Nichts scheint mehr zu gehen, auch bei den Goliaths der PC-Industrie. Die Konkurrenten sind zunehmend aggressiv gestimmt. Chronistenpflicht in Sachen regelmäßiger Preisreduktionen genügt nicht mehr, wer übersieht, daß der PC-Markt einem Schlachtfeld gleicht. Apple, Compaq und die IBM haben jegliche vornehme Zurückhaltung abgelegt und kämpfen - reine Form des Darwinismus - an allen Vertriebsfronten und mit allen Waffen. Die Schonfrist für Cloner und Direktverkäufer ist endgültig vorbei. Das Interview von CW-Redakteurin Beate Kneuse und -Redakteur Jan Bernd Meyer mit Compaqs CEO Eckhard Pfeiffer zeugt von einer PC-Ellenbogengesellschaft, in der jedes Mittel recht zu sein scheint: Entlassungen, große Worte, manipulierte Studien und Allianzen jeder mit jedem gegen jeden.

CW: Herr Pfeiffer, Compaq produziert in jüngster Zeit sehr widersprüchliche Schlagzeilen: Einerseits machten Sie im dritten Quartal wieder Gewinne, andererseits entlassen Sie in den nächsten Monaten 1000 Mitarbeiter. Wie paßt das zusammen?

Pfeiffer: Die Dinge haben nicht unmittelbar miteinander zu tun. Compaq hat sich völlig neu positioniert, wir gehen seit Juni 1992 auf den gesamten PC Markt zu. Das haben wir in der Vergangenheit nicht getan. Für die neue Produktpositionierung mit konkurrenzfähigen Preisen ist eine völlig andere Kostenstruktur notwendig. Deshalb haben wir beschlossen, uns von weiteren 1000 Mitarbeitern zu trennen, die wir nicht mit dem neuen Erscheinungsbild von Compaq vereinbaren konnten.

CW: Schon ausgedrückt. Ist Deutschland denn von dem Personalabbau betroffen?

Pfeiffer: Nein.

CW: Welche Mitarbeiter müssen in den sauren Apfel beißen?

Pfeiffer: Vorwiegend Mitarbeiter in Houston. Wir haben die Bereiche Manufacturing und Materials zusammengelegt. Daraus ergab sich eine Reduzierung beim Personalstamm.

CW: In der PC-Branche kursiert das Wort vom Preiskrieg. An dem ist Compaq nicht unwesentlich beteiligt. Wie weit können Hersteller eigentIich noch mit den Preisen heruntergehen und trotzdem überleben?

Pfeiffer: Im Prinzip können die Preise so lange fallen, bis auch die effizienten Hersteller ihre Möglichkeiten erschöpft haben. Obwohl - ein absolutes Ende gibt es eigentlich nicht.

CW: Steckt dahinter eine Logik?

Pfeiffer: Sicher. Die High Tech-Industrie ist bekannt dafür, daß sie ständig Kosten reduziert. Das liegt an einem Optimierungsprozeß bei der Produktion: Am Anfang einer neuen Technologieausschöpfung sind Hersteller immer mit einem hohen Maß an Ausschuß belastet. Das kostet. Je höher aber die Ausbeute an verwertbaren Produkten ist, desto mehr fällt auch deren Preis. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Aktiv-Matrix-LCD- Technologie. Der momentane drastische Preisverfall bei PCs wird zu irgendeinem Zeitpunkt wahrscheinlich wieder einigermaßen aufgefangen. Nach wie vor wird es zwar Preisstürze geben. Die allerdings überlagern neue Technologien und neue, differenzierte Produktangebote, die es der Industrie erlauben, einigermaßen vernünftig zu wirtschaften. So ist es in allen Industrien üblich.

CW: Die IBM hat anläßlich der Vorstellung ihrer verschiedenen PC Linien deutlich gemacht, mit welchen Bandagen in der PC-lndustrie jetzt gekämpft wird "Es wird nicht mehr vorkommen," tönte die IBM, "daß ein PC-Brand-Hersteller preislich attraktiver ist als wir." Wenn andere Anbieter - damit war ganz eindeutig auch Compaq gemeint - in Zukunft mit dem Preis heruntergingen, wurde es genau 48 Stunden dauern, und Big Blue hätte den neuen Preis unterboten. "Dann wollen wir einmal sehen, wer das länger durchhält." Dieser Ton spricht doch für eine ganz neue Qualität von Auseinandersetzung.

