Lenovo – ein chinesisches Unternehmen auf dem Weg ins Bewusstsein der Welt

Jan-Bernd Meyer betreut als leitender Redakteur Sonderpublikationen und -projekte der COMPUTERWOCHE. Auch für die im Auftrag der Deutschen Messe AG publizierten "CeBIT News" ist Meyer zuständig. Inhaltlich betreut er darüber hinaus Hardware- und Green-IT- bzw. Nachhaltigkeitsthemen sowie alles was mit politischen Hintergründen in der ITK-Szene zu tun hat.   
Als Lenovo im Mai 2005 die Akquisition der Personal Systems Division (PSD) von IBM offiziell abschloss, wurde der chinesische PC- und Serverlieferant weltbekannt. In China war das Unternehmen schon jahrelang die Nummer eins. Jetzt wollen die Chinesen die Olympischen Spiele 2008 nutzen, um den Marktführern den Kampf anzusagen.

Am Freitag, den 8. August 2008, trägt der letzte Läufer der Stafette die "Cloud of Promise" genannte olympische Fackel in das von den Schweizer Architekten Herzog & de Meuron entworfene Olympische Stadion ("Bird's nest") in Peking und entfacht die Olympische Flamme für die 29. Olympischen Sommerspiele. Zu dem Zeitpunkt hat für Lenovo die große Unternehmensmission – das Projekt Olympische Sommerspiele 2008 – bereits lange begonnen.

Seit Ende 2005 nun schon bereitet sich der chinesische Anbieter von PCs und Servern auf seinen großen Auftritt auf der Weltbühne als exklusiver Lieferant von IT-Hardware vor. Völlig ungewohnt ist diese Rolle nicht. Bereits die Olympischen Winterspiele in Turin 2006 belieferte Lenovo mit 350 Servern, 1000 Notebooks und 5000 Desktops. Diese erste Bewährungsprobe, sich als Produzent und Lieferant von IT-Hardware im Bewusstsein der Weltöffentlichkeit zu platzieren, hatte Lenovo zweieinhalb Jahre vorbereitet – um in der italienischen Metropole dann ein erstklassiges PR-Desaster zu erleben.

Prügel in Turin

William Amelio, President und CEO von Lenovo, will mit einer in China erprobten Strategie auch in Europa und der restlichen Welt kleine und mittelständische Kunden ansprechen.
William Amelio, President und CEO von Lenovo, will mit einer in China erprobten Strategie auch in Europa und der restlichen Welt kleine und mittelständische Kunden ansprechen.
Foto: Lenovo

Als Hauptsponsor der IT-Gerätschaft wollten die Chinesen keine anderen als Lenovo-Logos auf Rechnern in den Pressezentren akzeptieren. Journalisten, die mit eigenen PCs anderer Hersteller von den olympischen Sportstätten berichten wollten, bekamen den Alleinvermarktungsanspruch von Lenovo zu spüren: Logos sollten überklebt oder Rechner von Lenovo-Konkurrenten gar nicht mehr benutzt werden. Prompt gossen Berichterstatter und Blogger weltweit jede Menge Häme über den Newcomer am IT-Markt aus.

Lenovo hat daraus gelernt. Heute sagt dessen President und Chief Executive Officer (CEO) Bill Amelio, sein Unternehmen werde während der Olympischen Spiele im kommenden Jahr im Media Service Computer Center jeden PC reparieren, der ein Problem hat, "egal, ob der von Lenovo ist oder von einem anderen Hersteller". Alice Li, Vice President und für das Olympic Marketing zuständig, drückt sich allerdings etwas gewundener aus. Das BOCOG, also das nationale chinesische Olympische Komitee, werde darauf achten, "dass die Visibilität von Logos auf Equipment anderer Hersteller nicht im Kamerabereich sein wird". Lenovo selbst werde aber in den Sportstätten nicht kontrollieren. Das Unternehmen scheint jedenfalls aus den negativen Schlagzeilen von Turin gelernt zu haben.

