Marketing-Verantwortliche sind mehr denn je gefordert, mit den passenden Offerten schnellstmöglich den Markt zu finden. Keine leichte Aufgabe, zumal E-Commerce das Geschäft enorm beschleunigt und Produkt- und Dienstleistungszyklen immer kürzer ausfallen. Ohne geeignete Gegenmaßnahmen wächst die Gefahr, dass einträgliche Kunden zur Konkurrenz abwandern. Schwindende Gewinnmargen kommen erschwerend hinzu. Bei alledem dürfen die Kosten für das Marketing nicht aus dem Ruder laufen.
Für ein erfolgreiches Online-Marketing sehen Experten vier Voraussetzungen:
-Business Intelligence (BI), realisiert über ein gutes ETL (Extraktion, Transformation und Laden) der Daten sowie über Online Analytical Processing (Olap) auf Basis eines Data Warehouse;
-die Messung des Internet-Nutzungsverhaltens (Web-Measuring), auch um mit den so gewonnenen Daten das Data Warehouse für weitergehende Analysen und Auswertungen zu füttern;
-analytisches Customer-Relationship-Management (CRM), das ebenfalls auf Business Intelligence basiert, sowie
-Etablierung einer Mehrkanal-Architektur, die Web und mobile Einheiten gleichermaßen bedient.
Marketiers müssen alle Informationen zu ihren Kunden, Zielgruppen, Marktsegmenten, Produkten und Dienstleistungen via Data Warehouse und BI-Anwendungen im schnellen Zugriff haben. ETL ist die Startvoraussetzung dafür, das Data Warehouse mit allen für Marketing, Vertrieb und Kundenbetreuung relevanten Informationen zu füllen. Für diese Aufgabe haben mittlerweile die ETL-Werkzeuge einen respektablen Reifegrad erreicht. Zudem bewegen sich diese Tools zügig auf Standards zu, was die Investitionen in diese Technik sicherer macht. Auch ihre Preise nähern sich zusehends einem für die Entscheider interessantem Niveau. Neben den etablierten Herstellern wie Acra, Ascential, Informatica und Sagent offerieren Newcomer wie Embarcadero und Ab Initio Lösungen unterhalb der 5000-Euro-Schwelle und setzen damit die alte Garde mächtig unter Preisdruck.
Olap-Systeme unter Preisdruck
Je mehr Datenquellen in Form von unterschiedlichen Datenbanken angezapft werden müssen, um so schneller zahlt sich die ETL-Investition aus. Das liegt auch daran, dass der Automatismus ETL die langwierige und teure Datenbereinigung und -konsolidierung ersparen kann: Der ETL-Prozess fasst Informationen aus verschiedenen Datenbanktabellen, die über ein Online-Transaction-Processing- (OLTP-)System in relationaler Abhängigkeit stehen, themenorientiert zu gemeinsamen Datenbanktabellen zusammen. Auf dieser nach Themen (etwa Artikel, Lagerbestände, Umsatz und Retouren) bereinigten und konsolidierten Datenbasis in der Datenbank müssen Marketiers mit BI-Anforderungen wie Analyse, Simulation, Planung und Präsentation aufsetzen können.
Auch die Olap-Systeme sind mittlerweile kräftig unter Preisdruck geraten. Vor allem die Microsoft-Offensive, "Analysis Services" auf Basis multidimensionaler Cubes zu verhältnismäßig günstigen Lizenzgebühren zu offerieren, hat die angestammten Olap-Anbieter wie Hyperion Solutions, Cognos, Oracle, Microstrategy und Business Objects aufgeschreckt. Daneben profitieren die Anwender von einem technischen Wandel. Bei Olap ist der multidimensionale Ansatz dabei, mit dem klassischen, relationalen Ansatz auf Datenbankebene zu verschmelzen. Das ist für den Anwender gleichbedeutend mit mehr Einsatzflexibilität. Oracle erlaubt mit seiner Datenbankversion 9i den Marketiers, über dieselbe Schnittstelle für Analysen, Auswertungen und Simulationen sowohl auf multidimensionale Cubes als auch auf relationale Datenbankstrukturen zuzugreifen. Zudem hat sich mittlerweile als Schnittstelle für Olap-Systeme das vom Microsoft initiierte Object Linking and Embedding Database for Online Analytical Processing (ODBO) als De-facto-Standard durchgesetzt. Darüber hinaus verliert Olap durch Lösungen wie die auf dem SQL Server beruhenden Analysis Services allmählich den Nymbus planungs-, umsetzungs- und lernaufwendiger Speziallösungen.