Pfeiffer: Meine Antwort auf Herrn Staudt, den Sie zitieren, ist: Er spricht ein großes Wort gelassen aus. Herr Staudt macht eine sehr forsche Aussage. Sicherlich hat die IBM sehr tiefe Taschen. Die haben wir aber auch.

CW: Die IBM kann es sich offensichtlich leisten - oder glaubt dies zumindest - , einfach durch ihre finanzielle Macht die Konkurrenz aus dem Markt zu drücken, koste es, was es wolle.

Pfeiffer: Wenn der Preis alleine entscheidend wäre für Erfolg oder Mißerfolg, dann wären ja alle Billigstanbieter heute schon Weltmeister.Es gehört aber viel, viel mehr dazu, am Markt zu bestehen.

CW: Wie beurteilen Sie denn IBMs Aktionen im PC-Markt?

Pfeiffer: Nun, die Lage war für die IBM weltweit völlig verkorkst. Da gab es kein Halten mehr in der steilen Abwärtskurve. Jetzt hat man in Armonk die Notbremse gezogen. Man löste die PC-Division aus dem IBM-Verbund heraus, stellte sie auf eigene Beine und entlastete sie damit völlig von Ineffizienzen. Jetzt spricht man von einer Sieben-Milliarden-Dollar-Organisation mit 10 000 Mitarbeitern. Und zu diesen Leuten sagt man: "Gut, fangt noch einmal von vorne an." Das ist okay.

CW: Einem Elefanten konnte einer der Akers-Vorgänger, Frank Cary, das Tanzen nicht beibringen. Eine Aufteilung in kleinere, mobilere Divisionen scheint da doch ein sinnvolles Vorgehen zu sein?

Pfeiffer: Es wird sich zeigen, ob die IBM das gesamte Spektrum an Problemen jetzt besser handhabt als in der Vergangenheit.

Es ist doch so, daß die IBM jahrelang Aktionen und Maßnahmen angeleiert hat, die alle zur Gesundung führen sollten. Heute hebt sich der Vorhang zum letzten Akt.

CW: Wie sehen Sie denn das Ambra-Engagement der IBM?

Pfeiffer: Die Ambra-PCs gibt es bislang nur für den europäischen und nicht für den amerikanischen Markt. Meiner Meinung nach wird die IBM mit den Ambra-PCs keine Chance haben. Eins ist übrigens klar: Immer und ewig wird die große IBM-Mutter die PC-Division nicht von schwerwiegenden Problemen entlasten wollen oder bereit sein, gewaltig Finanzmittel zuzuschießen.

CW: Sie glauben also nicht, daß die IBM in der Lage ist, innerhalb kürzester Zeit auf Preisvorteile der Konkurrenz zu reagieren und diese an die Wand zu drücken?

Pfeiffer: Das kann sie theoretisch, natürlich.

CW: Und praktisch?

Pfeiffer: Praktisch stehen da eine Menge Probleme im Wege. Wenn die IBM beispielsweise über die gesamte Produktpalette hinweg die Preise um 15 Prozent reduziert,...

CW: ...was heutzutage in der PC-Industrie nicht selten gemach wird...

Pfeiffer:..dann bedeutet das bei einer Company mit sieben Milliarden Dollar Umsatz, daß sie zunächst einmal eine Milliarde Dollar aus dem Fenster wirft. Und da wird auch Herr Akers ein langes Gesicht machen, ganz zu schweigen von den Aktionären. Auch bei der IBM muß letztendlich Effizienz in das Geschäft einkehren. Sonst wird sich der Management-Reigen, der dort seit langer Zeit im Gange ist, weiter fortsetzen. Selbst die IBM kann nicht einerseits den harten Wettbewerber spielen, andererseits aber nichts bringen.

CW: Was ist denn - einmal die Betriebsausgaben am Umsatz gemessen - das niedrigst mögliche Niveau, auf das sich die Kostenstruktur eines Unternehmens absenken läßt? Ihr Konkurrent Dell etwa wirbt damit, man habe mit 16 Prozent die niedrigsten Betriebsausgaben überhaupt und könne diese maximal auf elf Prozent senken. Gleichzeitig behauptet Dell, bei Compaq betrage dieser Prozentsatz mit 34 mehr als ein Drittel des Umsatzes.

