Als sich das Internet als Online-Sales-Plattform zu etablieren begann, wollte auch die Versicherungsbranche von dieser neuen Vertriebsform profitieren. Ihre Vorreiter setzten erhebliche Kapazitäten frei, um die neue Form des Direktvertriebs voranzutreiben. Man stellte sich auf eine Veränderung des Markts vom Verkäufer- zum Käufermarkt ein.
Die Aussichten auf Erfolg standen gut. Laut einer Untersuchung des Marktforschungsinstituts Forit erwarteten 2001 noch rund 40 Prozent der befragten Versicherer einen Boom wie im Bankgeschäft. Doch der Verkauf lief schleppend. In einem sind sich heute alle Beobachter der Entwicklung des Direktvertriebs von Versicherungsprodukten an den Endkunden einig: Der Boom im E-Insurance blieb - im Unterschied zum E-Banking - aus. Entgegen den Voraussagen hatte sich das Verbraucherverhalten der Versicherungskunden nicht verändert, und auch heute gibt es kaum Anzeichen für einen Wandel. Das belegt auch eine Insurance-Studie der Finanzdienstleister Fox-Pitt Kelton: In Europa werden demzufolge 2005 nur drei Prozent des Prämienvolumens online abgeschlossen werden.
Multikanal-Vertrieb führte in die Insolvenz
Dabei waren die Modelle der Versicherungsunternehmen für Vertriebsformen in einem Käufermarkt sehr ambitioniert. So versprach zum Beispiel die Censio AG, ein Venture-Capital-finanzierter Versicherungs-Broker, "den kompletten Versicherungsmarkt" unter einem Dach anzubieten. Die Gesellschaft setzte auf eine Multikanal-Vertriebsstrategie: Vertragsabschluss via Telefon, über das Internet oder persönlich bei einem Censio-Franchise-Partner. Die IBM-Plattform Virtual Market Place ermöglichte die Einrichtung, Verwaltung und Nutzung des virtuellen Marktplatzes, auf dem eine Vielzahl unterschiedlicher Versicherungsunternehmen Produkte und Dienstleistungen anbieten konnten. Anbieter und Vermittler von Versicherungen erhielten so die Möglichkeit, schnell und direkt auf Anfragen zu reagieren und ihren Zielgruppen attraktive Angebote zu unterbreiten. Das 1999 gestartete Unternehmen verzehrte bis zu seiner Insolvenz im August 2001 insgesamt 90 Millionen Euro.
Web-freundliche und Web-unfreundliche Produkte
IT-Experten der Branche wissen um die Komplexität und Vielschichtigkeit der IT-Systeme bei deutschen Versicherungsgesellschaften, also auch um den Aufwand eines solchen Projekts, wenn eine wirkliche Automatisierung des Prozesses ohne Medienbruch von der Antragstellung bis zur Verwaltung und Nachbearbeitung der Kundendaten angestrebt wird. Die Gründe für das Scheitern des ambitionierten Vorhabens lagen jedoch nicht in IT-Struktur-Problemen, sondern bei den ausbleibenden Abschlüssen.
Ein Nebeneffekt der schleppenden Entwicklung des Direktvertriebs über das Internet war die Spaltung der Produkte: Während sich Sach- und Objektversicherungen als "Web-friendly" herausstellten und 2002 durchaus auch über das Netz abgeschlossen wurden, bleibt der lukrative Bereich Leben stark zurück und gehört nicht zu den Web-freundlichen Produkten. In dieser Kategorie dient das Internet nicht als Vertriebskanal, sondern als Werkzeug zur Vorabberatung, abgeschlossen wird über Makler und Agenten.
Daher konzentrieren sich heute vor allem horizontale, endkundenorientierte Portale wie Ineas in Deutschland auf die weniger erklärungsbedürftigen "Pflichtversicherungen" wie Kraftfahrt-, Haftpflicht-, Hausrat-, Unfall- und Wohngebäude-Versicherungen. Die Kombination des Angebots von Web-freundlichen Produkten mit Versicherungsfremdem wie Bankprodukten, Fonds und Online-Brokerage auf einer Plattform scheint sich dabei als Erfolgskriterium herauszustellen.
