Mit CRM-Systemen die Krise überstehen

02.03.2009
Von Michael Gottwald
Trotz wirtschaftlich schwieriger Zeiten wollen Firmen investieren, um ihre Vertriebs- und Marketing-Abläufe zu verbessern.

Nun ist es so weit. Die Finanzkrise hat mittlerweile fast alle Branchen voll im Griff, und viele Unternehmen verzeichnen Umsatzeinbrüche. Sie überdenken Budget- sowie Investitionspläne und halten sich mit großen Ausgaben zurück. Doch Kürzungen treffen nicht alle IT-Vorhaben. Wie die Studie "Softtrend-Barometer CRM 2009" zeigt, möchten fast 62 Prozent der befragten Betriebe trotz Wirtschaftskrise für CRM-Lösungen Geld ausgeben. Befragt wurden hierzu 412 mittelständische und große Unternehmen aller Branchen im Zeitraum vom vierten Quartal 2008 bis zum ersten Quartal 2009. Die Firmen sind darauf angewiesen, trotz rückläufiger Nachfrage Neukunden zu gewinnen.

Analyse von Kundendaten ist oft unzureichend

Dabei eint eine wesentliche Erkenntnis die von Softselect interviewten IT-Verantwortlichen. Die Gründe und Auswirkungen der Krise müssen in vielen Branchen, in denen deutsche Unternehmen bisher sehr erfolgreich agiert haben, genau analysiert werden, damit die Firmen wieder an die alte Prosperität anknüpfen und im internationalen Wettbewerb weiter bestehen können. Aber gerade dies stellt für viele Betriebe oft schon eine große Herausforderung dar, weil die vorhandenen IT-Systeme eine Analyse von Kundendaten kaum oder nur unzureichend bieten. Darüber hinaus (oder vielleicht auch deswegen) verlassen sich Vertriebsteams oft immer noch zu sehr auf ihre Intuition und jahrelangen Erfahrungen, statt zur Verifizierung ihrer Einschätzungen und der daraus abgeleiteten Vertriebsprozesse das zusätzliche Instrumentarium moderner CRM-Tools zu nutzen (Stichwort: analytisches CRM).

Eine Softselect-Umfrage förderte zutage, was Firmen von CRM-Anbietern erwarten.
Eine Softselect-Umfrage förderte zutage, was Firmen von CRM-Anbietern erwarten.

Hier scheint aber ein Paradigmenwechsel bevorzustehen, bei dem traditionelle und im Mittelstand noch immer verbreitete Vertriebsprozesse durch neue Arbeitsweisen ersetzt werden. Denn es mangelt vielen Befragten sicher nicht an dem prinzipiellen Wissen, dass man beispielsweise potenzielle Kunden an Hand von demografischen und Kommunikationsdaten strukturieren und diese Informationen für gezielte Vertriebsaktionen oder Kampagnen ohne großen Aufwand nutzen kann.

Oft fehlt einfach nur die Bereitschaft, neue Wege zu gehen. Software erlaubt es aber, Vertriebsprozesse zu gestalten, zu steuern und zu automatisieren. Dabei können meist komplette Vertriebs- und Marketing-Workflows vom ersten Kontakt zum Interessenten über abgeschlossene Verkaufsaufträge bis hin zur Abbildung eines kompletten Kundenlebenszyklus abgebildet werden. Um davon zu profitieren, müssen die Anwender ihre Kundendaten in der Software hinterlegen. Aus der Auswertung von Kundeninformationen lassen sich Verkaufsstrategien entwickeln. Das ist keineswegs selbstverständlich: Gerade hier fehlt es noch an der notwendigen Überzeugung der eigenen Mitarbeiter, wie etwa 67,4 Prozent der befragten Interviewpartner meinen.

Vertriebsleute hassen Verwaltungsaufwand

Andererseits ist wichtig, dass sich Vertriebsmitarbeiter auf ihre Kernaufgabe fokussieren können. Je weniger sie mit administrativen Tätigkeiten rund um die CRM-Software befasst sind, desto besser. Kundendaten anlegen ist zwar Grundvoraussetzung für die erfolgreiche Vertriebs- oder Servicearbeit, doch im dafür erforderlichen Aufwand unterscheiden sich die angebotenen Softwareprodukte deutlich. Durch Funktionen, mit denen sich Gesprächsinhalte protokollieren sowie Notizen, Zeichnungen, Preistabellen und Angebote im System hinterlegen lassen, können Firmen ihre Abläufe im Service erheblich beschleunigen. Diese kundenorientierten Strukturen eines Service-Managements sind kein bloßer Nebeneffekt, sondern schaffen Wettbewerbsvorteile und Kundenzufriedenheit.