Es steht viel auf dem Spiel

Und es steht ja auch einiges auf dem Spiel. Denn Lenovo will auch die Olympischen Sommerspiele 2012 in London wieder als Hauptsponsor von IT-Equipment bestreiten, möglicherweise erneut an der Seite des Partners Atos Origin. Die Franzosen traten schon in Turin als Integrationsspezialist für die gesamte IT auf. Sie werden gemeinsam mit Lenovo an den insgesamt sieben Orten in China, in denen Sportwettkämpfe stattfinden, die komplette IT-Infrastruktur aufbauen, administrieren und unterstützen. Neben Peking, das den Großteil der Veranstaltungen beherbergt, werden in Qingdao die Segelwettbewerbe und in Qinhuangdao, Shanghai, Shenyang und Tianjin die Fußballspiele ausgetragen. Die Reitwettbewerbe finden in Hongkong statt.

PC-Marktführer in China (IDC: 1. Quartal 2007, in Prozent)

1. Lenovo

33,6

2. Founder

16,9

3. Tongfeng

9,2

4. HP

8,8

5. Dell

8,0

6. Haier

3,0

7. TCL

2,1

8. Acer

0,9

9. Hasee

0,9

10. Great Wall

0,3

Für Xie Long, der als Director of Olympic Partnership und Brand Communications alle IT-Vorbereitungen von Seiten Lenovos verantwortet, bedeutet das nichts weniger als zu garantieren, dass 12.000 Desktops, 800 Notebooks und 700 Server neben Druckern und berührungsempfindlichen Monitoren während der Dauer der Spiele vom 8. bis 24. August reibungslos funktionieren. 400 bis 500 IT-Spezialisten stellt Lenovo während der Olympischen Spiele für die Betreuung von rund 20.000 Geräten ab. Das BOCOG wird als einzigen Lieferanten von weiterer Ausstattung neben Lenovo noch Server von Sun Microsystems nutzen, auf denen "ein paar wenige Legacy-Anwendungen laufen", sagt Xie Long.

Peking – mein Name sei Smog

Damit im kommenden Jahr alles wie geplant funktioniert, hält das nationale Olympische Komitee seit Monaten bereits so genannte Good-Luck-Sportveranstaltungen ab. Hierbei werden an den Originalsportstätten die Organisation, die Sicherheitsmaßnahmen und das IT-Equipment getestet. Wer als Zuschauer eine Sportstätte betritt und dabei etwa eine Wasserflasche mit sich führt, muss vor den Augen des Sicherheitspersonals einen Schluck aus der Pulle nehmen. Offensichtlich sammeln die Veranstalter zudem Erfahrungen, wie die Sportler mit der geradezu atemberaubenden Luft in Chinas Hauptstadt zurechtkommen. Es gibt erste Berichte von Athleten aus den Ruder- und Radfahrdisziplinen, die mit Atembeschwerden und Asthmaanfällen zu kämpfen hatten. Ruderer trainierten nach Aussagen von beteiligten Sportlern unter Atemmasken. Die Wettbewerbe absolvierten sie ohne Luftfilter. Auch in Hotelzimmern gehören die Atemmasken zum Inventar. Prompt experimentierte Peking damit, an bestimmten Tagen nur Autos mit geraden oder ungeraden Autokennzeichen fahren zu lassen. Bei den alptraumartigen Verkehrsverhältnissen – Pekings zweiter Name ist Verkehrsstau – ist dies ein hoffnungsloses Unterfangen. Dies ist für Besucher sogar im September, dem Monat, in den der Herbstanfang fällt, sofort erkennbar. Wenn die Spiele 2008 im heißen August bei hoher Luftfeuchtigkeit stattfinden, dürfte Umweltverschmutzung eines der meistbenutzten Worte und eines der größten Probleme bei der Abwicklung der Spiele sein. Ein Beobachter sagte, an manchen Tagen sehe man von einem Luftlinie 400 Meter entfernten Hotel aus das Olympiastadion vor lauter Smog nicht.

