Es ist nicht alles schlecht, was in Europa ins Web gestellt wird. Der ursprüngliche Mehraufwand für EU-Großunternehmen, kulturelle und sprachliche Unterschiede der Kunden in ihrem Online-Angebot berücksichtigen zu müssen, kann sich nach Meinung der Analysten künftig auszahlen. Mit einem jüngst vorgestellten Maßnahmenkatalog, der auf gesammelten Erfahrungen betroffener Firmen basiert, will Forrester die positiven Ansätze unterstützen.

Ein einheitliches Sprachsystem hat in den USA die Akzeptanz des Webs nachhaltig beschleunigt. Es genügt nach Meinung der Marktforscher hierzulande allerdings nicht, ein deutsches Web-Angebot einfach ins Französische zu übersetzen. Vielmehr müßten Unternehmen darauf achten, daß sich die nationalen Gewohnheiten und Vorlieben der Surfer in der Web-Site widerspiegeln. Auch ist der Nutzungsgrad des Internet stark von regionalen Unterschieden geprägt.

Ferner dürften Firmen nicht darauf beharren, daß ihre traditionellen Vertriebsmodelle auch auf das Internet übertragbar seien. Beispielsweise hätten Unternehmen mit europaweit variierenden Markennamen wenig Chancen, diese Produktpolitik weiterverfolgen zu können. Nur die rechtzeitige Erkenntnis, daß für die Globalisierung ein einheitliches Branding erforderlich ist, führt nach Einschätzung der Analysten zu Wettbewerbsvorteilen.

Nachteil ist jedoch, daß die länderspezifischen Internet-Angebote einen hohen Preis haben. Beobachter gehen davon aus, daß rund zehn bis 60 Prozent Mehrkosten für jeden regionalen Web-Auftritt anfallen. Die genaue Höhe hänge vom Umfang der einzelnen Sites ab. Als schwacher Trost bleibt, daß global agierende US-Unternehmen diese Kosten ebenfalls aufbringen müssen.