Pfeiffer: Damit benennt Dell mehr oder weniger nur deren Vertriebskosten - und genau da wird Dell letztendlich landen. Dell ist doch heute schon kein PC-Hersteller mehr. Dell ist mehr oder weniger im Begriff, ein Handelskanal zu werden.

CW: Mit anderen Worten, Dell ist in Ihren Augen ein reiner Boxenschieber ohne technologischen Ehrgeiz.

Pfeiffer: Das Engineering wird bei Dell heute schon kleingeschrieben und weiter abgebaut. Von dieser Seite ist von den Dell-Leuten in Zukunft nicht mehr allzuviel zu erwarten. Die haben inzwischen fast den ganzen FuE-Kostenblock heruntergefahren (Er liegt laut Firmengründer Michael Dell bei etwa 2,5 Prozent, die Red.). Die machen Verträge für Notebooks, Desktops und auch Server. Heraus kommt ein totaler Clone, bei dem sie dann auch mit den Leistungen, die dahinter, stehen, erhebliche Abstriche machen müssen. Wenn man so vorgeht, kommt man auf die elf Prozent.

CW: Kein gangbarer Weg für Compaq?

Pfeiffer: Das ist keine langfristige Lösung, um ein PC-Hersteller zu sein. Wir identifizieren uns mit einer solchen Strategie nicht. Wir geben immerhin noch nahezu fünf Prozent für Forschung und Entwicklung aus.

CW: Wer Forschung und Entwicklung hintanstellt, scheitert über kurz oder lang?

Pfeiffer: Nehmen Sie Amstrad: Die Amstrad-Verantwortlichen operierten erfolgreich auf der Consumer-Ebene. Deshalb glaubten die, auch mit professionellen PC-Produkten in den Markt drängen zu können, und haben wie andere Hersteller auch zusammengeklotzte "professionelle" Geräte auf dem Markt zu vertreiben versucht Über den Lagerbeständen ist Amstrad dann eingegangen.

CW: Alan Sugar hatte aber auch viel Pech mit dem Festplattenzulieferer.

Pfeiffer: Es ist letztendlich egal, wer schuld war. Der Niedergang von Amstrad hat jedenfalls aufgrund von schlecht ausgewählten Komponenten und Qualitätsproblemen begonnen.

CW: Apropos Qualität. Gerade erst veröffentlichte J. D. Power e Associates zum zweiten Mal eine Untersuchung. Darin wurden 2500 Anwender in 1000 Unternehmen über die Zufriedenheit mit ihren PCs befragt. Die Anwender von Compaq-Rechnern stellen nach dieser Studie Ihren PCs ein ziemlich schlechtes Zeugnis aus. Sie sagen dagegen: "Wir haben preisgünstige und sehr gute PCs. " Wie erklären Sie sich diese Diskrepanz?

Pfeiffer: Ich muß Ihnen leider sagen, daß diese Studien in Amerika äußerst umstritten sind.

CW: Aber J. D. Power soll mit seinen Befragungen seit Jahren einen sehr guten Ruf in der Automobilbranche haben ...

Pfeiffer: Aus berufenem Munde wurde denen geraten, beim Automobil zu bleiben und sich nicht auf den Hickhack bei PCs einzulassen. Witzigerweise hat die Studie - die von Dell größtenteils finanziert wurde - zu dem Ergebnis geführt, daß Dell Nummer eins war...

CW: ...bei der zweiten ist es Apple.

Pfeiffer: Bei der zweiten ist es Apple. Aber die Daten, die ansonsten verfügbar sind, nämlich, wie Apple in letzter Zeit die Kunden vernachlässigt hat, die sagen das glatte Gegenteil. Ich muß Ihnen ganz ehrlich und ohne jemanden verurteilen oder verdammen zu wollen sagen: Da wird viel, viel Schaum geschlagen.

CW: Wir dachten, die Power-Leute sind unabhängig. Wie ist es denn möglich, daß, wie Sie sagen, Dell so etwas subventioniert?