IT-Tests erst kurz vor Beginn der Spiele abgeschlossen

Die Tests für die "Thinkpad-T60"- und "Zhaoyang"-Notebooks, die mit Windows und Intel-CPUs arbeitenden "Sureserver", die Desktops der "Thinkcentre M55e"-Linie und die 15-Zoll-Touchscreen- und 17-Zoll-TFT-Panels sowie die "LJ"-Drucker werden, so Xie Long, erst wenige Wochen vor Beginn der Olympischen Spiele abgeschlossen sein. Interessanterweise hat das BOCOG entschieden, dass kommendes Jahr mit insgesamt 800 Mobilrechnern weniger Notebooks zum Einsatz kommen, als auf dem sehr viel kleineren Sportevent der Winterspiele in Turin. Seinerzeit stellte Lenovo noch 1000 tragbare PCs zur Verfügung. Erklärung von Xie Long, der – wie bei vielen Chinesen üblich – auch eine amerikanisierte Version seines Namens besitzt und dann als Leon angesprochen wird: "Das BOCOG wollte sehr stabile Systeme von uns. Und es erachtet Desktops als zuverlässiger."

Top 5 im weltweiten PC-Markt (Gartner: 2. Quartal 2007, in Prozent)

1. HP

18,2

2. Dell

15,0

3. Lenovo

8,0

4. Acer*

7,2

5. Toshiba

3,9

* Acer-Zahlen ohne Gateway-Zukauf

Für Leon sind die Olympischen Spiele 2008 der Türöffner schlechthin, von dem das 1984 mit einem Startkapital von 25.000 US-Dollar gegründete Unternehmen profitieren wird. Damals hieß Lenovo noch Legend, ein Name, der geändert wurde, weil er als Begriff weltweit nicht zu schützen ist. "Vor ein paar Jahren war unser Unternehmen lediglich ein chinesischer Anbieter. Das war im Prinzip auch noch so, als Lenovo im Mai 2005 IBMs PSD übernommen hat." Noch nach den Winterspielen in Turin war der Bekanntheitsgrad des heute mit weltweit rund 20.000 Mitarbeitern operierenden Konzerns (1700 davon in Emea (= Europe, Middle East & Africa), von denen 900 von der IBM stammen) nach eigenen Untersuchungen sehr gering. Nur 16 Prozent der Befragten hätten die Frage nach dem IT-Hauptsponsor der Spiele richtig beantworten können.

Lenovo will mit dem Mittelstand punkten

Interessanterweise war der Bekanntheitsgrad des laut IDC in China seit neun Jahren im PC-Segment marktführenden Unternehmens in Deutschland am höchsten. Das hatte zwei Gründe: Zum einen hatte Lenovo auf der IT-Messe CeBIT im März 2006 einen ersten großen Auftritt. Noch wichtiger aber für das Markenbewusstsein ist das hierzulande vor fünf Quartalen begonnene "Transaktionsmodell", sagt Milko van Duijl, Emea-President und Senior Vice President von Lenovo. Hierbei handelt es sich um ein SMB-Programm, das also kleine und mittelständische Unternehmen von einem bis zu 500 Mitarbeitern für die Produkte Lenovos erwärmen soll. In China ist diese Strategie nach Angaben von van Duijl sehr erfolgreich. Als erste Länder für Pilotversuche, dieses Vertriebsmodell auch außerhalb der Grenzen Chinas zu etablieren, wurden Indien und Deutschland ausgewählt.

Für die SMB-Klientel entwarf Lenovo standardisierte Produkte wie den Desktop-PC "Thinkcentre M55e", der bei den Olympischen Spielen auch flächendeckend eingesetzt werden wird. Firmenchef Amelio sagte, nach der Aufgabe, IBMs PSD-Gruppe zu integrieren, habe sein Unternehmen damit begonnen, ein Programm für das SMB-Segment zu entwickeln, das auch international funktionieren würde. Seine ganze Aufmerksamkeit widmete der Manager dieser Aufgabe. Amelio arbeitete zuvor bei Dell, NCR Corp., Honeywell International und dessen Vorgänger Allied Signal sowie bei IBM. Er ist offensichtlich selten müde: Seine Assistenten müssen laut Ken Batty, Executive Director Human Research Emea, Hotels nach der Verfügbarkeit von Wellness- und Fitnessbereichen aussuchen – deren Laufbänder er auch nachts um drei Uhr frequentiert.

