Ausverkauf der Digital-Marketing-Firmen

Microsoft kauft Parature, Oracle schluckt Responsys

09.01.2014
Dr. Carlo Velten schreibt als Experte zu den Themen Cloud-Platforms und -Developers, Enterprise Cloud Management und Digital Business. Dr. Carlo Velten ist CEO des IT-Research- und Beratungsunternehmens Crisp Research AG. Seit über 15 Jahren berät Carlo Velten als IT-Analyst namhafte Technologieunternehmen in Marketing- und Strategiefragen.
Kurz vor und nach dem Jahreswechsel haben Microsoft und Oracle große Übernahmen angekündigt. Beide IT-Schwergewichte investieren in das digitale Marketing.
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Schon der Beginn des neuen Jahres als auch die Weihnachtsfeiertage haben es gezeigt - Digital Customer Experience ist einer der zentralen Technologietrends für 2014 und danach. So hat Microsoft gerade verlautbaren lassen, den US-Anbieter Parature zu akquirieren, der cloud-basierte Support- und Helpdesk Services anbietet. Damit will Microsoft die eigene CRM- und Marketing-Plattform um weitere Funktionalitäten ausbauen. Der Kauf zielt in die richtige Richtung - denn Microsoft befindet sich gegenüber den Konkurrenten Oracle, Adobe und Salesforce noch in einer defensiven Position - zumindest wenn es um Akquisitionen im Kontext Digital Customer Experience beziehungsweise Digital Marketing angeht. Andererseits verfügt Microsoft immer noch über eine extrem breite Anwender- und Partnerbasis, die es mit dem neuen Portfolio (Dynamics CRM mit Netbreeze & MarketingPilot) zu aktivieren gilt. Denn gerade im deutschsprachigen und europäischen Markt sind die Würfel noch nicht gefallen. Hier beginnen die meisten Unternehmen erst ihre Reise in eine integrierte Digital-Marketing-Welt. Die Investition von rund 100 Millionen US Dollar könnte sich also lohnen, auch wenn die Umsätze von Parature nach Einschätzungen von Crisp Research erst im unteren zweistelligen Millionenbereich liegen.

Oracle macht sich ein Weihnachtsgeschenk für 1,5 Milliarden US Dollar

Konkurrent Oracle hatte sich schon kurz vor den Feiertagen ein vorgezogenes Weihnachtsgeschenk gemacht und angekündigt das börsennotierte Unternehmen Responsys zu übernehmen. Der Anbieter von Services zur Umsetzung von "Digital Customer Experiences", kam im Geschäftsjahr 2012 immerhin auf 162 Millionen US Dollar Umsatz und beschäftigt rund 1.000 Mitarbeiter. Responsys zählt somit zu den umsatzstarken und erwachsenen Playern im Marktsegment der Digital-Marketing-Services. Der Kaufpreis von rund 1,5 Milliarden Dollar lässt sich daher rechtfertigen, auch wenn dies rund 1,5 Millionen pro Mitarbeiter beziehungsweise das zehnfache des Unternehmensumsatzes von Responsys bedeutet.

Wer ist 2014 noch zu haben?

Zwar haben die zentralen Player Oracle, Salesforce, IBM und Microsoft schon in den letzten zwei Jahren kräftig zugeschlagen und jeweils verschiedene Akquisitionen im Bereich Customer Experience Management und Digital Marketing getätigt. Aber wie die beiden aktuellen Beispiele zeigen, scheint der Appetit noch nicht gestillt. Auch warten in der zweiten Reihe noch viele andere IT-Service-Provider und Software-Häuser, die ihre Portfolios in den nächsten Jahren ergänzen müssen - glänzende Zeiten also für Venture-Capital-Investoren mit entsprechenden Investments.

Was der Digital-Marketing-Kaufrausch für Unternehmen und CIOs bedeutet

Auf die Planung und Umsetzung integrierter Digital-Marketing-Strategien werden sich die Akquisitionen langfristig positiv auswirken. Denn Microsoft, Oracle & Co sind bestrebt, die zugekauften Lösungen und Services schnellstmöglich mit den eigenen Technologien zu verzahnen. Doch dies braucht Zeit. Crisp Research schätzt die Integrationsphase auf durchschnittlich neun bis 8 Monate, je nach Standardisierungsgrad, Architektur und Funktionsumfang der jeweiligen Lösung.

Für Anwender, die 2014 ein größeres Projekt im Bereich Digital Customer Experience beziehungsweise Digital Marketing planen, ist es daher essentiell, folgende Aspekte zu beachten:

  • die derzeitige Marktsituation ("Wer gehört zu wem? Welcher Anbieter wird in Kürze übernommen? Finanzielle Stabilität?),

  • die Portfolio und Roadmaps,

  • Stand der Integration der verschiedenen Lösungen (Realisierungsgrad Plattform-Ansatz),

  • Ökosystem der jeweiligen Anbieter (Referenzen, Partner, am lokalen Markt verfügbare Skills).

Letzteres ist neben der Bewertung von Portfolio und Integrationsgrad entscheidend, da viele Zukäufe der IT-Majors im Bereich Digital Marketing in den USA realisiert wurden. Daher bieten bislang nur wenige dieser Unternehmen ihre Services und entsprechenden Support auch in Europa beziehungsweise im deutschsprachigen Markt an. Spannend wird also, wer von den großen Spielern die neuen innovativen Digital Marketing Services am schnellsten an die Bedürfnisse des europäischen Marktes anpasst.

Diese und weitere Fragen untersucht Crisp Research derzeit in einem großangelegten Anbietervergleich zum Thema Digital Customer Experience. (jha)