Der Graben zwischen Marketing- und IT-Abteilung in deutschen Unternehmen ist tief - jede Seite beansprucht für sich, die digitale Strategie hauptverantwortlich voranzutreiben. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie "Digitale Transformation", für die Adobe Systems gemeinsam mit PAC 150 Unternehmen befragt hat. Folgerichtig äußern 58 Prozent der Befragten, dass ihr Unternehmen in einzelnen Geschäftsbereichen eine digitale Strategie verfolge, jedoch keine abteilungsübergreifende für das gesamte Unternehmen.

Im Rahmen der Marketing-Messe dmexco in Köln haben wir mit Andreas Helios, dem europäischen Marketingchef für die Adobe Marketing Cloud, über die Studienergebnisse und die aktuellen Marketingtrends gesprochen.

CW: Herr Helios, welches Ergebnis Ihrer Befragung zur digitalen Transformation in deutschen Unternehmen hat Sie am meisten überrascht?

HELIOS: Die Annahme, die wir getroffen haben, dass es immer noch eine Trennung zwischen Marketing und IT gibt, hat sich zwar bestätigt. Aber die Intensität dieser Trennung ist doch immer noch größer, als wir dachten. Weit über 90 Prozent der befragten IT-Verantwortlichen haben einen deutlichen Anspruch angemeldet, dass sie es sind, die die digitale Strategie des Unternehmens zu verantworten haben. Ein ganz großer Teil beharrt sogar darauf, dass die IT die einzige Abteilung ist, die das tut.

Ich hätte nicht erwartet, dass diese Meinung noch so stark vertreten ist. Gerade vor dem Hintergrund, dass heute der Großteil der Daten, die gesammelt werden, nicht mehr wie früher aus der IT kommt, sondern in den Fachabteilungen entsteht. Früher hatte der ERP-Fürst exklusiv seine Produktionsdaten, heute kommen die meisten Daten aus dem Markt und das ist eigentlich Hoheitsgebiet des Marketings. Die Marketiers wiederum haben deshalb natürlich auch gesagt, dass sie allein die Treiber der digitalen Strategie sind.

IT und Marketing - miteinander statt gegeneinander

CW: Was heißt das nun, dass der Graben noch so tief ist?

HELIOS: Die Rollen müssen sich verändern, beide Seiten müssen sich aufeinander zubewegen. Der Marketingverantwortliche muss ein besseres Verständnis für die möglichen Technologien entwickeln, der IT-Fachmann muss verstehen, dass die Daten, mit denen er arbeitet, aus dem Markt kommen. Beide Berufsbilder werden sich zwangsläufig wandeln.

CW: Betrachten wir einmal den Status Quo. Was macht eine moderne Marketingabteilung aus technologischer Sicht heute aus?

HELIOS: Es passt vielleicht ganz gut, einen Vergleich zum Hochfrequenzhandel zu ziehen. Dort ist derjenige im Vorteil und diese entscheidende Millisekunde schneller, der die größeren Rechner hat und ein wenig näher an der Wall Street dran ist. Mit technischem Einsatz kann ich mir hier also Geschwindigkeit kaufen. Ganz so extrem ist es bei uns im Marketing natürlich nicht. Aber wenn es mir gelingt, die einzelnen IT-Inseln, die sich über die Jahre angesammelt haben, mit der Intention zu verbinden, die unterschiedlichen Kundeninformationen auszulesen, kann ich den Kunden ein personalisiertes und relevanteres Angebot machen. Dafür muss ich aber eben die verschiedenen Ströme koordinieren.

Bei Adobe stellen wir beispielsweise schon einige Veränderungen fest. Noch vor drei Jahren hat sich IT sehr stark auf die Basis-Infrastruktur konzentriert. Um Innovationen zu erreichen, waren wir im Marketing gezwungen, eine schnellere Geschwindigkeit vorzugeben als die IT es vorgelebt hat. Durch die Verlockungen der Cloud-Systeme haben wir uns für einzelne Lösungen entschieden, die wir manchmal auch um unsere eigene IT herum implementiert haben. Inzwischen sind wir wieder ein Stück weit zusammengerückt. Wir haben einen Marketing-IT-Bereich eingerichtet, der sich um IT-Themen im Marketing kümmert und sich täglich mit der Corporate IT austauscht.

CW: Kann das Vorgehen, einen eigenen Marketing-IT-Bereich zu etablieren, exemplarisch sein?

HELIOS: Wir sind natürlich vergleichsweise weit mit der Integration von Marketing und IT. Das liegt sicherlich auch daran, dass wir dabei auf eigene Lösungen setzen. Das große Versprechen unserer Marketing Cloud ist ja eben der hohe Integrationsgrad mit gleich sechs aufeinander abgestimmten Produkten.

Explodierender Content

CW: Je integrierter das Ganze abläuft, desto selbstständiger arbeiten auch die Marketing-Tools. Das Zauberwort heißt Marketing-Automatisierung, bald entscheidet die Software allein, was der Kunde braucht. Warum braucht es noch Marketiers?

HELIOS: Boston Consulting hat das Wunschmodell "segment of one" schon vor 25 Jahren beschrieben. Ich kann so gut segmentieren, dass am Ende nur noch einzelne Individuen übrig bleiben, von denen ich genau weiß, was sie wollen. Deshalb explodiert gerade der Content, weil sich jeder Werbetreibende fragt, ob er für die und die Person die richtige Botschaft bereithält. Das führt auch zu mehr Kreativität. Ich würde es begrüßen, wenn die drögen Alltagsarbeiten des Marketings von Software gemacht würden und wir selbst uns auf das Storytelling und die Marke konzentrieren könnten. Dann wären auch alle zufrieden - der Kunde bekommt relevante Geschichten, der Marketier kann endlich wieder das tun, was er studiert hat und die Maschinen machen das, was sie am besten können: rechnen.

CW: Heißt aber auch, dass wir viele der heutigen Marketiers nicht mehr brauchen - nämlich die, die nicht kreativ sind. Oder?

HELIOS: Wir brauchen natürlich auch diejenigen, die die Daten interpretieren können. Mit den reinen Daten kann ich nichts anfangen, ich muss da Informationen und Schlüsse herausziehen. Und solche Fachkräfte haben wir sogar noch zu wenig.

CW: Wenn Sie heute in Deutschland gründen würden, was für ein Unternehmen wäre das?

HELIOS: Eines für das Thema "Wie gehen wir mit den Daten um?" Gerade Deutschland mit seinen Datenschutzrichtlinien kann sich hier zum Biotop für Gründer entwickeln. Es muss darum gehen, Daten in Handlungsempfehlungen für Unternehmen zu übersetzen.

CW: Datenschutz als Verkaufsargument zieht aber nur bei wenigen Kunden, zumindest als solches in vorderster Front. Was tun?

HELIOS: Sie müssen transparent mit den Daten umgehen, die Sie sammeln. Es geht darum, die Kommunikation zum Kunden zu verbessern - aufzuzeigen, was er davon hat, wenn er Ihnen seine Daten gibt. Dieses faire Tauschgeschäft, das gilt es aufzubauen und zu pflegen. Da lässt sich ganz viel daraus machen, da passiert momentan noch zu wenig.