Die Bedeutung der SMB-Strategie ist für das Unternehmen, das im Geschäftsjahr 2006 einem Gesamtumsatz von 14,6 Milliarden Dollar erwirtschaftete, groß. Dilip Bhatia, Executive Director Global Desktop Marketing: "Der SMB-Markt ist das interessanteste Segment für alle IT-Anbieter." So wichtig ist das Transaktionsmodell für Lenovo, dass dessen ehemaliger President und CEO sowie jetzige Chairman Yang Yuanqing selbst nach Europa flog und dort mit den Mitarbeitern das Transaktionsmodell erarbeitete, sagt Batty.

Bei dem Vertriebsmodell für den SMB-Markt arbeitet Lenovo mit Resellern und Distributoren zusammen. In Deutschland konnte das Unternehmen laut van Duijl bislang rund 1000 Vertriebspartner gewinnen. Anfänglich seien das auch IBM-Partner gewesen. Da Big Blue aber historisch bedingt in allererster Linie im Großkundensegment operiert, musste der Großteil der Kooperationspartner erst gewonnen werden.

Top-10-PC-Anbieter in Deutschland 2006 in Prozent (Gartner: alle PC-Formfaktoren)

1. Fujitsu-Siemens

17,0

2. Hewlett-Packard

11,1

3. Dell

9,5

4. Acer

9,4

5. Medion

7,1

6. Lenovo

4,1

7. Toshiba

3,9

8. Apple

2,6

9. Asus

2,2

10. PC Spezialist/Microtrend

2,1

Glaubt man den Aussagen des für Europa zuständigen Managers van Duijl, so sind Lenovos Zuwachsraten im SMB-Segment – allerdings von einem geringen Niveau ausgehend – sehr hoch. Im jüngsten Quartal betrug die Steigerung in diesem Kundensegment in Deutschland 50 Prozent. In Frankreich (17 Prozent), Großbritannien (36 Prozent) und Italien (18 Prozent), wo das Transaktionsmodell mittlerweile auch implementiert wurde, sind ähnliche Zuwächse zu verzeichnen. Lenovo plant, dieses Vertriebskonzept nun auch auf die USA, Japan, Osteuropa, Lateinamerika und Middle East & Africa auszudehnen.

Damit würde Lenovo endgültig vom ausschließlich in China operierenden Unternehmen zu einem global tätigen Konzern aufsteigen. Diese Aussage gilt, obwohl sich Lenovo mit dem Zukauf der Personal Systems Division der IBM ein Unternehmen einverleibte, das bereits lange weltweit in Unternehmen vertreten war. Wie global Lenovo aufgestellt ist, lässt sich auch durch die Umsatzverteilung nach geografischen Regionen belegen: Laut Emea-Mann van Duijl erwirtschaftete Lenovo im ersten Geschäftsquartal 2007/08 in Gesamtchina (Greater China) 1,5 Milliarden Dollar Umsatz, in Amerika knapp 1,2 Milliarden Dollar, in Emea 755 Millionen Dollar und in der Region Asien-Pazifik (ohne China) 496 Millionen Dollar.

Privatkundengeschäft – wichtig, aber riskant

Ein weiteres Segment, das für Lenovos Marktstrategie von Bedeutung ist, stellt der Bereich der PCs für Privatkunden dar. Im Consumer-Segment ist Lenovo außerhalb von China bislang nicht vertreten. Das wird sich, sagen CEO Amelio und Chairman Yuanqing übereinstimmend, bis zum Frühjahr 2008 ändern. Noch weit vor den Olympischen Spielen wollen die Chinesen eine Palette von PCs auf den Markt bringen. Das werden aber keine Billigprodukte sein, sagt Yuanqing. "Wir wollen den Consumer-Markt mit innovativen Highend-PCs bedienen, die sehr stylish sind." Mit einem Blick auf die Marktgegebenheiten erklärt der Chairman die Bedeutung der Privatkunden für Lenovo. Laut Marktanalysten werden 40 Prozent aller abgesetzten PCs in das Privatkundensegment verkauft. "Das ist auch unser Ziel: 40 Prozent der Lenovo-PCs sollen künftig an Consumer vertrieben werden."

