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Big Data und CRM

Mit Technologie neue Markenerlebnisse schaffen

Dietmar Dahmen ist Spezialist für modernes Branding und zukunftsweisende Markenkommunikation der European Association of Communications Agencies. Er ist seit über 20 Jahren als Experte für Marketing und Werbung tätig. Dietmar Dahmen lebt in Wien und arbeitet heute vor allem als freier Creative Consultant für meist internationale Unternehmen.

Wenn Sie alle Daten über Ihre Kunden haben und Ihnen alle Wünsche erfüllen, wird Ihre Marke, Ihr Produkt, Ihr Service vor allem eines: langweilig. Um wirklich wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Sie „Experience“ schaffen. Einige Erfolgsbeispiele aus der Praxis.

Geht es um das Kundenbeziehungsmanagement, scheint Big Data das große Zauberwort zu sein. Weiß ein Unternehmen, welches Alter der Kunde hat, wo er wohnt oder gar, welchen Beruf er ausübt, ob er ledig ist oder Kinder hat, kann er Angebote ganz nach den Bedürfnissen der Kunden ausrichten. Nehmen wir mal an, ein Unternehmen hat alle diese Daten und jeder Dienstleister erfüllt Ihnen jeden Wunsch, bevor Sie ihn geäußert haben. Doch wenn alles vorhersehbar, vorher kalkulierbar, vorher erfüllbar wird, wird Ihre Marke, Ihr Produkt, Ihr Service vor allem eines: langweilig.

Alle reden über dauerhafte Kundenbeziehung, aber Beziehungen werden nicht besser, wenn "Ihr Partner" einfach nur Wünsche erfüllt. Beziehungen leben vom gegenseitigen Input. Sie werden dann besser, wenn Ihr Partner sie ab und zu auch fordert. Wenn Sie Dinge erleben, die Sie ohne Ihren Partner nicht erlebt hätten, wenn Ihr Leben dank Ihres Partners reicher, spannender, interessanter wird.

Daten können zwar dabei helfen, das Leben Ihrer Kunden zielgenau zu beeinflussen. Aber Daten können noch viel mehr. Daten können Ihre Kundenbeziehung verbessern und auf eine neue Ebene heben.

Jede Marke operiert in einem Kunde/Marke Öko-System

Nehmen wir einmal an, Sie joggen. Sie sind nicht nur ein "Runner", sondern ein "Smart Runner", mit einem Device, was Ihren Puls, die Strecke, die Zeit etc. misst. Nehmen wir einmal an, Sie teilen diese Daten in einem sozialen Netzwerk, Sie erlauben also z.B. Ihren Freunden zu sehen, wann Sie wo gelaufen sind. Dann sind sie ein SMART CONNECTED RUNNER. Und jetzt gehts los!

Stufe 1: Ihre Freunde können sie "challengen", d.h. Sie können Wettbewerbe mit ihnen machen, zum Beispiel wer schneller, weiter, öfter läuft, gewinnt. Und wenn Sie bei Regen laufen und dann "Cheers" bekommen, macht es noch mehr Spaß. Klar, Regen ist unangenehm, aber es FORDERT! Deshalb ist das Glücksgefühl danach noch besser.

ABER DAS IST ERST DER ANFANG. Jetzt kommt…Stufe 2:

Digital Leader aufgepasst! - Foto: IDG

Digital Leader aufgepasst!

Wenn Sie nun nämlich an das Ökosystem RUNNER denken, können alle möglichen Marken aus Ihre Daten ANFORDERNDE SERVICES herleiten. Ein Reiseanbieter kann zum Beispiel berechnen, dass Sie beim New York Marathon auf Platz YXZ wären. Er kann Sie auffordern, doch in New York zu laufen. Er kann Ihnen ein für Sie maßgeschneidertes Angebot für Flug, Hotel, Versicherung unter die Nase halten, und wenn er es richtig macht TRAUEN SIE SICH hinzufliegen, etwas was Sie sonst ggf. nicht gemacht hätten.

Das Gleiche geht natürlich mit mutigeren Outfits, radikalerer Ernährung, spannenderen Events.

Es geht immer um die CHALLENGE. Video-Games machen das perfekt. Es gibt immer ein höheres Level und man muss sich immer anstrengen um es zu erreichen!

Markenversprechen die für alle gut sind, sind für niemanden gut

Marken müssen mich upgraden. Nachdem ich den Kontakt mit der Marke hatte, muss es mir besser gehen als davor. Diese UPGRADE-Differenz zwischen vorher und nachher ist die BRAND EXPERIENCE. Die EXPERIENCE macht den Wert.

Die Challenge: Jede Experience ist individuell. Zielgruppen haben keine Experience - genau wie Länder oder Vereine kein Experience haben. Nur PERSONEN haben Experiences, und die sind eben unterschiedlich. Für den einen ist Achterbahn fahren super, für den andere die Hölle. Je besser es für die einen wird, desto furchtbarer wird es für die anderen. Die Mitte dagegen ist für beide lahm. Kinderkarussell fahren ist selten episch.

Wenn Sie also herauskriegen wollen, ob Ihre Marke echte EXPERIENCES schafft, fragen Sie sich NICHT nur, wem dieses Markenerlebnis gefällt. Fragen Sie sich auch: für wen ist es falsch? Wer findet das blöd und wie stark ist diese Abneigung ausgeprägt? Marken, die echte FANS haben, haben auch echte GEGNER.

Die Mitte schrumpft. Gehen Sie an die Ränder!

Erfolgsbeispiele für Experiences

Die russische Airline S7 hat Anfang des Jahres einen tollen Wettbewerb gemacht. Kunden konnten mit GEDANKEN ein Flugzeug steuern. Wer sein Traumziel erreichte, bekam ein Ticket geschenkt.

Das deutsche Bier ASTRA setzte kürzlich Face Recognition ein, um gezielt Frauen anzusprechen. Eine Kampagnen-Idee, die um die Welt ging.

Beide Marken erschufen die Experience durch den Einsatz von CUTTING EDGE Technologie. Die Technik an sich verwunderte und überraschte. Leute bleiben stehen, schauten, fotografierten, teilten ihre Erlebnisse in sozialen Netzwerken.

WARUM?

Weil der gesharte Inhalt ein UP-GRADE war. Nach dem Motto: "Ich bin cool. Ich sehe tolle Sachen."

Aber beide Firmen setzten noch eines drauf: Beide nutzten die Technik NICHT vorhersehbar! Astra nutzt Face-Recognition NICHT um die die "Kernzielgruppe Männer" anzusprechen. Astra hatte dabei die FRAUEN im Blick!

S7 nutzte Brain Waves nicht um zu demonstrieren, wie sicher fliegen ist. S7 zeigte, das man Träume erfüllen kann.

Marken definieren sich durch die Experiences. Die Experiences macht aber der Kunde. Marken werden zur Plattform, die dem Kunden ermöglicht, cooler zu sein als zuvor.

Sie wollen mehr erfahren? Dann besuchen Sie mich am 2. Juli im TIVOLI Theater in HAMBURG. Karten gibt es hier.