Reduziert man das CRM-System auf seine ureigenste Aufgabe – Unterstützung bei der Pflege der Kundenkontakte und damit gezielte Käuferansprache –, folgt daraus konsequent auch das Ziel der Software: Umsatzsteigerung durch bedarfsgenaue Kampagnen, zeitlich, örtlich und produktspezifisch. Auch moderne CRM-Systeme haben nach wie vor diesen Ansatz, nur sind die Funktionen in den letzten Jahren erheblich gewachsen. Eine CRM-Software bietet darüber hinaus viele Ergänzungen. Dazu zählt, Marketing-Aktivitäten, -Material und -Wissen abzulegen und auszuwerten. Alle Mitarbeiter können sofort auf für sie zugänglich gemachte Informationen zugreifen. Wer was darf, regeln Benutzerzugriffsrechte und Rollenkonzepte. Der Vorteil: Unnötige und damit unwirtschaftliche, aber auch für den Kunden lästige Doppelaktivitäten lassen sich so vermeiden. Bei richtiger Anwendung lassen sich mit Hilfe von CRM-Produkten der Service verbessern und der Umsatz steigern, aber vor allem auch die Prozesskosten senken.

Gründe für den Wechsel der CRM-Software

Auch die jüngste Umfrage ergab, dass viele deutsche Unternehmen ihre bestehenden CRM-Systeme als unzureichend einschätzen. Oft handelt es sich bei diesen Programmen nicht um komplette CRM-Lösungen, sondern um Adressverwaltungen, Einzelmodule von CRM-Paketen oder einfache Kundeninformationssysteme. Firmen, die einen Wechsel der CRM-Lösung planen, wollen auf diese Weise ihre Prozesse verbessern und gleichzeitig die Kosten senken sowie die verschiedenen Abteilungen besser in Vertriebsabläufe einbinden. Fehlende Funktionen, Flexibilität und veraltete Technik spielen außerdem eine Rolle. Besonders auffällig war, dass fast 24 Prozent der Umfrageteilnehmer ihr Altprodukt abschalten wollen, weil es Service-orientierte Architekturen nicht unterstützt.

Starkes Interesse an Mietmodellen

Ihre bestehenden Programme für das Kunden-Management reichen vielen Unternehmen nicht mehr. Statt Einzelmodule wollen sie umfangreichere Lösungen. Dabei kommt es ihnen auf folgende Punkte an.
Ihre bestehenden Programme für das Kunden-Management reichen vielen Unternehmen nicht mehr. Statt Einzelmodule wollen sie umfangreichere Lösungen. Dabei kommt es ihnen auf folgende Punkte an.

Als besonders wichtig bewerteten die befragten Entscheider bei der Auswahl eines CRM-Anbieters beziehungsweise -Systems beabsichtigte Prozessverbesserungen, ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis gegenüber der Total Cost of Ownership (TCO) des Altsystems, Investitionssicherheit, hohe Beratungskompetenz und eine einfache Datenmigration. (fn)

COMPUTERWOCHE-CRM-Initiative 2009

"Kunden binden ist billiger als Kunden finden." Diese Marketing-Weisheit bewahrheitet sich in der aktuellen wirtschaftlichen Situation täglich neu. Allerdings kommen die Unternehmen dabei längst nicht mehr auf ausgetretenen Pfaden zum Ziel. Auch "alte" Kunden verlangen nach neuen Angeboten mit mehr Leistung und mehr Service, und das zu möglichst geringen Kosten. Die CRM-Initiative 2009 der COMPUTERWOCHE stellt am 31. März und 1. April in München aktuelle Trends zum Thema ebenso vor wie Tipps für die praktische Umsetzung erfolgreicher Kunden-Management-Strategien. Die Veranstaltung wartet mit einer hochkarätig besetzten Agenda auf. Mitglieder des CRM-Expertenrats wie Dr. Wolfgang Martin, Professor Peter Winkelmann und Wolfgang Schwetz finden sich hier ebenso wie Vertreter von namhaften Anwenderunternehmen wie Zumtobel Lighting, Homeshopping Europe oder IGP Pulvertechnik AG.

Informationen zum Programm und Anmeldung unter www.computerwoche.de/crm2009