Packard Bell – eine nicht erwiderte Liebe

Eine kleine Niederlage auf dem Weg dorthin hat Lenovo bereits einstecken müssen. Die Chinesen waren sehr am Kauf des PC-Anbieters Packard Bell (PB) interessiert. "Wir sind auch immer noch interessiert. Aber Gespräche gibt es keine", sagt Firmenchef Amelio. So wie es aussieht, wird das taiwanische Unternehmen Acer den Zuschlag erhalten. Acer hatte bereits vor einigen Monaten den US-amerikanischen PC-Direktvertreiber Gateway gekauft. Dieser wiederum hat einen Mehrheitsanteil und ein Vorkaufsrecht an PB. "Packard Bell wäre für unser Consumer-Geschäft gut gewesen", erklärt Chairman Yuanqing. Nicht nur habe PB in einigen europäischen Ländern im Consumer-Segment hohe Marktanteile. Vor allem aber beschäftige PB einige gute Leute für das Privatkundengeschäft: "Die hätten wir für unseren Eintritt in das Kundensegment sehr gut gebrauchen können", so der Chairman weiter.

Denn so einfach ist es nicht, Vertriebsspezialisten anzuheuern, die dieses knallharte Geschäft verstehen und beherrschen. In Deutschland etwa gibt es in diesem Geschäftsfeld ein Hauen und Stechen, bei dem die PC-Anbieter stark vom Wohl großer Player aus dem Einzelhandel und den Elektronikmärkten Media Markt und Saturn-Hansa abhängen. "Es ist schwer, die richtigen Leute für den Consumer-Markt zu bekommen. Die Leute von IBM waren an das Großkundengeschäft gewöhnt. Die sind für das Konsumentengeschäft nicht geeignet", sagt auch Emea-Personalchef Batty. Chairman Yuanqing tröstet sich aber mit den Worten, die Consumer-Strategie habe Lenovo schon gehabt, bevor das Thema Packard Bell aktuell wurde.

2008 – das Jahr der Entscheidung

2008 dürfte für Lenovo zum entscheidenden Jahr werden: Zwar ist mit IBMs PC-Gruppe ein wesentlicher Unternehmensteil des chinesischen Konzerns bereits lange im internationalen Geschäft verwurzelt. Trotzdem wird sich erst dann zeigen, wie erfolgreich die Strategie ist, sich vom chinesischen Lokalmatador zum global operierenden Unternehmen in verschiedenen Marktsegmenten zu mausern. Dabei ist eine reibungslos funktionierende IT während der Olympischen Spiele von essentieller Bedeutung.

Wenn der Schlussläufer der Fackelträgerstafette unter den Augen von schätzungsweise drei Milliarden Menschen an den Fernsehgeräten weltweit die Olympische Flamme mit der Fackel "Cloud of Promise" entzündet, werden die wenigsten Zeitzeugen wissen, dass diese Fackel von 35 Lenovo-Mitarbeitern um Chef-Designer Yao Yingjia entworfen wurde. Erstmals in der Geschichte von Olympia nämlich setzte sich ein Hauptsponsor in einem Design-Wettbewerb gegen 300 andere Vorschläge durch und entwarf die Olympische Fackel. Sie stellt ein zusammengerolltes Blatt Papier dar – O-Ton Yao: "Papier ist ein Medium der Kommunikation zwischen Menschen." Die farbliche Zweiteilung des Designs symbolisiert das Yin und Yang, Begriffe der chinesischen Philosophie, die den Schatten, das Dunkle, das Feuchte, Wasser und Erde (Yin) bezeichnen und die Sonne, das Licht, Luft, Feuer (Yang). Auf der Fackel sind stilisierte Wolken dargestellt, klassische Elemente der chinesischen Ornamentik. Das Olympische Feuer, entfacht durch die Fackel "Cloud of Promise", wird dann gut zwei Wochen lodern. Für Lenovo geht danach die Arbeit weiter.