Das alles macht die Entscheidung, das Marketing mit einem Olap-System auszurüsten, einfacher denn je. Olap kommt die Aufgabe zu, die mittels ETL nach Themen in Tabellenform verdichteten und konsolidierten Informationen in die einzelnen multidimensionalen Cubes einzustellen, die mit unterschiedlichen mathematischen Logiken operieren.
Kostspielige Streuverluste vermeiden
Einmal platziert, können die Daten für nahezu beliebige Marketing-Analysen, -auswertungen und -simulationen sowohl innerhalb des Würfels (drill) als auch zwischen mehreren Würfeln (drill across) zueinander in Beziehung gesetzt werden. Mit den integrierten Berichtswerkzeugen lassen sich die Ergebnisse komfortabel aufbereiten, beispielsweise in Form von Grafiken oder Tabellen. Auch künftige Trends im Markt lassen sich mit Olap hochrechnen, außerdem die bereits betriebenen Aktivitäten wirtschaftlich auswerten. Das ebnet den Marketiers den Weg, sich ohne kostspielige Streuverluste auf die für das Unternehmen einträglichsten und die Kunden interessantesten Angebote zu konzentrieren.
Wie sich Internet-Benutzer im Web-Auftritt eines Anbieters verhalten, kann dieser per Web-Measuring-System ermitteln. Auch diese Messinformationen, strukturiert in Form numerischer Listen, gilt es, zur näheren Klassifizierung und für weitere Korrelationen in die multidimensionalen Würfel der Data-Warehouse-Schicht zu überführen.
Web-Measuring-Lösungen wie von Media Metrix, MB Interactive und Relevant Knowledge bieten Filter, um Besucher und Besuchsabläufe im Einzelnen zu identifizieren und nach Häufigkeit zu gewichten. Es wird registriert, ob Seitenbesucher vor allem nach Preisen oder anderen Informationen fragen oder auch zum Kaufen neigen. So können die Marketiers zwischen einträglichen und weniger einträglichen Besuchern unterscheiden und die verheißungsvolleren Anfragen mit gezielten Informationen und Offerten bedienen.
Cross- and Up-Selling
In der Praxis kann das so aussehen, dass der Kunde bei seiner Einwahl ad hoc auf die für ihn interessante Seite durchgestellt wird und hier Verweise auf andere für ihn interessante Informationen und Angebote findet (Cross- and Up-Selling). Oder er wird mit auf ihn persönlich zugeschnittenen Informationen und Offerten direkt über seine E-Mail-Adresse angesprochen. Mit dem exakt gemessenen, gewichteten und klassifizierten Internet-Nutzungsverhalten hat die Marketing-Abteilung zudem das adäquate Datenmaterial zur Hand, um Data-Warehouse-intern Warenkorbanalysen für bedarfsgerechte Angebote zu betreiben und Marketing-Kampagnen treffsicher aufzusetzen.
