Fast drei Viertel der europäischen Marketingverantwortlichen ist der Meinung, dass sie ihre eigene Rolle neu definieren müssen, um auch in Zukunft erfolgreich zu sein. Das ist eines der Ergebnisse der europäischen Ausgabe der Adobe-Studie 'Digital Roadblock: Marketers Struggle to Reinvent Themselves'. Dafür wurden über 350 Marketingexperten in Deutschland, Frankreich und Großbritannien befragt. Die Untersuchung beleuchtet deren Einstellung zum Wandel der digitalen Marketinglandschaft.
Über zwei Drittel (68 Prozent) der europäischen Marketingprofis bestätigen, dass sich das Marketing in den letzten zwei Jahren stärker verändert hat als in den 50 Jahren davor. Über die Hälfte (54 Prozent) geht davon aus, dass sich ihre eigene Rolle im Laufe der kommenden zwölf Monate verändern wird. Als die größten Treiber von Veränderungen nennen die befragten Marketingmitarbeiter die zunehmende Zahl an Kanälen und Plattformen für die Zielgruppenansprache, gefolgt von neuen Denkweisen über das Kunden-Engagement und neuen Technologien, um die Effektivität von Marketing zu analysieren.
Organisatorische Hürden bremsen Digitalisierung
Die Studienteilnehmer geben häufiger organisatorische als persönliche Herausforderungen als Hindernisse dafür an, ihre Aufgabenfelder neu zu definieren. Über die Hälfte (58 Prozent) meint, dass Marketingerfolge von organisatorischen Veränderungen abhängen. Als weitere Hürden werden fehlende Fortbildung (30 Prozent), unklare Definition von Rollen und Verantwortlichkeiten und die mangelnde Bereitschaft der Unternehmen Neues auszuprobieren genannt (beide ebenfalls 30 Prozent).
Auf der persönlichen Ebene glauben Marketingleute in Großbritannien eher, dass sie sich an den Wandel anpassen können (79 Prozent) als ihre Kollegen in Deutschland und Frankreich (jeweils 69 Prozent). Gleichzeitig fühlen sich britische (74 Prozent) und deutsche Marketer (72 Prozent) persönlich besser aufgestellt, ihre Fähigkeiten und Fertigkeiten auszubauen als ihre Kollegen in Frankreich (61 Prozent).
„Marketingexperten in Europa wissen, dass sich ihre Welt unglaublich schnell verändert. Aber sie fühlen sich nicht ausreichend befähigt, sich selbst und ihre Arbeit neu zu definieren“, sagt Mark Phibbs, Vice President Marketing EMEA bei Adobe. „Das ist ein Weckruf für die Führungsebene. Der Erfolg im digitalen Zeitalter wird sich erst einstellen, wenn Marketingteams davon überzeugt sind, die dafür notwendige Fortbildung und Unterstützung zu erhalten. An dieser Stelle muss richtig investiert werden. Unternehmen, die sich nicht schnell genug verändern können, werden bald das Nachsehen haben.“
Digitale Werkzeuge und Talent wichtig
54 Prozent der befragten Marketer betrachten soziale Medien als wichtigstes Werkzeug im digitalen Marketing, dicht gefolgt von Onlinewerbung (40 Prozent) und Mobile Marketing (39 Prozent). Bei Neueinstellungen in Deutschland und Frankreich sind Erfahrungen im Social Marketing und E-Commerce Management das wichtigste Kriterium. In Großbritannien sind vor allem Datenanalysten begehrt. Als wichtigste Erfolgsfaktoren gelten in allen drei Ländern das kanalübergreifende Arbeiten und messbare Ergebnisse. Jedoch betrachten die Experten in Frankreich besseres Storytelling als doppelt so wichtig für den Marketingerfolg wie die Fachleute in Deutschland und Großbritannien. Die hohe Bedeutung der Hyperpersonalisierung bestätigen in Frankreich 70 Prozent, in Großbritannien 66 und in Deutschland 60 Prozent der Befragten.
Zudem enthüllt die Studie gravierende Abweichungen bei der Leistungsfähigkeit der Marketer. Bei der Frage nach der Bedeutung von zentralen Digital Marketing-Disziplinen und der Bewertung der Leistung des eigenen Unternehmens auf den jeweiligen Gebieten, klaffen erhebliche Lücken: bei Personalisierung, Targeting und Response Management sehen die Befragten ihr Unternehmen nicht gut aufgestellt (jeweils Abweichung von 24 Prozent). Ähnlich verhält es sich bei Content Management (22 Prozent Abweichung), Erfolgsmessung (21 Prozent) und Social Marketing (19 Prozent).
Daten: das neue Marketing-Gold
Die Mehrheit der Marketingprofis in Europa (73 Prozent) betrachtet die Auswertung von Daten als wichtigen Erfolgsfaktor. Es gibt jedoch länderspezifische Unterschiede. In Frankreich und Großbritannien herrscht weitgehend Einigkeit darüber, dass sich die Herangehensweisen im Marketing durch die Datennutzung verändert haben. So geben 68 bzw. 70 Prozent der Marketer in Frankreich Großbritannien an, dass die Erfassung und Auswertung von Daten als Informationsquelle und für die Optimierung des Marketings bereits heute sehr wichtig ist – verglichen mit nur 56 Prozent der Marketer in Deutschland. Gleichermaßen sind sich die Marketer aus Frankreich (69 Prozent) und Großbritannien (65 Prozent) einig darin, dass Daten für die Weiterentwicklung der Kreativarbeit dienen (zum Vergleich: 56 Prozent der Marketer hierzulande stimmen dem zu). Die Hälfte der befragten Marketingprofis aus Großbritannien möchte in den kommenden zwölf Monaten die Daten und Verhaltensmuster von Kunden verstärkt für ihre Marketingstrategie nutzen. In Frankreich und Deutschland sagen dies 37 bzw. 33 Prozent.
Für die Studie wurden im Zeitraum vom 11. bis 25. April 2014 351 Marketingverantwortliche online befrag.t. Mehr Informationen liefern die vollständige Studie Digital Roadblock: Marketers Struggle to Reinvent Themselves. (shu)