Marketing-Kampagnen sind in den vergangenen Jahren insbesondere wegen geringerer Budgets immer stärker auf einzelne Produktsegmente, Kundenbedürfnisse und Zielgruppen ausgerichtet worden. Zwar hat das Gesamtaufkommen der Mailings genauso zugenommen wie ihre Frequenz, doch die durchschnittliche Auflagenhöhe ist gesunken. Immer öfter legen Firmen maßgeschneiderte Kampagnen auf, die sich per Brief, E-Mail oder SMS an ausgewählte Kunden wendet.

Der Abschied von der Gießkanne dient nicht nur der Kostensenkung sondern auch einer erhöhten Rücklaufquote und einer zielgruppengerechten, möglichst individuellen Ansprache. Einzelne Anwender haben 75 Prozent gespart und zugleich die Antwortquote verdreifacht.

Allerdings werden die Kampagnen durch neue Kundenkontaktkanäle komplexer. Während beispielsweise in früheren Zeiten nahezu gedankenlos jeder irgendwann einmal erfasste Interessent den Jahreskatalog zugesandt bekam, werden heute zunehmend individualisierte und mit unterschiedlichen Preisen versehene Angebote verschickt. Hinzu kommen kürzere Produktlebenszyklen und eine wachsende Zahl an Varianten. Zu guter Letzt müssen Firmen die Kunden nicht nur ansprechen, sondern ihnen auch bequeme Reaktionen ermöglichen. Wenn der potenzielle Käufer beispielsweise einen Katalog per Post zugesandt bekommen hat, kann er per Post, Fax, Telefon oder Internet Fragen klären und bestellen.

Software wird komplexer

Aus diesem Grund wird die Software, die den Kampagnenprozess automatisieren soll, immer umfänglicher und anspruchsvoller in der Bedienung. Im Idealfall werden im Rahmen des Kampagnen-Managements Abläufe verbessert, Kundendaten aktualisiert und zusammengefasst sowie Kunden über die von ihnen bevorzugten Kanäle angesprochen. Dies kann einstufig oder mehrstufig passieren, also etwa zuerst durch ein postalisches Mailing und dann ein telefonisches Nachfassen. Bei einer mehrstufigen Kampagne werden die einzelnen Schritte definiert, in denen die Adressaten angesprochen werden: Zum Beispiel speichert die Lösung die Rückläufe auf die erste Aktion im CRM-System (Customer-Relationship-Management), und an alle, die nicht reagiert haben, wird nach zehn Tagen eine E-Mail als Erinnerung geschickt. Alle Antwortenden erhalten das gewünschte Informationspaket, und zwei Wochen nach dessen Versand fragt das Call-Center telefonisch nach, ob sie damit zufrieden sind und was sie bestellen möchten.

Das CRM-Angebot ist vielfältig

Programme, die Anwenderunternehmen bei ihren Kampagnen unterstützen, gibt es reichlich. Mit einem umfassenden analytischen Produkthintergrund ist zum Beispiel SAS Institute vertreten, Siebel steht beispielhaft für die Anbieter von CRM-Software. Auch SAP und Oracle bieten ERP-Anwendern Kampagnenunterstützung an.

Je nach Zweck reichen einfache Funktionen, beispielsweise die Adressauswahl, aus dem bestehenden Datenstamm und der anschließende Eintrag der versandten E-Mail in die Kontakthistorie des Empfängers, aus. Wenn Kampagnen mehrstufig aufgesetzt werden und Kanäle wie Brief, E-Mail und Telefon vereinen, genügen die in CRM-Produkten enthaltenen Funktionen in der Regel nicht mehr.

Programmpakete für die Auswertung von Geschäftsdaten (Business-Intelligence-Suites) legen den Schwerpunkt auf das Management der Kundendaten und die Ausführung der Kampagne. Solche Applikationen sind für Anwenderunternehmen interessant, deren Kampagnenerfolg stark von der Kundensegmentierung und der Datenanalyse abhängt. Einer der wichtigsten Bestandteile der SAS-Software ist ein Data Warehouse, in dem die Daten verwaltet und aufbereitet werden. Ziel ist das Herausfiltern derjenigen Kunden, die mit hoher Wahrscheinlichkeit auf eine Aktion reagieren. Die aktuelle Version des Programms verfügt über eine verbesserte Benutzeroberfläche, die Möglichkeit, auf unterschiedliche Datenquellen zurückzugreifen, und die Auswahlkriterien ohne großen Aufwand zu ändern. Das SAS-Produkt ist für Anwender geeignet, die ein auf die Analyse ausgerichtetes Marketing betreiben.

