Betreibern kommerzieller Websites ist mittlerweile die Bedeutung der angebotenen Inhalte für den Erfolg ihrer Inter- und Intranet-Auftritte weit gehend bewusst. Doch Konzeption, Beschaffung und Umsetzung von Online-Inhalten stellen selbst große Firmen vor Probleme. Kaum ein E-Business-Unternehmen verfügt über die Kompetenz und die Ressourcen für den Aufbau einer eigenen Online-Redaktion. In einer Studie von Consulting Partner gaben 42 Prozent der befragten Unternehmen an, dass es ihnen an Mitarbeitern mit Kenntnissen für die mediengerechte Erstellung und Aufbereitung von Inhalten fehlt. Diese Lücke füllen nun Content-Anbieter auf.

Der Bedarf nach aktuellen, redaktionellen Inhalten ist so groß, dass inzwischen ein eigener Markt entstanden ist, auf dem die Ware Content gehandelt wird. Das Marktforschungsunternehmen Jupiter Media Metrix beziffert die weltweiten Content-Umsätze für dieses Jahr auf rund 340 Millionen Dollar, in vier Jahren sollen es bereits 1,5 Milliarden Dollar sein.

Provider oder Broker?Zwei Vertriebsmodelle haben sich beim Content-Handel seit einigen Monaten etabliert. Beim so genannten Content-Providing werden die Inhalte direkt vom Urheber, dem Provider, bezogen: Dieser produziert Inhalte und verkauft diese unmittelbar an den Content-Interessenten. Vor allem Nachrichtenagenturen, Verlage und Redaktionsbüros tummeln sich in diesem Segment. Der Vorteil ist, dass die Content-Produzenten die notwendige Erfahrung bei der zielgruppenspezifischen Aufbereitung von Inhalten besitzen. Die Gruner+Jahr-Tochter Kontorvisions etwa bereitet Material aus dem Mutterkonzern auf, die Holtzbrinck-Tochter Contara liefert Business-Informationen, die den Kunden in seinem Informationsportfolio begleiten. Ähnlich agieren die Tomorrow Internet AG, Focus Digital Media oder Interactive Media (Springer Verlag).

Der Nachteil der Content-Provider: Sie können nur Material aus dem hauseigenen Umfeld liefern. Für ein maßgeschneidertes Inhalte-Paket sind jedoch oft unterschiedliche Bezugsquellen und damit mehrere Content-Lieferanten erforderlich. Um Portal-Betreibern den effizienten Zugriff auf die Angebote zu gewährleisten, hat sich deshalb ein zweiter, zunehmend bedeutender Vertriebskanal etabliert: Content-Broker - auch Content-Syndicatoren genannt - ermöglichen es, über den Bezug von Content aus unterschiedlichen Quellen Inhalte exakt auf die Bedürfnisse des Abnehmers zuzuschneiden.

Broker leben vor allem von der Wiederverwertung bereits veröffentlichten Materials, sie greifen auf eine Vielzahl unterschiedlicher Informationsquellen wie Nachrichtenagenturen, Freelancer, Redaktionen oder Online-Dienste zurück. Deren Inhalte werden gebündelt und an das Anforderungsprofil des Kunden angepasst.

Inhaltlich liefern Content-Broker alles, wonach Bedarf besteht. Das reicht von "dpa"-Nachrichten, Aktienkursen und Sportnachrichten über Horoskope, Wetterberichte und Kinotipps bis hin zu ausgewählten Zeitschrifteninhalten. Der Schwerpunkt bei den meisten Content-Syndicatoren liegt derzeit auf redaktionellen Inhalten aus dem General-Interest-Bereich: Wirtschaft und Finanzen, News, Lifestyle oder Entertainment. Den größten Vorteil bietet ein Content-Syndicator seinen Kunden dann, wenn er ein möglichst breites Spektrum an Inhalten anbietet, zu dem vor allem auch Fach- und Branchen-Content zählt.

Chancen für junge AnbieterWährend in den USA Unternehmen wie Isyndicate, Screamingmedia und Yellowbrix schon seit längerem Content-Syndication-Services anbieten, sind es in Deutschland vor allem junge Firmen, die dieses Geschäft entdecken. Einer der Pioniere und größten Content-Vermittler in Deutschland ist die Hamburger 4Content AG. Sie handelt mit einem breiten Spektrum individuell zusammengestellter Inhalte, die von Nachrichtenagenturen wie "dpa" und "AFP" sowie Verlagen, Online-Informationsdiensten und freiberuflichen Journalisten bereitgestellt werden. Vorstandsmitglied Volker Binder: "Wir sind Vollsortimenter und bieten Content in allen Rubriken an."

