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Nokia: Der Erfolg ist nicht genug

17.03.2004
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Gerhard Holzwart begann 1990 als Redakteur der COMPUTERWOCHE und leitete dort ab 1996 das Ressort Unternehmen & Märkte.  Ab 2005 verantwortete er den Bereich Kongresse und Fachveranstaltungen der IDG Business Media GmbH und baute „IDG Events“ mit jährlich rund 80 Konferenzen zu einem der führenden Anbieter von ITK-Fachveranstaltungen in Deutschland aus. Seit 2010 ist Gerhard Holzwart geschäftsführender Gesellschafter der h&g Editors GmbH und ist in dieser Funktion als Event Producer, Direktmarketingspezialist und ITK-Fachredakteur tätig.        

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MÜNCHEN (COMPUTERWOCHE) - Lange Zeit galt Nokia im Handy-Geschäft als das Maß aller Dinge. Unumschränkter Marktführer ist das Unternehmen aus dem hohen Norden Europas immer noch. Doch die Bastion beginnt zu bröckeln. Viele Billigproduzente, aber auch neue "Markenanbieter" wie Samsung haben den Finnen den Kampf angesagt. Die Gefahr sinkender Margen, immer selbstbewusstere Netzbetreiber sowie der bevorstehende Technologiewechsel zum "3G"-Mobilfunk tun ihr Übriges. Eine neue Strategie, vor allem der stärkere Fokus auf Firmenkunden, soll es nun richten.
Währungsbereinigt hätte Nokia 2003 beim Umsatz sogar zugelegt, doch die Einnahmen der Finnen stagnieren im Prinzip seit Jahren. Auf dem "Communicator 9500" ruhen jetzt viele Hoffnungen. Foto: Nokia/CW
Währungsbereinigt hätte Nokia 2003 beim Umsatz sogar zugelegt, doch die Einnahmen der Finnen stagnieren im Prinzip seit Jahren. Auf dem "Communicator 9500" ruhen jetzt viele Hoffnungen. Foto: Nokia/CW

Ein gutes "Brand" ist (fast) alles. Über ein Jahrzehnt gab es dafür in der TK-Szene kaum ein gelungeneres Beispiel als Nokia. Mit dem Siegeszug des GSM-basierenden Mobilfunks, der hierzulande vor allem durch die beiden "D"-Netze von T-Mobile und Mannesmann/Vodafone eingeläutet wurde, waren die Rollen im Handy-Geschäft klar verteilt: Der US-amerikanische Anbieter Motorola war führend in seinem (vorwiegend auf den Mobilfunkstandard CDMA setzenden) Heimatmarkt Nordamerika; für den Rest der Welt galt das Nokia-Motto "Connecting People". Eine hinter diesem Werbespruch steckende riesige Marketing-Maschinerie und lange Zeit auch die unumstrittene Designführerschaft sorgten dafür, dass die Handys der Finnen als "Marke" fast Kultstatus bekamen.

Läuft die "Lizenz zum Gelddrucken" aus?

CEO Jorma Ollila, der 1992 vom Leiter der Telefonsparte zum Konzernchef berufen worden war, hatte das Unternehmen binnen kurzer Zeit von einem behäbigen Gemischtwarenladen, der außer Mobiltelefonen auch Videorekorder und Autoreifen produzierte, zur führenden Company im Mobilfunk umgebaut. Neben Handys bot Nokia gleichzeitig auch die Vermittlungstechnik für die Netzbetreiber an. Die Finnen waren und sind also Infrastruktur- und Endgerätelieferant in einem - was, wie es unter Mobilfunkern oft hieß, die "zweifache Lizenz zum Gelddrucken" bedeutete.

Zumindest im Geschäft mit Mobiltelefonen hat sich auf den ersten Blick an den goldenen Zeiten für die Nordländer kaum etwas geändert. Noch immer telefonieren statistisch gesehen vier von zehn Handy-Nutzern in aller Welt mit einem "Nokia". Die Zahlen, die das Marktforschungsunternehmen Gartner vergangene Woche veröffentlichte, bestätigen dies. Demnach konnten die Finnen 2003 mit über 180 Millionen verkauften Geräten und einem Marktanteil von 34,7 Prozent weltweit ihre führende Position behaupten (siehe Grafik "Weltweiter Handy-Markt 2003"). Mit großem Abstand folgt der ewige Zweite Motorola, der Gartner zufolge wegen Lieferschwierigkeiten nun sogar seinen Spitzenplatz in Nordamerika an Nokia abgeben musste. Beide Giganten, die wie in den Jahren zuvor zusammen etwa die Hälfte aller weltweit abgesetzten Mobiltelefone verkauften, verloren indes Marktanteile an die Konkurrenz, vor allem an die Shooting-Stars Samsung und LG Electronics.