Jack Wolfskin analysiert Laufwege

Mit Kinect die Kundenströme beobachten

Thomas Pelkmann ist freier Journalist in Köln.
Jack Wolfskin wird in seinen Läden das Kundenverhalten analysieren. Das Ziel: bessere Beratung, optimierte Verkaufsflächen und zufriedenere Kunden.

Im Einzelhandel sind Innovationen gefragt. Jack Wolfskin setzt dazu auf Microsoft-Technik für Gamer: Kinect für Windows. Jack Wolfskin, Hersteller robuster Outdoor-Bekleidung aus dem hessischen Idstein, vertraut für die Analyse des Kundenverhaltens in seinen Stores auf Kinect, eine Hadware, mit der Gamer normalerweise ihre Spielkonsole Xbox One steuern. Die gewonnenen Daten werden mit Microsofts "Dynamics CRM" ausgewertet.

"Wir haben uns durch unsere eigenen Erfahrungen mit der Kinect inspirieren lassen", erinnert sich Severin Canisius, Senior Manager IT bei dem Textilhersteller, an den Auftakt des Projekts. "Und dann sind wir auf die Idee gekommen, damit ein interaktives Informationssystem für die Kunden der Jack-Wolfskin-Stores zu bauen."

Severin Canisius, Senior Manager IT bei Jack Wolfskin
Severin Canisius, Senior Manager IT bei Jack Wolfskin
Foto: Jack Wolfskin

Die gewonnenen Daten "ergeben eine visuelle Karte des Stores und der Kundenströme", erläutert Canisius den Erkenntnisgewinn. "Die Karte fließt in die Planung der Regal- und Warenpositionierung ein und erlaubt über Analysen mit Dynamics CRM ein schnelles Feedback auf alle Änderungen." Am Ende stehen optimierte Grundflächen, eine bessere Positionierung der Ware - und zufriedenere Kunden.

Besseres Kundenerlebnis

Von Anfang an hat Jack Wolfskin seinen Store Manager mit Impuls Informationsmanagement aus Nürnberg, einem Microsoft-Gold-Partner, entwickelt. "Im Dialog mit Impuls stellte sich heraus, dass man dort unabhängig von uns auch schon in die Richtung gedacht hatte, den Sensor zur Ermittlung der Laufwege einzusetzen", erinnert sich Canisius an den Beginn des Projekts. Da lag es nahe, den Store Manager gemeinsam zu entwickeln. Das galt umso mehr, als Impuls als langjähriger IT-Partner von Jack Wolfskin seine Erfahrungen im Retail und sein Wissen über Microsoft-Technologien in das Projekt Store Manager einbringen konnte.

Letztere spielten im Projekt eine entscheidende Rolle, denn Jack Wolfskin und Impuls haben ausschließlich auf Microsoft gesetzt. "Für die Generierung der Bewegungsprofile bauen wir auf die Kinect", erläutert Impuls-Geschäftsführer Michael Ferschl. "Die Kinect erkennt Bewegung und räumliche Tiefe - also wo sich jemand befindet und wohin er greift." Diese Daten werden über eine .NET-Applikation erfasst und für die Weiterverarbeitung in eine SQL-Datenbank übertragen. Die eigentlichen Analysen betreibt Jack Wolfskin dann mit Dynamics CRM.

Mehr als 1000 Manntage flossen in das Projekt. Nur wenig musste in die Anpassung der Software investiert werden, das meiste steckt dagegen in echter Pionierarbeit, skizziert Impuls-Geschäftsführer Ferschl die Arbeit am Store Manager: "Die Software zum Datensammeln, Übertragen und Auswerten in der Cloud haben wir als .NET-Anwendung selber entwickelt." Dabei ist die Software so aufgebaut, dass die Daten in die Cloud wandern können, aber nicht müssen. "Wir lassen den Store-Betreibern die Wahl, die Verarbeitung on Premise zu machen oder mit Windows Azure", betont Ferschl die Wahlfreiheit für die Anwender. "In der Cloud nutzen wir als Datenbankbasis SQL Azure", im Unternehmen kann aber auch eine stationäre SQL-Datenbank die Analysen übernehmen.