Andere Content-Syndicatoren sind auf bestimmte Zielgruppen oder Inhalte spezialisiert. So syndiziert der Stuttgarter Anbieter Beecom ausschließlich Special-Interest-Content: Markeninhalte aus Handy-Zeitschriften wie "Connect" und "Autoconnect" oder Titeln der Unterhaltungselektronik wie "Video", "Audio" und "Stereoplay" werden Internet- und zielgruppengerecht aufbereitet. Auch B-to-B-Content aus den Themengebieten Immobilien, Steuern, Personalwirtschaft, Recht und Fremdsprachen hat Beecom im Sortiment.

Als Medium setzen die gängigen Content-Broker weit gehend auf Texte und statische Bilder. Mehr und mehr werden jedoch auch Multimedia-Inhalte nachgefragt, im Branchenjargon "Rich-Media-Content" genannt. Gemeint sind damit dynamische Inhalte wie Video- und Audio-Streams, Dia-Shows und Online-Spiele. Besonders Websites, die ein jugendliches Publikum ansprechen wollen, binden zunehmend Rich-Media-Content ein. "Wer im Jahr 2001 Streaming-Video-Content immer noch nicht fest in das Redaktionskonzept seiner Website integriert, ist im wichtigen Segment der jungen und technikaffinen User imagemäßig bald unten durch", meint Firmensprecher Markus Kaiser vom Multimedia-Dienstleister Visono.

Als Broker beliefert Visono große Web-Portale, Special-Interest-Sites und Intranets mit Inhalten aus den Themenbereichen Entertainment, Sport, Reisen, Lifestyle, E-Learning und Wirtschaft. "Den Content beziehen wir aus einem Netzwerk von mehr als 600 Produzenten und decken damit ein breites inhaltliches Spektrum ab", so Kaiser. Die Anbieter lassen ihre Inhalte durch Visono vermarkten und erreichen dadurch ohne sonderlichen Vertriebsaufwand eine große Abnehmerschaft. Zu den Lieferanten im Visono-Portfolio gehören beispielsweise Sony Music und Webfree TV, Abnehmer-Websites sind T-Online und Reisen.de.

Doch auch im B-to-B-Bereich sind Streaming-Inhalte interessant. "Gerade in leistungsfähigen Intra- und Extranets steht eine hohe Bandbreite zur Verfügung, so dass sich Rich-Media-Content wie etwa Video-Streams noch viel eher anbieten als im öffentlichen Web", schätzt der Visono-Sprecher die Situation ein. Deshalb bietet der Dienstleister neben Content für Privatnutzer auch "seriöse" Video-Inhalte für Intranets an, beispielsweise E-Learning-Videos zum Zeit-Management, Wirtschaftsnachrichten, Unternehmensporträts oder Medizinratgeber zur Arbeitsplatzergonomie.

So unübersichtlich wie das Angebot der Content-Broker, so verworren sind auch die Tarifstrukturen der Inhaltsvermittler. Die Preise für den bereitgestellten Content variieren stark und hängen vom redaktionellen Aufwand, der Aktualität, dem Umfang oder der Abruffrequenz ab. In dem meisten Fällen erfolgt die Abrechnung über Pauschalgebühren. Wer einzelne Artikel ohne Aktualisierung über einen längeren Zeitraum veröffentlichen will, fährt mit einem Pauschalvertrag am günstigsten. Nach Erkenntnissen der Forschungsgemeinschaft Contentstudie bevorzugen 57 Prozent der Content-Abnehmer dieses Modell.

Pay-per-Click oder PauschalgebührBei regelmäßig aktualisiertem Inhalt empfehlen sich monatliche Gebühren oder die Abrechnung über Klickraten via Pay-per-View. In diesem Modus bezahlt der Website- oder Portalbetreiber nur die Inhalte, die von den Nutzern auch angeklickt werden. Pro Klick auf einen vom Content-Broker bereitgestellten Inhalt ist eine Gebühr von einigen Pfennig fällig. Von diesem Betrag fließt ein Teil als Lizenzgebühr an den Produzenten zurück. So verlangt Visono etwa pro abgerufenem Rich-Media-Content 0,04 Euro. Neben Pauschal- und Klickgebühren bieten Content-Broker auch die Möglichkeit der Einzelabrechung, wobei jeder bereitgestellte Inhalt gesondert berechnet wird. Das Preisspektrum ist breit gefächert, so können etwa beim Anbieter Contonomy eine Nachricht bis zu 50 Mark und ein Artikel bis 1000 Mark kosten.