Für die IT-Abteilungen und Dienstleister der Versicherungen bedeutete der Einsatz des Internets als Vertriebsplattform in der Vergangenheit häufig die Umsetzung von Insellösungen. Statt die vorhandenen Back-Office-Systeme wie Tarifrechner und Bestandsführungssysteme Web-fähig zu machen, wurden sie für den Einsatz im Web nachprogrammiert. Eine echte Reorganisation der Prozesse blieb aus. So kamen zum Beispiel Online-Schadensmeldungen als normale E-Mail bei den Versicherungen an und wurden manuell von der entsprechenden Fachabteilung weiter bearbeitet. Die Chance zur Prozessautomatisierung wurde hauptsächlich von den so genannten virtuellen Versicherungen genutzt. Die dabei entstandenen hohen Kosten konnten jedoch oft nicht wieder hereingeholt werden.
Da sich der Käufermarkt nicht wie erwartet durchgesetzt hat, streben viele Versicherungen jetzt die Optimierung ihrer internen Prozesse an. Der erste Schritt: ein Blick auf die eigenen Backoffice-Systeme. Laut der IT-Benchmarking-Umfrage des Instituts für Versicherungswirtschaft der Universität St. Gallen vom vergangenen Jahr liegt der Fokus der wichtigsten IT-Investitionsprojekte, die in der Versicherungswirtschaft in den kommenden 30 Monaten verfolgt werden, im Bereich der Vertriebs- und Backoffice-Systeme. Die drei großen Themen sind: Customer-Relationship-Management, Online-Bearbeitung und mehr Automatisierung. Durch eine ganzheitliche, produktübergreifende Sicht auf den Kunden soll ein wertorientiertes Management der Kundenbeziehung möglich werden. Projekte zum "Customer-Insight" nehmen daher in den Vertriebssystemen einen Schwerpunkt ein. Initiativen in diesem Bereich sind in der Regel eng verknüpft mit wichtigen Investitionsprojekten im Bereich der Vertriebsunterstützung und des Multikanal-Managements. Die physische und die virtuelle Welt werden zusammengefügt, damit sich der Kunde entscheiden kann, wann, wie und wo er mit wem in Kontakt tritt, ist dem Trendbericht Versicherung 2002 von CSC Ploenzke zu entnehmen (siehe Seite 36).
Während sich das Internet im B-to-C-Bereich weiter für den ersten Kontakt etablieren wird, steigt im B-to-B-Bereich die Bedeutung vertriebsunterstützender Portale. Die Alte Leipziger zum Beispiel integrierte ihre unabhängigen Makler durch ein spezielles Extranet in ihr Backoffice. Um Web-basierende Interoperabilität zwischen beliebigen Anwendungen und Diensten zu gewährleisten und aufgrund der Beschränkung auf offene Standards wie XML und Soap wurden Web-Services eingesetzt. Da der Alte Leipziger Unternehmensverbund 80 Prozent seines Geschäftes über unabhängige Makler generiert, bedeutet das Maklerportal mit Schnittstellen zu Kundendaten, Vertragsunterlagen und Informationen zu laufenden Vorgängen ein immenses Rationalisierungspotenzial. Die Makler greifen via Internet auf eine Portaloberfläche zu und können Kundendaten bearbeiten. Das bringt wichtige Zeit- und Kostenersparnis und steigert den Abverkauf.
