 8,7 Milliarden Dollar an Produkten und Dienstleistungen via Internet umgesetzt werden. In Deutschland rechnet man dann mit WWW-basierten Einkünften von etwa 800 Millionen Dollar, was für immerhin 26 Prozent des europäischen Internet-Umsatzes stehen würde (siehe Abbildung 3). Interessanter sind aber andere von der MGM ermittelte Zahlen: Was ihre Selbstdarstellung respektive Werbung in eigener Sache betrifft, übten die etablierten Online-Dienste in Deutschland bis dato mehr als Zurückhaltung. Ganze 7,6 Millionen Mark wurden 1996 in klassische Werbung (überwiegend in den Printmedien) investiert, was in etwa dem Werbeetat der im deutschen Markt präsenten Batterienhersteller entspricht, heißt es in der Studie.
In ganz anderen Dimensionen bewegt man sich indes mittlerweile, wenn das Internet als Kommunikationsplattform zwischen Unternehmen und Konsumenten und damit auch als Werbeträger zum Einsatz kommt. Allein zwischen Januar und September 1996 wurden, wie die MGM schon vor einigen Monaten ermittelte, weltweit rund 138 Millionen Dollar in Internet-Werbeauftritte investiert. Die zehn größten Werbetreibenden im Internet (angeführt von Microsoft, AT&T und Net- scape) hatten daran einen Anteil von zwölf Prozent. Für das Jahr 2000 rechnen die Experten mit einem Werbevolumen von bis zu fünf Milliarden Dollar.
Fazit der Studie: Mit der steigenden Relevanz des Internet als Werbeplattform rückt die Frage nach der Wirksamkeit und Effizienz von Werbemaßnahmen immer mehr in den Vordergrund. Altersspezifische Ansprache (Personen mit höherem Einkommen und in der Altersgruppe von 14 bis 49 Jahren stellen nach wie vor das Gros der Internet-User dar), interaktive Elemente sowie intelligentes Entertainment ist daher der Mix, auf den es in Zukunft in Sachen Online-Werbung ankommen dürfte. Allerdings wird diese noch junge Branche der MMG zufolge bei der Werbung in eigener Sache bis auf weiteres nicht auf die klassischen Medien verzichten können. Online-Marketing benötigt selbige nicht nur zum Markenaufbau, sondern auch zur Bekanntmachung der eigenen Existenz im Internet.