Tipps fürs Marketing

Mehr Daten - weniger Kundendialog?

Sebastian Hoelzl, Director Marketing Strategy Europe bei der Silverpop Systems GmbH.
Theoretisch ist es im Internet-Zeitalter einfach und naheliegend, den Kundendialog zu personalisieren und zu optimieren. Doch nur wenn es gelingt, die verschiedenen Marketing-Systeme zu integrieren, lassen sich die vorhandenen Möglichkeiten ausschöpfen.
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Der intelligente Einsatz von Daten gewinnt im Online-Dialogmarketing an Relevanz. Im Fokus steht die individuelle Kundenansprache, die zunehmend von den Konsumenten erwartet wird und gleichzeitig ein relevantes Mittel zur Umsatzsteigerung darstellt. Doch wie lassen sich die Daten in eine feinjustierte Marketing-Kommunikation verwandeln, die sich am Verhalten und den Interessen der Kunden orientiert? Und welche datengetriebenen Lösungen sollten miteinander verknüpft werden, um die persönliche Ansprache zu erreichen und den "Return on Relationship" zu erhöhen? Wir zeigen anhand von fünf Beispielen, wie sich Daten durch die Integration einzelner Marketing-Systeme für konkrete Maßnahmen nutzen lassen.

1. Personalisierte Website für mehr Kundenglück

Die heutige Multi-Channel-Landschaft verlangt nach einem durchgehend hohen Customization Level - am besten über alle Touchpoints hinweg. Ein oft stiefmütterlich behandelter Kontaktpunkt sind die Unternehmens-Webseiten. Meistens wird der Internet-Auftritt im 0815-Stil betrieben, so dass jeder Besucher dieselben Inhalte angezeigt bekommt. Bereits bestehende Kundenbeziehungen oder vorausgegangene Interaktionen auf anderen Kanälen bleiben unberücksichtigt.

Dieser "Störfaktor" innerhalb der Customer Experience lässt sich durch die Integration eines Content Management Systems (CMS) mit einer digitalen Marketing Plattform, die individuelle Verhaltensprofile zur Verfügung stellt, beseitigen. Um personalisierte Web-Inhalte in Form von Texten, Bildern oder Angeboten zeigen zu können, fließen die Daten, die die Kundenhistorie und -wünsche des Website-Besuchers widerspiegeln, in das CMS ein. Im Ergebnis bekommt der Kunde auf seine Interessen zugeschnittene Inhalte und Angebote präsentiert.

2. Verstecktes Umsatzpotential im Warenkorb

Unterbrechungen im Online-Kaufprozess sind keine Seltenheit. Die Gründe dafür sind vielschichtig, das Ergebnis immer dasselbe: Die Ware bleibt im Korb. Die liegengebliebenen Artikel verbergen Umsätze, die leicht generiert werden könnten. Dabei helfen personalisierte Follow-up-Nachrichten, die mit den richtigen Inhalten und Angeboten den unterbrochenen Kaufvorgang zu Ende bringen. Möglich wird das durch die Integration einer Web-Analytics- oder E-Commerce-Plattform mit einer digitalen Marketing-Plattform. Im Ergebnis wird eine Trigger-Nachricht zum richtigen Zeitpunkt mit entsprechenden Inhalten einmal oder öfter verschickt.

Der Gewinn, der durch personalisierte Erinnerungen generiert wird, ist oft groß. Besonders zielführend sind Nachrichten, die den Produktnamen, eine Beschreibung plus Foto sowie Produktbewertungen enthalten. Wir kennen einen Fall, in dem ein Kunde mithilfe von personalisierten Follow-up-Nachrichten nach Warenkorb-Abbrüchen einen 97fach höheren Umsatz als durch den Versand von Werbe-E-Mails erzielte.

3. Sales- und Marketing-Daten vereint führen zu optimiertem Lead-Management

Um Interessenten effektiv durch einen Kaufprozess führen zu können, hilft es zu wissen, wer sie sind und welchen Status sie innerhalb ihrer Kaufentscheidung innehaben. Es geht darum, ein Gesamtbild vom Kunden zu bekommen. Dazu hat es sich bewährt, das CRM-System mit einer digitalen Marketing-Plattform zu synchronisieren und so die Daten aus beiden Bereichen zusammenzuführen - am besten mittels eines bidirektionalen Datenaustauschs in Echtzeit. Auf Basis der Kontaktdaten lassen sich Lead-Bewertungen, Segmentierungen oder Targeting genauer vornehmen. Die Integration beider Systeme fördert zudem die Transparenz zwischen Vertriebs- und Marketingabteilung und macht wertvolle Informationen für die jeweils andere Seite sichtbar.

4. Integrierte Produktbewertungen in E-Mails

Eine aktuelle Forsa Studie zeigt: Verbraucher erwarten von Unternehmen, persönlich und mit individualisierten Angeboten angesprochen zu werden. Dazu gehört es auch, Produkt-, Service- und Bedarfsempfehlungen an den Interessen der Kunden auszurichten. Hinzu kommt, dass Online-Bewertungen immer häufiger Kaufentscheidungen beeinflussen. Durch das direkte Einbinden dieser Bewertungen in die E-Mail-Kommunikation wird dem Kunden eine Perspektive auf Produkt und Service geboten, die über die klassischen unternehmerischen Kernbotschaften hinausgeht. Möglich macht das die Integration einer digitalen Marketing- mit einer Bewertungsplattform.

5. Blick in die Glaskugel für gesteigerten Kampagnenerfolg

Marketeers haben heute Zugang zu mehr Kundeninformationen als je zuvor. Hinzu kommt, dass aufgrund mobiler Technologien die Grenze zwischen Online- und Offline-Verhalten verschwimmt. Daher ist es entscheidend, die Daten aller Kanäle und Endgeräte zu erfassen. Die Integration einer Business-Intelligence- (BI-) oder Predictive-Analytics-Lösung mit einer digitalen Marketing Plattform hilft dabei, das profunde datengestützte Wissen über Kunden und Interessenten in Kampagnen zu wandeln, die das Engagement und den Umsatz steigern.

Dazu können mithilfe der BI-Plattform, basierend auf Messgrößen, Annahmen und Dateneingaben, eine Reihe an Ergebnissen vorausgesagt werden. Die Lösung arbeitet im Hintergrund und zeigt auf, wie die unterschiedlichen Mikrosegmente auf verschiedene Marketing-Aktionen reagiert haben und werden. Marketingverantwortliche können diese Erkenntnisse nutzen, um Kampagnen-Budgets und Zielgruppen festzulegen. Aber auch, um zu entscheiden, inwiefern Angebote differenziert werden müssen oder wie Kunden im Rahmen der Kampagne kontaktiert werden sollen.

Systemintegration steigert Return on Relationship

Um die persönlich relevanten Inhalte, die Kunden heute erwarten, bieten zu können, sollten alle Lösungen innerhalb der Marketing-Tool-Box zum Einsatz kommen und um die anderer Abteilungen ergänzt werden. Die intelligente Integration der einzelnen Systeme macht es möglich, bereits vorhandene sowie neue Daten zielführend zu nutzen. Durch die Systemintegrationen steigen die Möglichkeiten der Datenverwertung, die schließlich zu einem höheren Return on Relationship führen, da jede Person innerhalb der Datenbank auf Basis der persönlichen Interessen individuell angesprochen werden kann. Zahlreiche Tipps zur Umsetzung der erwähnten System-Integrationen sowie Praxis-Beispiele können hier nachgelesen werden.