CRM-Spezialisten

Die Anbieter von CRM-Suites offerieren neben Kampagnen-Management-Funktionen auch die Integration in Call-Center und die Vertriebssteuerung (Sales Force Automation). Dies empfiehlt sich wenn die Integration der unterschiedlichen Kontaktkanäle erfolgskritisch ist. Siebel beispielsweise bietet in Form des Marketing-Moduls den Anwendern Funktionen, mit denen sie personalisierte Kampagnen vorbereiten, Kunden über mehrere Kanäle ansprechen und Kundenbindungsprogramme verwalten können. Das Modul ermöglicht die Planung und Budgetaufstellung mit Hilfe von Workflow-Funktionen. Das Herzstück von "Siebel Marketing 7" bildet ein Daten-Repository, das sämtliche Interaktionen mit Kunden, Partnern und Mitarbeitern über alle Kanäle hinweg speichert.

ERP-Generalisten

Die ERP-Anbieter sind interessant für Anwenderunternehmen, die Wert auf eine enge Integration des Kampagnen-Managements ins Back-Office legen und die auf eine schon vorhandene ERP-Installation zurückgreifen können. Beispielsweise bietet SAP umfangreiche Marketing-Funktionen. Die Vision ist die Integration des Marketings in unternehmensweite, branchenspezifische Prozesse. Wenn Unternehmen die ERP-Produkte von SAP einsetzen, liegt auch die Evaluation der entsprechenden CRM-Angebote aus Walldorf nahe, denn die Marketing-Anwendung arbeitet in Sachen Kampagnenplanung, -steuerung und der anschließenden Analyse eng mit dem ERP-System zusammen. Verbesserungspotenzial weist das SAP-Angebot bei Kundenbindungsprogrammen und Best Practices auf.

Oracle kann seine bisher eher unvollständigen Marketing-Funktionen mit Hilfe der Programme von Peoplesoft und, sofern auch diese Übernahme gelingt, von Siebel deutlich verbessern. Die in der ERP-Suite zurzeit enthaltene Marketing-Software ist in Bezug auf Multi-Channel-Kampagnen, Kundenbindungsprogramm-Management und Best Practices ausbaufähig. Mit der Basis aus den Produkten Oracle, Siebel und Peoplesoft dürfte es Oracle gelingen, eine umfassende und wettbewerbsfähige Suite zusammenzustellen.

Qual der Wahl

Neben den genannten Anbietern verfügt auch CRM-Software von Cobra, Flowfact, Update Software, Wice, Salesforce.com und Microsoft über mehr oder weniger ausgeprägte Marketing- beziehungsweise Kampagnenfunktionen. "Microsoft CRM" beispielsweise enthält seit der Version 3 das Modul "Marketing Automation". Damit lassen sich nicht nur Kampagnen planen und steuern, sondern auch zielgruppenspezifische Listen erstellen und analysieren.

Ob die Standardfunktionen im Einzelfall ausreichen, muss jeder Anwender für sich herausfinden. Dies hängt unter anderem von der Häufigkeit des Einsatzes und der Anzahl der Adressaten ab. Der Appetit wird aber wohl auch in diesem Fall mit dem Essen kommen, und eventuell entsteht der Bedarf nach einer spezialisierten Kampagnen-Management-Lösung.

Um den Erfolg einer Kampagne messen zu können, muss zunächst sichergestellt sein, dass der Kunde das Angebot überhaupt erhalten hat. Dies gilt insbesondere für den indirekten Vertrieb, da hier die Verantwortung in andere Hände übergeht. Ferner ist eine Integration zwischen Marketing und dem operativem System erforderlich, so dass sich Leads vom Versand bis zur Rechnungsbezahlung verfolgen lassen.

Kundenverhalten messen

Gut messen lassen sich Kampagnen, die das Kundenverhalten ändern sollen. Beispielsweise kann ein Unternehmen zum Ziel setzen, mehr Serviceanfragen über das Internet zu erhalten oder Rechnungen nur noch elektronisch zuzustellen und kooperierende Kunden mit Gutschriften zu belohnen. In solchen Fällen sollte der Erfolg einer Kampagne nicht an der sofortigen Reaktion gemessen werden, sondern anhand einer möglichst dauerhaften Änderung des Verhaltens. (fn)