So erweist sich Olap als intelligentes Add-on zu operativen CRM-Systemen, wie sie Siebel, SAP, Peoplesoft, Oracle und Clarify anbieten. Ohne Olap zieht ein solches operatives System zur Online-Kundenbetreuung die gesammelten Informationen mittels Enterprise Application Integration (EAI) direkt aus den Datenbank- und Anwendungsprozessen. Anders das mit Olap verbundene analytische CRM: Es gewinnt seine auf den Marketing-Einsatz hin verdichteten und konsolidierten Informationen aus dem ETL-Tabellenwerk und den Olap-Würfeln. Auf diese Weise können Marketiers auf Präferenzen, präferenznahe Vorlieben, Kauf- und Zahlverhalten einzelner Kunden oder Zielgruppen schließen. Die dafür relevanten Daten können bei leistungsfähigen analytischen CRM-Systemen direkt aus den Kassensystemen in die multidimensionalen Cubes einfließen.
Die entscheidungsorientierten Informationssysteme in Form von BI-Anwendungen, Web-Measuring und analytischem CRM machen es aber nicht allein. Um den Draht zu Lieferanten, Geschäftspartnern, Dienstleistern und Kunden zu halten, braucht es auch gute Internet- und Mobilfunktechnik. Dabei erlaubt die Web-Technologie mit den Übertragungsprotokollen Hypertext Transfer Protocol/Secure (HTTP/S), Wireless Application Protocol (WAP) und den Darstellungs- und Datenaustauschformaten Hypertext Markup Language (HTML), Extensible Markup Language (XML) und Wireless Markup Language (WML) auch kleinen und mittelständischen Unternehmen, die Marketing-Offensive über beide Online-Kanäle in voller Breite in Szene zu setzen.
Die Web-Metasprache XML ist der Schlüssel dazu. Nur XML erlaubt der Marketing-Abteilung, Internet und Mobilfunk aus einem Datenfundus parallel zu bedienen. Dazu werden alle Inhalte, die in Richtung Kunden auf den Weg gebracht werden sollen, mit der standardisierten Web-Metasprache beschrieben und einander zugeordnet.
Über den mobilen Draht animieren
Die Vorteile, die dem Unternehmen wie den Marketiers dadurch winken, sind überzeugend:
-Alle Inhalte basieren auf demselben Format.
-XML trennt die Daten von ihrer Darstellung. Daher können die Daten sehr effizient maschinell bearbeitet werden.
-Die Dokumenteninhalte sind unabhängig vom Layout (Style Sheet) des Dokuments. Auf diese Weise können vorgefertigte Seitenformate immer wieder genutzt werden. Auch dieselben Inhalte können in verschiedene Dokumente eingebracht werden.
-Mittels XML beschriebene Inhalte können sowohl via Web (mittels XML, HTML) als auch über Mobilfunknetze (mittels WML) verteilt werden.
So sind beide Kundenkanäle zudem Cross-Channel-fähig. Das heißt, Services beider Kommunikationsschienen können für mehr Überzeugungskraft und Informationspräsenz im Markt beliebig kombiniert werden. Über beide Kanäle kann informiert, bestellt, bezahlt und der Kunde betreut werden, unabhängig davon, wo er sich gerade befindet. Über den mobilen Draht kann das Unternehmen die einzelnen Zielgruppen - Lieferanten, Geschäftspartner, Dienstleister, Konsumenten - zudem ansprechen und zum Handeln animieren. (bi)
*Hadi Stiel ist freier Autor in Bad Camberg.
Anbieter von ETL-Lösungen
ETL (Extraktion, Transformation und Ladeprozess)-Lösungen haben einen respektablen Reifegrad erreicht. Auch die Preise dafür sind unter Druck geraten. Anbieter in diesem Feld sind unter anderem Ab Initio Software, Acra, Acta Technology, Ascential Software, Cognos, Computer Associates, Data Junction, Data Monitor, Embarcadero Technologies, IBM, Informatica, Iway Software, Microsoft, Oracle, Sagent und SAS.
Abb.1: ETL: Ein Markt entwickelt sich
Die ETL-Lösungen haben einen respektablen Reifegrad erreicht. Quelle: Gartner Research
Abb.2: CRM: Favoriten und Outsider
Wenige CRM-Lösungen haben die notwendige strategische Power und Funktionalität. Quelle: Gartner Research