Doch Content muss nicht immer teuer sein, selbst kostenlose Inhalte sind verfügbar. Meist handelt es sich bei solchen Angeboten um eine Art Partnerprogramm, bei dem automatisch aktualisierte Schlagzeilen, die der Content-Nehmer bei sich einbindet, per Link auf die Website des Content-Gebers verweisen. Zum Lesen des Volltextes muss der Besucher daher auf die Partner-Site wechseln. Dieses Modell bietet für beide Seiten Vorteile: Der Content-Geber steigert den Traffic auf seiner Website und die Bekanntheit seiner Marke, der Content-Nehmer profitiert von attraktiven Inhalten und einem positiven Imagetransfer. So verbreiten beispielsweise ticker.de und instantcontent.de gemischte Nachrichten, deren Schlagzeilen kostenlos eingebunden werden dürfen.

Der Beschaffungsprozess und die technische Integration hängen von den Bedürfnissen des Content-Nehmers und der technischen Ausstattung des Content-Gebers ab. Bei einem einfachen Beschaffungsprozess über einen Content-Broker wählt der Portalbetreiber wie in einem virtuellen Kaufhaus einzelne Texte, komplette Themenpakete oder ganze Datenbanken per Stichwort aus. Mit Hilfe eines Konfigurationssystems lassen sich im nächsten Schritt die gewählten Produkte sofort an die Homepage übermitteln und in das bestehende Seitenlayout einfügen.

Im einfachsten Fall übernimmt der Site-Betreiber per Cut and Paste den Quelltext in sein Portal. Geht es professioneller zu, liefern Content-Broker die Inhalte direkt als fertig formatierte HTML-Seiten oder als XML-Feed. Christian Straub von der Hamburger Firma Instantcontent stellt kostenlosen Content beispielsweise nach einer einfachen Registrierung mittels Javascript zu: "Für den Premium-Content bieten wir eine Distribution sowohl in XML als auch mittels Templates oder nach Übermittlung durch E-Mail oder FTP."

In der Regel lassen die Content-Anbieter dem Kunden die Wahl, in welchem Format und mit welcher Übertragungstechnik er die Inhalte zugestellt bekommen will. "Wir liefern die Inhalte typischerweise physisch auf den Web-Server der Kunden aus", so 4Content-Vorstand Binder. Dies geschehe in einem Format, wie es der Kunden gerne hätte - XML, SGML, HTML, JSP -, und zwar über einen Übertragungsweg, den der Abnehmer bestimmen kann. Optionen wären etwa FTP, HTTP oder SSH.

Mehrmals täglich aktualisierte Inhalte werden direkt auf den Server des Content-Nehmers gepusht. Nicole Happ, Media-Beauftragte von News Aktuell: "Die Anbindung an die Content-Partner erfolgt über FTP-Push und Datenfeed im XML-Format. Wir beliefern den FTP-Server der Content-Partner alle fünf Minuten mit den aktuellsten Meldungen." Dort angekommen werden diese per Upload in die Seiten integriert. Neben einem reduzierten administrativen Aufwand beim Buchen der Inhalte legen viele Content-Broker auch großen Wert auf einen hohen Automatisierungsgrad bei der Bereitstellung der Daten durch den Content-Geber und der technischen Einbindung von Inhalten in die Website oder das Portal des Content-Nehmers. Große Content-Broker, deren Kunden mit Content-Management-Systemen arbeiten, können die Inhalte automatisch in die Umgebung des Abnehmers integrieren. Beim Content-Broker Contonomy etwa erstellen die Abonnenten ihr individuelles Profil und gleichen dies mit den Angeboten der Lieferanten ab - neudeutsch "matchen" genannt. Dies ermöglicht beiden Seiten einen vollständig automatisierten Content-Transfer via XML, beispielsweise mittels der Derivate ICE (Information and Control Exchance Protocol) oder NITF (News Industry Text Format).