Der Blick auf das Thema Prozessoptimierung wird weitere Veränderungen in den IT-Strukturen der Versicherungen mit sich bringen. Für eine effiziente Automatisierung sind aber tief greifende Änderungen in den IT-Strukturen der Versicherungsunternehmen notwendig. Erstversicherer können über automatisierte Verwaltungsprozesse kräftig sparen: Accenture schätzt das Potenzial auf 15 bis 35 Prozent vor allem in Betrieb, Wartung und Dienstleistung. Der Branchenreport von Mummert & Partner stellt heraus, dass die Versicherungsunternehmen bereits jeden vierten Euro in den kommenden Jahren bis 2005 in die Automatisierung der Geschäftsprozesse stecken.
Bei aller Aufbruchsstimmung darf ein wichtiger Aspekt nicht übersehen werden: Die bestehenden DV-Systeme der Versicherungskernapplikationen stammen in der Regel noch aus den 70er Jahren. Zwar werden sie als "Bremsfaktoren" betitelt, viele Systeme dürfen jedoch nicht aufgelöst werden, da sie noch heute zum Verwalten bestehender Verträge mit nicht mehr existierenden Tarifen genutzt werden. Insgesamt definieren Experten IT-Architekturen von Versicherungen als fragmentiert, heterogen und komplex. Mehrfaches Vorhalten von Kundendaten, Betreiben von mehreren Daten-Centern in einer Region, Produktapplikationen mit teils überlappender Funktionalität, unterschiedliche Host-Server-Betriebs- und Datenbanksysteme sowie nicht eingehaltene Hard- und Softwarestandards sind nur einige der Symptome.
Web-Seiten und Kernsysteme operieren daher heute meist unabhängig voneinander. Das Vermeiden von Doppelspurigkeit und inkompatiblen Standards zwischen unterschiedlichen Geschäftseinheiten ist aber eine wichtige Einsparungsquelle. Bestehende Legacy-Systeme müssten vereinheitlicht und untereinander vernetzt werden. Der Anschluss an die Internet-Welt ist mit der Realisierung einer Schichtenarchitektur und geeigneten Middleware-Produkten möglich. Dies ist eine Strategie, die sich hauptsächlich bei großen Versicherungsgesellschaften anbietet.
Internet-basierende IT-Architekturen einbinden
Wichtige Herausforderungen warten also noch auf die deutschen Erstversicherer. Traditionelle Ansätze kürzen in wirtschaftlich schwierigen Zeiten vor allem strategischen IT-Investitionen in die Zukunft des Unternehmens. Das ist verständlich - und ungesund: Bei einer sich erholenden Konjunktur muss Know-how dann wieder teurer eingekauft werden, um den Zeitvorsprung, den Wettbewerber gewonnen haben, aufzuholen.
Daher stehen besonders die IT-Verantwortlichen im Management der Versicherungen unter dem Druck, eine hohe Leistungsfähigkeit der IT-Systeme zu garantieren, vorhandene Softwarelandschaften zu entschlacken und die über Jahre angewachsenen Bestandsführungssysteme in neue Internet-basierende IT-Architekturen einzubinden.
Dabei dürfen jedoch die Pflege der bestehenden Vertriebsstrukturen und die richtige Kundenansprache nicht vernachlässigt werden. Die großen Themen der Prozessoptimierung werden noch einige Jahre eine Rolle spielen. (bi)
*Andreas Stobbe ist Geschäftsführer der Internet-Agentur Reality Bytes Neue Medien GmbH in Köln.
Angeklickt
Die Verfügbarkeit von Online-Sales-Plattformen berechtigte die Versicherungsbranche zu Hoffnungen auf eine grundlegende Veränderung des Markts vom Verkäufer- zum Käufermarkt.
- Der erhoffte Boom im E-Insurance blieb - im Unterschied zum E-Banking - aus.
- Die Gründe des Scheiterns lagen nicht in IT-Struktur-Problemen.
- Es gilt zu unterscheiden zwischen Web-freundlichen Produkten wie Sach- und Objektversicherungen und Web-unfreundlichen wie beispielsweise Lebensversicherungen.
- Die Kombination von Web-freundlichen Versicherungsprodukten mit Bankprodukten, Fonds und Online Brokerage entwickelt sich zum Erfolgskriterium.