Pfeiffer: Haben Sie irgendwelche Grundlage dafür, wie der Sample für diese Tests ermittelt wurde? Wenn Dell heute zu J. D. Power sagt, wir brauchen eine Studie darüber, wie unsere Waren bei den Kunden ankommen, dann wird daraus in erster Linie ein Dell-Sample entstehen, in dem von vornherein gewisse Voraussetzungen gegeben sind. Damit können Sie Marktanteile manipulieren. Sie können durch Fragetechnik einen Zufriedenheitsgrad eruieren, der, anders gefragt, überhaupt nicht gegeben ist. Diesbezüglich wird leider sehr viel manipuIiert.

CW: Gilt das generell für alle Studien oder Untersuchungen oder nur für spezielle?

Pfeiffer: Wir werden oft angesprochen auf die Beteiligung an Studien, und in der Regel hat man ein Wörtchen mitzureden, wenn man sich beteiligt Wenn man sich nicht beteiligt, reden halt nur die mit, die bezahlen.

CW: Bei der Power-Studie haben Sie demnach nicht mitgeredet?

Pfeiffer: Nein, weil uns die ganze Vorgehensweise nicht gefallen hat. Diese manipulierten oder sagen wir, diese finanzierten Studien, bei denen man selbst der Hauptauftraggeber ist, die sind mit Vorsicht zu genießen.

CW: Neben Qualität bewegt Compaq auch das Thema Vertriebskanäle außerordentlich. Mit Ihren Low-level-PCs haben Sie diesbezuglich schon einiges verändert, neue Wege eingeschlagen, etwa den Gang in den Massenmarkt sowohl in den USA als auch in Deutschland. Wie gestaltet sich denn jetzt das Verhältnis zu Ihren Händlern? Gibt es mit denen nicht Krach?

Pfeiffer: Mag sein. Aber ich glaube, jeder, der den Realitäten ins Auge blickt, wird sich letztlich mit der Entwicklung in diesem Markt identifizieren müssen.

CW: Darwin läßt grüßen.

Pfeiffer: Ich sage das ganz offen: Ein schwaches Unternehmen Compaq war für alle, auch für unsere loyalen Händler, schlimmer als eine starke Compaq Corporation, die den Marktgegebenheiten ins Auge sieht. Um stark zu sein, können wir uns nicht mehr nur auf den Händlerkanal stützen. Dieser hat wie wir die Veränderungen am Markt erlebt, zumindest in den USA. Die cleveren Händler haben längst begriffen, entweder ihre Kostenstruktur oder ihre Value-Added-Struktur an die Marktgegebenheiten anzupassen.

CW: Das heißt aber auch, die Anzahl der Händler hat sich drastisch reduziert?

Pfeiffer: Der Händlerkanal befindet sich in einem Anpassungsprozeß: Die Schwachen schaffen es nicht, Tritt zu fassen, um in der Zukunft mitzuspielen. In den USA ist die Anzahl der Händler folglich erheblich geschrumpft.

CW: Meinen Sie Händler generell oder Compaq-Händler?

Pfeiffer: Generell.

CW: Wie viele Händler hatten Sie denn im vergangenen Jahr?

Pfeiffer: Ich kenne die absolute Zahl nicht. Ich würde sagen, in USA haben sicherlich 20 Prozent der Händler nicht überlebt.

CW: Das heißt übrigens auch, die Händler, die Ihren Schritt nachvollziehen und, geschäftsmäßig verkraften konnten, sind nach wie vor Ihre Händler. Die, die es nicht geschafft haben, sind weg vom Fenster.

Pfeiffer: Daran haben aber unsere Konkurrenten einen mindestens ebenso großen, wenn nicht größeren Anteil. Denn Apple ist mit denen noch ganz anders umgesprungen und die IBM auch.

CW: Wie viele Compaq-Dealer gibt es denn heute?

Pfeiffer: Wir haben unser Vertriebsnetz weltweit erheblich ausgebaut und dürften etwas über 8000 Wiederverkäufer auf der Liste haben.

CW: Der Compaq Corporation unter dem Chef Rod Canion sagte man eine Zeitlang großes Interesse an der RlSC-Architektur nach. Mit Ihnen und der Kehrtwende zum Anbieter preisgünstiger PCs wurde das Thema offiziell ad acta gelegt. Jetzt, anläßlich der Vorstellung des Power-PC-Chips von Motorola und der IBM, offenbarte Motorola, auch mit Compaq über eine Lizenzierung des RISC-Bausteins im Gespräch zu sein. Was stimmt denn nun?

