So wie viele Abkürzungen aus der Softwareindustrie hat auch EMA (Enterprise Marketing Automation) populäre und etablierte Eltern aus der Mitte der 90er Jahre: Das E stammt aus dem ERP/ERM-Umfeld (Enterprise Resource Planning/Management), und das A hat seinen Ursprung in der Sales Force Automation (A).
Schöne Erbanlagen - aber die Entwicklung geht weiter, und auch die Ansprüche der Unternehmen an die Software sind gestiegen. Die nächste Evolutionsstufe heißt EMM - Enterprise Marketing Management.
Denn die Anforderungen an EMA wurden mit den Jahren immer reichhaltiger: Beispielsweise kamen Aufgaben wie Data-Management und Kampagnenplanung hinzu, aber auch Datenanalyse und die Exekution über verschiedene Kanäle durch die vorhandenen Kundeninteraktionsmethoden - und keines der bis dato angebotenen Produkte wurde den gewachsenen Ansprüchen gerecht.
In den kommenden zwei bis drei Jahren werden Unternehmen für ihre Marketing-Initiativen zunehmend nach einer einzelnen Plattform verlangen, welche die Marketingaktivitäten innerhalb, aber auch außerhalb des Unternehmens koordiniert.
Die Meta Group geht davon aus, dass bis Mitte des Jahres diese Management-Plattform in zwei Teile zerfallen wird.
Operationale und kollaborative Technologien werden unter einer gemeinsamen Oberfläche existieren, wohingegen analytische Funktionalitäten separat gehandhabt werden.
Es existieren nur lose Verbindungen zwischen den beiden Teilen, eine Integration findet in der Regel nur rein auf Projektbasis statt. Zunehmend aber werden Unternehmen von konsolidierten Ansätzen der Softwarehersteller zur Unterstützung des Marketing-Prozesses profitieren; ab dem Jahr 2002 ist mit Enterprise-Marketing-Management-Systemen zu rechnen, die den Unternehmen eine ganzheitliche Unterstützung ihrer Marketing-Aktivitäten ermöglichen.
Die Basis liegt im CRM
Die Basis für eine funktionierende Kampagnenunterstützung liegt im Customer-Relationship-Management (CRM) der Unternehmen. Das CRM darf hier jedoch nicht im engeren Sinne nur auf den Vertrieb bezogen werden, was durch den althergebrachten funktionalen Aufbau der Unternehmen leicht geschehen könnte.
Über die gesamte funktionale Organisation - zum Beispiel Vertrieb, Fertigung, Logistik - muss eine Prozessverantwortung für das Customer-Relationship-Management geschaffen werden. Einige Firmen haben dafür bereits die Funktion eines Chief Customer Officer (CCO) eingerichtet.
Der Aufbau erfolgreicher, langfristiger Kundenbeziehungen setzt voraus, dass Unternehmen ihre Kunden und deren Bedürfnisse kennen. Das CRM gewährleistet in diesem Zusammenhang, kontinuierlich relevante Informationen und Daten über Kunden aufzuspüren, zu generieren und zu verdichten, um entsprechend den Kundenbedürfnissen, -wünschen und -anforderungen den Aufbau erfolgreicher und langfristiger Kundenbeziehungen zu ermöglichen.
* Frank Naujoks ist Consultant in der Enterprise Application Practice der Meta Group in München.