Neben einer stabilen technischen Plattform entscheidet jedoch vor allem die Qualität der angebotenen Inhalte über den künftigen Erfolg der Content-Broker. Die Content-Qualität ist einer Studie des Marktforschungsinstitutes Forrester Research zufolge der wesentliche Grund, eine Website wiederholt anzusteuern. Beliebige Inhalte "von der Stange", so genannter Me-too-Content, der praktisch überall verfügbar ist, wird für die Nutzer schnell uninteressant. Allgemeine News oder andere Allerweltsthemen treffen meist weder die Erwartungen der Website- oder Portalbetreiber noch die der Nutzer: Im Extremfall stellen viele Internet-Auftritte die gleichen Nachrichten ein. Der Mehrwert, den man ursprünglich bieten wollte, geht dabei verloren.

Guter Rat ist gefragtContent-Broker wie 4Content stehen daher dem potenziellen Kunden auch beratend zur Seite. "Die Vermittlungsleistung umfasst neben der individuellen Beratung die gesamte technische, kaufmännische und juristische Abwicklung des Content-Geschäfts", so Vorstand Binder. Auch Rainer Berghausen von Beecom sieht in der professionellen Content-Syndication weniger ein Selbstbedienungskonzept als ein beratungsintensives Geschäft, zu dem ein guter Content-Broker in der Lage sein sollte: "Voraussetzung für eine seriöse und professionelle Beratung und Content-Integration ist eine hohe Medienkompetenz auf Seiten des Anbieters." Verständnis für Kunden und Zielgruppen seien dabei ebenso unabdingbar wie Kenntnisse in der Medien-Konzeption und redaktioneller Abläufe.

*Klaus Manhart ist freier Journalist in München.

LinksAnbieterübersicht

www.sintex.de/contentanbieter.htm

Informationsmedium für Content-Management

www.contentmanager.de

Studie Content-Syndication

www.contentstudie.de

Content-Broker im Überblick

Anbieter / URL / Inhalte / Preise

4Content / www.4Content.de / Text-Vollsortiment mit zehn Rubriken von News und Finance über Entertainment und Wetter bis hin zu Service und Familie / Ab zirka 400 Mark pro Monat. Typische Einstiegsgröße liegt zwischen 3000 und 6500 Mark pro Monat

Beecom / www.beecom.de / Special-Interest-Content: Markeninhalte aus Zeitschriften wie "Connect", "Video", "Audio" und "Stereoplay" / Abrechnng nach Nutzungsdauer - pro Monat wird eine Nutzungsgebühr berechnet. Preise: ab sieben Euro pro Monat

Contonomy / www.contonomy.com / Wirtschaft/Finanzen, Recht, IT/Computer, Sport, Lifestyle, Reisen, Gesundheit/Medizin / Das Preisspektrum ist breit gefächert: zwischen 50 Mark für News und 1000 Mark pro Artikel, je nach Exklusiv-Produktion oder mehrfach verwerteten Inhalten

Instantcontent / www.instantcontent.de / Versucht das gesamte Spektrum zu bieten. Vorrangig Easy-Selling-Content, aber auch Special-Interest-Inhalte / Kostenloser und Premium-Content ab zehn Mark monatlich

Isyndicate / de.isyndicate.com / "Branchenprimus", multinationaler Konzern. Breite Auswahl an Nachrichten, Artikeln, Berichten sowie Video- und Audiodateien / Preis: auf Anfrage

Livingnet Medien / www.livingnet.de / Pool an vertikalen (Special-Interest) und horizontalen (General-Interest) Inhalten / Pay per Click-, Flatrate- und Free-Content

News Aktuell / www.newsaktuell.de / Pressemitteilungen in den Ressorts Politik, Wirtschaft, Sport, Kultur, Vermischtes. Der Content-Partner kann aus 16 Themenbereichen von Arbeit, Bildung, Energie, Computer/IT, Politik und Wirtschaft bis Wissenschaft auswählen / Einmalige Einrichtungspauschale von 250 Euro; weitere Kosten fallen nicht an

Screaming Media / www.screamingmedia.de / Nachrichten, Artikel, Fotos, Videos, Audio, Börsenkurse und Wetterberichte / Auf Anfrage

Visono / www.visono.com / Rich-Media-Content: Video- und Audio-Streams, Dia-Shows, Online-Spiele, Sonderapplikationen / Klickpreise für kleinere Websites ab 0,04 Euro, Pauschalpreise (Verhandlungssache) oder Pay-per-View

Die Übersicht erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit.

Abb: Content-Nachfrage

Laut einer Untersuchung der Forschungsgemeinschaft Contentstudie.de besteht der größte Bedarf an Inhalten und Informationen aus den Bereichen Technologie sowie Wirtschaft und Finanzen. Quelle: Contentstudie.de