Pfeiffer: Es gibt eine ganz einfache Erklärung: Als wir unser ACE-Engagement beendeten, haben wir ausdrücklich gesagt, das bedeute nun nicht, wir würden die RISC-Entwicklungen nicht weiter verfolgen. Wir beobachten diese Technologie.

CW: Aber Sie reden offensichtlich auch mit Motorola.

Pfeiffer: Sicher. Aber das gehört zur Aufgabenstellung der Division von Gary Stimac.

CW: Etwas anderes, eine Softwareplattform, macht schon Wirbel, bevor sie überhaupt verfügbar ist - Windows NT. Können Sie uns sagen, wie Compaq die Zukunft der Betriebssysteme sieht? Unix, Windows NT oder OS/2?

Pfeiffer: Diesbezüglich findet eine strategische Schlacht statt, wo jeder ständig gezwungen ist, sich zu behaupten. Da will jeder sicherstellen, nicht abgehängt zu werden von dem, was den Markt dominieren wird. Allerdings merkt man aber doch, welche Einengungen einem Monopole auferlegen. Eines kann ich sicher sagen: Alles, was sich in Richtung Monopol entwickelt, ist meistens behaftet mit irgendwelchen unangenehmen Erfahrungen.

CW: In diesem Sinne beobachten Sie auch Microsoft sehr genau?

Pfeiffer: Natürlich. Wir fragen uns selbstverständlich: "Wie entwickelt sich Microsoft? Wer beherrscht den Markt? Und wer nutzt wen aus?" Das ist der ständige Versuch zu verstehen, was wirklich von Bedeutung sein könnte.

CW: Derweil wird Microsoft von allen hofiert?

Pfeiffer: Einerseits existiert ein großes Bemühen die Microsoft Corp. ins eigene Camp zu ziehen, weil man sich sagt: "Ich brauche deren Macht."

CW: Aber offensichtlich ist Ihnen dabei nicht ganz wohl?

Pfeiffer: Auf der anderen Seite würden viele - angefangen mit der IBM - Microsoft gerne eins auswischen. In diesem Markt findet eben ein ständiges Ringen um Positionen, um langfristige Strategien und Partnerschaften statt, um am Ball zu bleiben. Heute beäugt doch einer den anderen und jeder fragt sich: "Wer versucht, mit wem Mißbrauch zu treiben?" Wenn man merkt, daß man mit einer Strategie nicht gänzlich erfolgreich ist, dann tritt man halt doch mal ins andere Camp über und versucht so, das eigene Geschäft abzusichern. So geht das ständig. Bei diesem Vorgang ist alles denkbar, siehe Apple und IBM.

CW: Wir verstehen Sie aber schon richtig, daß Compaq die Strategien von Microsoft sehr aufmerksam verfolgt und daß Sie auch sehen, daß da ein Softwaremonopolist heranwächst, der über sein Betriebssystem den Markt in den Griff bekommen kann?

Pfeiffer: Das ist richtig.

CW: Herr Pfeiffer, wir bedanken uns für dieses Gespräch.

Eckhard Pfeiffer: CEO von Compaq

Vor genau einem Jahr berichtete die COMPUTERWOCHE (vgl. CW Nr. 44 vom 1. November 1991, Seite 1: Canion weg...") über die Wachablösung im Hause der Compaq Computer Corp. Eckhard Pfeiffer übernahm den Führungsstab als oberster Chef des texanischen PC-Herstellers aus Houston von Joseph "Rod" Canion. Gleichzeitig mußte das Unternehmen einen Verlust für das dritte Geschäftsquartal 1991 von 70 Millionen Dollar melden. 135 Millionen Dollar schlugen für Umstrukturierungs- und Sozialmaßnahmen zu Buche. Ein Jahr später sind die Renovierungsarbeiten bei Compaq mehr oder weniger abgeschlossen.

Das zum 30. September 1992 beendete dritte Quartal sieht den Edelcloner mit einem Reingewinn von 49,4 Millionen Dollar wieder auf der Sonnenseite des Geschäftslebens, obwohl auch für das abgelaufene Quartal noch einmal 85 Millionen Dollar für Personalabbau und Sonderabschreibungen anstanden.

Dem stehen allerdings Einkünfte von 86 Millionen Dollar aus dem Verkauf von Aktienanteilen des Massenspeicher-Herstellers Conner Peripherals gegenüber.