Eine reine Cloud-Lösung wäre nach Einschätzung des IT-Chefs von Jack Wolfskin auch nicht sinnvoll gewesen: "Aufgrund der vielen mit der Kinect erhobenen Daten bietet sich deren Übertragung in die Cloud nur eingeschränkt an", meint Canisius. "Nachdem wir am Anfang einen reinen Cloud-Ansatz verfolgten, haben wir gelernt, dass ein hybrides Szenario am Ende für uns am besten geeignet ist." Erst der hybride Ansatz bringe das Beste beider Welten zusammen: "Wir haben eine schnelle lokale Datenerfassung sowie die Verarbeitung im Store und global verwendbare Reportings in der Cloud", fasst Canisius die Vorzüge der Hybridlösung zusammen.

Jack Wolfskin musste für den Store Manager ganz neue Wege gehen, denn vergleichbare Anwendungen gab es noch kaum. "Dabei sind wir allerdings nie an die Grenzen von Software und Hardware gestoßen", betont Impuls-Chef Ferschl. "Aber die eine oder andere Hürde mussten wir dennoch überspringen." So wären die Datenanalysen etwa aufgrund der technischen Grenzen der im Jahr 2010 vorgestellten Urausführung der Kinect nicht so gut möglich gewesen. Die neueste, für die Xbox One entwickelte Kinect-Version ist nun mit Full-HD-Auflösung, besserer 3D-Technologie und neuem Mehrbereichsmikrofon ausgestattet und für Wolfskins Projekt optimal geeignet.

Und der Datenschutz?

Jack Wolfskin weiß um die Bedeutung des Datenschutzes. Würden die Kunden gefragt, wären die meisten wohl nicht damit einverstanden, dass ihre Laufwege und Bewegungen festgehalten werden. "Genau aus diesem Grunde verzichten wir bewusst auf das Erfassen von Individuen oder die Verknüpfung mit Kundeninformationen etwa aus der Kasse, die uns eine Personalisierung der gewonnenen Bewegungsdaten ermöglichen würden", betont Canisius. Dennoch lassen sich aus den anonymen Daten wichtige Erkenntnisse für das Customer-Relationship-Management mit Dynamics CRM gewinnen. Ferschl sagt, mit Lösungen wie dem Store Manager stünden deutlich mehr Kriterien für die Erfolgsmessung zur Verfügung.

Neue Anwendungen für Kinect

Jack Wolfskin mit seinem Store Manager ist ein Beispiel, wie man im Geschäftsumfeld Kinect for Windows produktiv einsetzen kann. Es wird nicht das einzige bleiben. So hat etwa der Logistikdienstleister DHL inzwischen zwei Anwendungsbereiche für den Einsatz der Kinect erfolgreich getestet. Bei Wolfskin jedenfalls werde man, so Canisius, "auch in Zukunft alles daransetzen, neue technische Möglichkeiten für unseren Unternehmenserfolg aufzugreifen".

Foto: Microsoft

Kinect reagiert mit Bewegungssensor, 3D-Mikrofon und Farbkamera auf feinste Bewegungen. In den Stores von Jack Wolfskin heißt das: Die Bewegungssteuerung analysiert, welchen Weg die Kunden durch den Laden nehmen, an welchen Stellen sie länger oder kürzer verweilen und wo sie offenkundig Schwierigkeiten haben, das Produktangebot einfach und schnell zu verstehen.Dabei können in den Stores beliebig viele Kinects installiert und miteinander verbunden werden. Ideal ist die Montage unter der Decke, weil das den Ausleuchtungswinkel vergrößert.

Die Software erkennt die Überschneidungslinien der einzelnen Geräte und ermöglicht so das durchgängige Tracking einzelner Personen. Dank dieser Multi-Device-Technik kann der Ladenbetreiber selber entscheiden, welchen Bereich er mit wie vielen Kinects analysieren möchte.Die Software schließt auch Objekte von der Analyse aus, Hunde oder Kinderwagen zum Beispiel, die für den Erkenntnisfortschritt nicht wichtig sind. Bei der Unterscheidung hilft der Software die Erkennungsgenauigkeit der Kinect, die aufgrund ihrer Auflösung in der Lage ist, einzelne Objekte trennscharf abzubilden.