Teil 3: Content is King

Messekommunikation und Lead-Management

Gabriele Horcher schreibt als Expertin zu strategischen Themen wie Kommunikation und Unternehmensführung. Sie ist Geschäftsführerin von Möller Horcher, einer Agentur für die Business-to-Business-Kommunikation von IT-Unternehmen.
Sie arbeitet seit 25 Jahren als Kommunikationsexpertin in der IT-Branche. Heute umfasst ihr Aufgabenfeld das Business Development, die Beobachtung der sich schnell verändernden Kommunikationslandschaft, die Anpassung des Kommunikationsportfolios sowie das Trend-Scouting.
Zwei Tage Internet-World-Fieber und selbst fünf Tage CeBIT-Marathon sind irgendwann vorüber. Sind keine gravierenden Fehler passiert, hat sich der große Aufwand gelohnt. Doch Vorsicht ist auch bei der Nachbereitung geboten: Was ein Unternehmen nach der Messe tut, entscheidet signifikant über Erfolg oder Misserfolg.

In den ersten beiden Artikeln dieser Serie wurde die interne Vorbereitung der Messekommunikation erläutert und dargestellt, welche Kommunikationsmaßnahmen sich für die externe Ansprache von Kunden und Interessenten eignen. Doch was ist im Nachgang einer Messe zu beachten und wie kann Messekommunikation in den Lead-Management-Prozess integriert werden? Mit den Antworten auf diese Fragen soll der dritte Artikel das Thema Messekommunikation abrunden.

Das Bearbeiten von generierten Leads sollte schon während der Messe in Angriff genommen weren.
Das Bearbeiten von generierten Leads sollte schon während der Messe in Angriff genommen weren.
Foto: View Apart_shutterstock.com

Daten, Daten und nochmals Daten

Während der Messe ernten Unternehmen endlich die Lorbeeren für die anstrengende Vorbereitung. Dann nämlich hat das Vertriebsteam einen vollen Terminkalender und sollte sich auf zwei Dinge konzentrieren:

  • möglichst viele Leads generieren

  • so viele Marktdaten wie möglich sammeln

Denn eine Messe bietet die ideale Gelegenheit, ein Stimmungsbild der Branche oder der Kunden zu Produkten und Dienstleistungen einzufangen. Die Mitarbeiter vor Ort sollten darum kurze Umfragen durchführen - die Erfassung der Antworten per Tablet wirkt dabei besonders zeitgemäß. Die Ergebnisse der Umfrage können Unternehmen in einer Pressemitteilung oder in einem Statement zur Messebeteiligung festhalten. Falls den Mitarbeitern daneben noch Zeit bleibt, sollten sie Live-Tweets erstellen, Fotos und Videos veröffentlichen.

Lead-Generierung und Lead-Management

Steht bereits vor der Messe ausreichend Zeit zur Verfügung, können Unternehmen Content Marketing über ihre Website betreiben. Dazu erstellen sie für ihre Zielgruppen nutzwertigen und möglichst werbefreien Content, etwa in Form eines E-Books, einer Checkliste oder eines Whitepapers. Diese Inhalte können Interessenten herunterladen, sofern sie dafür Name und E-Mail-Adresse angeben.
Wichtig: Der Content darf nur nach einem rechtssicheren Double-Opt-In ausgeliefert werden.

Auf der Messe lässt sich diese Erlaubnis direkt beim Interessenten einholen. Damit können Anfragen die Interessenten auf der Messe an das Unternehmen stellen, direkt von dort aus bearbeitet werden. Spätestens am nächsten Tag sollten die Gesprächspartner eine vorbereitete Dankes-E-Mail erhalten, die idealerweise Hinweise auf Materialien beinhaltet, die sie von der Website oder Microsite herunterladen können. Hat ein Unternehmen ein Backoffice, sollte das Vertriebsteam ohnehin sämtliche Anfragen und Kontakte sofort an das Backoffice weiterleiten, damit auch nach der Messe kein Anfragenstau entsteht.

Um die im Vorfeld oder während der Messe generierten Interessenten (Leads) irgendwann zu Kunden entwickeln zu können, bedarf es eines sinnvollen Lead-Management-Prozesses. Entscheidend ist dabei, ab wann ein Lead vom Wissensinteressenten zum Kaufinteressenten wird. Darum empfiehlt es sich, nicht jeden Kontakt sofort persönlich oder telefonisch nachzufassen, sondern die Kontakte durch unaufdringliche Teaser- oder Nurturing-E-Mails Schritt für Schritt weiterzuentwickeln.

Nach der Messe ist vor der Messe

Da viele Mitarbeiter krank oder erschöpft von einer Messe zurückkehren, sollten sie dort bereits alle neuen Kontakte elektronisch erfasst und an das Backoffice übergeben haben. Reagiert ein Unternehmen erst Wochen nach der Messe, ist der Kontakt schon wieder kalt. Um die Kommunikation aufrechtzuerhalten, ist der gesamte zur Verfügung stehende Content zu nutzen - individuell abgestimmt auf die Interessenlage des Adressaten.

Beispielsweise ist es wichtig, nach der Messe proaktiv auf Journalisten, die ein Fazit über die Messe schreiben wollen, zuzugehen, indem man diesen zum Beispiel ein vorbereitetes Statement anbietet. Die auf der Messe gesammelten Daten und Informationen eignen sich hervorragend zur Erstellung weiterer Pressemitteilungen, Statements, Fachartikel oder Blogbeiträge. Überhaupt ist es sinnvoll, auch nach der Veranstaltung in den Social Media aktiv zu bleiben, um den Erfolg nach dem Event zu sichern.

Mit einer sinnvollen Lead-Management-Strategie lässt sich auch die Messekommunikation zielführend für die Neukundengewinnung einsetzen. Eine Messe bietet Unternehmen also vielfältige Möglichkeiten, um auf sich sowie auf die eigenen Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen und bestenfalls auch die Umsätze durch Neu- und Bestandskunden zu erhöhen. Mit der Auswertung einer Messe ist der wirklich letzte Schritt geschafft. Positive und negative Erfahrungen dienen gleichermaßen zur Optimierung zukünftiger Messeaktivitäten. Denn nach der Messe ist vor der Messe. (bw/fm)

 

Michael Kolb

Oft wird bei der Leadbearbeitung nur an das Management derselben gedacht. Dabei liegt die Herausforderung in den meisten Fällen in der Bearbeitung der Leads durch die Mitarbeiter. Wenn die Leads nicht professionell nachgefaßt werden, hilft das eleganteste Tool nichts. Ideen für die Bearbeitung der Leads gibt es bei der Messetagung Ulm.

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