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Reality Check

Lohnt sich Werbung in sozialen Medien überhaupt?

Thomas Cloer war viele Jahre lang verantwortlich für die Nachrichten auf computerwoche.de.
Er sorgt außerdem ziemlich rund um die Uhr bei Twitter dafür, dass niemand Weltbewegendes verpasst, treibt sich auch sonst im Social Web herum (auch wieder bei Facebook) und bloggt auf teezeh.de. Apple-affin, bei Smartphones polymorph-pervers.
So manche Firma hat zuletzt viel Geld für Werbung in Social Media ausgegeben - alles nur rausgeschmissenes Geld?

Zumindest einer aktuellen Studie der Marktforscher von Gallup (PDF-Link) nach könnte das sehr wohl der Fall sein - 62 Prozent von mehr als 18.000 befragten US-Verbrauchern gaben an, Social Media habe keinen Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen, wie das "Wall Street Journal" berichtet, das auch eine Zusammenfassung der Studie als PDF vorhält. Immerhin 30 Prozent billigen sozialen Medien "einigen Einfluss" zu. US-Unternehmen gaben im vergangenen Jahr 5,1 Milliarden Dollar für Social-Media-Werbung aus; laut Gallup sind die Konsumenten aber "längst sehr versiert darin, markenbezogene Inhalte bei Facebook und Twitter auszublenden" - nicht unbedingt eine gute Nachricht für die Geschäftsmodelle der beiden Social-Media-Platzhirsche.

Erhoben wurden die Gallup-Daten bereits im Dezember 2012 und Januar 2013, an ihrer Grundaussage dürfte sich aber seither nicht viel verändert haben. Auch die Konkurrenz von Nielsen hatte im vergangenen Jahr bereits ermittelt, dass Verbraucher weltweit Werbung in Fernsehen, Print, Radio, auf Billboards und in Kino-Trailern eher vertrauten als Anzeigen in sozialen Medien. Gallup schreibt, Marken würden irrtümlich annehmen, dass Menschen sie gern in ihrem sozialen Leben hätten, und schreckten mit aggressiven Verkaufsmethoden viele Leute ab.

Die schiere Zahl der Facebook-Fans hat für Ritz-Carlton keine Priorität mehr.
Die schiere Zahl der Facebook-Fans hat für Ritz-Carlton keine Priorität mehr.

Klar ist jedenfalls, dass Werbetreibende in Social Media inzwischen eher Qualität als Quantität suchen. Die Hotelkette Ritz-Carlton zum Beispiel hat nicht einmal 500.000 "Fans" bei Facebook, deutlich weniger als viele Marktbegleiter. Doch anstatt sich zahlenmäßig um Anschluss zu bemühen, verbringt Ritz-Carlton lieber Zeit damit, seine Social-Media-Unterhaltungen zu analysieren, um Vorlieben und Antipathien seiner Gäste kennenzulernen. Es spricht außerdem gezielt Menschen an, die noch nie in einem seiner Hotels übernachtet haben, weil sie zu hohe Preise fürchteten.

"Fans und Follower zählen ist vorbei", sagt Jan Rezab, Chef der Prager Social-Media-Metrics-Firma Socialbakers. "Es geht jetzt darum, was Social für Sie und ihre Geschäftsziele bringt."