Digitales Marketing im Mittelstand

Marketing nach Maß statt Gießkanne

Seit Oktober 2012 ist Jochen Wießler Leiter Geschäftsbereich Mittelstand und Partner bei der SAP Deutschland SE & Co. KG. Er verfügt über langjährige Management-Erfahrung im direkten und indirekten Vertrieb von Softwarelösungen sowie im Bereich Technologie- und Produkt-Marketing. Seine Stationen vor SAP umfassen unter anderem Oracle Deutschland und Microsoft Deutschland, wo er den Geschäftsbereich Microsoft Business Solutions verantwortete.

Marketing-Speziasten verfügen heute über so viele Kundendaten wie nie zuvor. Doch vor allem mittelständische Unternehmen tun sich mit einer wirkungsvollen digitalen Marketingstrategie schwer. Hilfestellung geben Ansätze wie ein kontextbezogenes digitales Marketing, Cloud Computing und "Data as a Service".

Laut dem "Social Media-Atlas 2015/2016" von Faktenkontor sind in Deutschland rund 80 Prozent der Internetnutzer in sozialen Netzwerken aktiv. Somit zählen Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter, Snapchat und Instagram mehr als 42 Millionen Bundesbürger über 14 Jahre zu ihren Nutzern. Hinzu kommen die Mitglieder von Foren und Communities sowie User von Bewertungsportalen und Weblogs. Angesichts dieser Zahlen ist es nachvollziehbar, dass soziale Medien für das Marketing von Unternehmen immer wichtiger werden. Das gilt insbesondere für kleine und mittelständische Firmen (KMU). Denn Social-Media-Plattformen und Communities eröffnen ihnen die Möglichkeit, große oder kleine Zielgruppen direkt anzusprechen.

Solche Kunden-Rückmeldungen lassen sich dazu nutzen, um das Produktportfolio zu optimieren und neue, auf den Nutzer zugeschnittene Angebote zu entwickeln. Das wiederum ist vor dem Hintergrund des digitalen Wandels ein "Muss". Denn ein wesentlicher Aspekt dieses Transformationsprozesses ist, dass Kunden höhere Ansprüche an die Reaktionsschnelligkeit und Kundenorientierung von Unternehmen stellen. Sie wollen, dass ihre Wünsche erfüllt werden - schnell, umfassend und punktgenau.

Ohne Social Media Marketing geht heute nichts mehr.
Ohne Social Media Marketing geht heute nichts mehr.
Foto: SFIO CRACHO - www.shutterstock.com

Am Kunden vorbei

Unternehmen, die eine wirkungsvolle Marketingstrategie im Bereich Social Media umsetzen möchten, sehen sich jedoch mit einigen Herausforderungen konfrontiert. Das gilt vor allem für KMU. Ein Punkt ist die personelle Ausstattung und die interne Einschätzung der Prioritäten. So ergab eine Studie des finnischen Social-Media-Dienstleisters M-Brain, dass sich in europäischen Unternehmen im Schnitt ganze zwei Mitarbeiter schwerpunktmäßig um Social-Media- und digitale Marketingaktivitäten kümmern. In Start-Ups und KMU dürfte oft eine einzige Position verantwortlich sein, auf der die Kompetenzen gebündelt werden.

So ist es nicht verwunderlich, dass digitale Marketing-Aktivitäten häufig am Kunden vorbeigehen. Problematisch ist, dass dies der Mehrzahl der Marketing-Fachleute nicht bewusst ist. So schätzen 66 Prozent der Unternehmen den Erfolg entsprechender Aktivitäten als gut oder gar exzellent ein. Dagegen ist dies nur aus Sicht von 31 Prozent der Adressaten der Fall. Das ergab eine Untersuchung des Marktforschungsunternehmens Forrester. An die 40 Prozent der Befragten monierten, dass für sie die meisten Informationen irrelevant seien, die sie von Unternehmen über digitale Kanäle erhalten.

Das kontextbezogene Marketing wird an die Stelle personalisierter Vermarktung treten. Es ist geprägt durch Angebote, die individuell auf einzelne Kunden und Interessneten zugeschnitten sind.
Das kontextbezogene Marketing wird an die Stelle personalisierter Vermarktung treten. Es ist geprägt durch Angebote, die individuell auf einzelne Kunden und Interessneten zugeschnitten sind.
Foto: SAP

Ein "Zoo" voller Tools und Datenbeständen

Ein weiterer Grund, dass digitale Marketingkampagnen ihr Ziel verfehlen, ist die Vielzahl der Kanäle, über die Unternehmen Kunden und Interessenten ansprechen können. Analog dazu kommen in Marketing- und PR-Abteilungen von größeren Mittelständlern häufig unterschiedliche Tools zum Einsatz. Viele davon nutzen separate Datenbanken und Datenformate.

So dient ein Teil der Tools beispielsweise dazu, nutzungsbasierte Informationen auszuwerten. Dazu zählt, wie lange der Besucher einer Unternehmens-Website auf bestimmten Seiten verweilt. Andere Programme erfassen, auf welche Blog-Posts und Social-Media-Inhalte Interessenten zugreifen. Wieder andere Tools dienen dazu, die Kaufhistorie von Kunden zu analysieren und die Öffnungsrate von E-Mail-Newslettern zu überprüfen. Die Folge ist, dass sich "Silos" bilden.

Kunden werden überfordert oder verärgert

Aus Sicht von Kunden hat das den Nachteil, dass sie vom selben Unternehmen auf inkonsistente Weise angesprochen werden. Dies kann wiederum dazu führen, dass sich Adressaten von der Informationsflut überfordert fühlen und schlimmstenfalls negative Assoziationen mit dem Absender verbinden.

Ein weiterer Nachteil konventioneller digitaler Marketing-Ansätze: Interne Daten, etwa die Bestellhistorie eines Kunden, und externe Informationsquellen wie Social-Media-Daten, werden nur unzureichend miteinander kombiniert. So lässt sich zwar ermitteln, welche Produkte ein Kunde wann und über welchen Vertriebskanal erworben hat. Doch warum er sich für ein bestimmtes Produkt oder für den betreffenden Anbieter entschieden hat, bleibt intransparent.