Es klingt eigentlich ganz einfach: Ein zentrales Dokument soll mit unterschiedlichen individuellen Inhalten wie etwa Adressen, Zusatzinformationen oder Gestaltungsmerkmalen versehen werden. "Das ist technisch natürlich möglich, aber bei einem großen Händlernetz ist der Aufwand dafür viel zu hoch", sagt Götz Billerbeck, Director Business Development bei der Werbeagentur Elephant Seven. "So hoch, dass viele Unternehmen ganz darauf verzichten." "Deshalb", fährt der Experte fort, "klafft zwischen Wunsch und Wirklichkeit einer einheitlichen, unternehmensweiten Corporate Identity und dem Wunsch nach individuellen Werbemitteln von Unternehmen zurzeit oft noch eine große Lücke."

Das liegt nicht nur an der Komplexität der Aufgabe, sondern oft auch an der Struktur der Vertriebsorganisation. In der Zentrale sind nur wenige Mitarbeiter für die Drucksachen zuständig, die in Hunderten individualisierten Versionen erzeugt werden müssen. Bei der Hagebau sind es etwa 500 Händler mit 900 Märkten in ganz Deutschland. "Wenn eine neue Broschüre gemacht wird, hat die Zentrale schnell ein paar Hundert Anrufer am Telefon, die sie mit Extrawünschen oder zusätzlichen Besonderheiten überhäufen", hat Billerbeck beobachtet.

Dann müssen für jeden Einzelfall - meist von einer externen Agentur - das Layout geändert, Proofs gedruckt, dem Händler zur Prüfung vorgelegt und von ihm freigegeben werden. Ein langsames und teures Verfahren. "Wenn es dann immer noch nicht zur Zufriedenheit des Händlers ausfällt, beginnt die Schleife von vorn", sagt Billerbeck.

Bisher haben sich schon Hundert Hagebau-Fachhändler dieser Last entledigt und setzen das System OpusSeven ein. Damit sind sie in der Lage, alle individuellen Einträge und Anpassungen in den zentralen Broschüren per Web-Browser selbstständig zu erledigen - ohne jede Layout-Kenntnisse und ohne Einschaltung einer externen Agentur. Allerdings auch nur innerhalb der Vorgaben, denn das System ist kein Layoutprogramm, sondern stellt individuelle Varianten zur Verfügung.