Geld und Verantwortung

IT streitet mit Marketing um Kundendaten

Christiane Pütter ist Journalistin aus München. Sie schreibt über IT, Business und Wissenschaft. Zu ihren Auftraggebern zählen neben CIO und Computerwoche mehrere Corporate-Publishing-Magazine, vor allem im Bereich Banken/Versicherungen.
IT und Fachabteilung haben jeweils ihre eigene Sicht auf das Thema Kunden-Management. Das dürfte vor allem daran liegen, dass das Marketing zunehmend IT-Budget für sich selbst abzweigt, vermutet der Berater Wolfgang Martin.

Vom Kunden-Service zum Customer Information Management (CIM) - die Evolution des Begriffs zeigt, wie wichtig das Wissen um Kundenverhalten geworden ist. Wie Unternehmen dieses Thema umsetzen, wollte der Anbieter Uniserv aus Pforzheim wissen. Die Firma beauftragte den Berater Wolfgang Martin, Annecy, mit einer Studie. Martins Team hat 180 Entscheider aus dem deutschsprachigen Raum befragt, darunter etwa ein Drittel aus der IT. Rund zwei Drittel sind in den Fachabteilungen tätig.

Die Bedeutung von CIM ist demnach unstrittig. Auf einer Skala von Eins (sehr geringe Bedeutung) bis fünf (sehr große Bedeutung) vergeben die Studienteilnehmer im Schnitt einen Wert von 3,7. Dabei weicht die Einschätzung der Informatiker mit 3,66 nur leicht von der durch die Fachabteilungen ab. Deren Vertreter vergeben 3,76.

Bei der Frage nach den Treibern für CIM fallen die Unterschiede schon deutlicher aus. Wichtigster Punkt ist die Steigerung der Kundenbindung, das erklären jedenfalls 24 Prozent der Fachabteilungsvertreter und 21 Prozent der Informatiker. Während sich 17 Prozent der Fachabteilungen eine 360-Grad-Sicht auf den Konsumenten verschaffen wollen, sind es unter den Informatikern nur dreizehn Prozent. Weitere 17 Prozent der Fachabteilungen geben an, den Kundenwert steigern zu wollen - von den Informatikern sagen das lediglich elf Prozent.

Umgekehrt erklären 14 Prozent der IT-ler, Customer Information Management (CIM) diene der Verbesserung der Datenqualität. Dem stimmen jedoch nur acht Prozent der Fachabteilungsvertreter zu.

Immerhin mehr als jeder zehnte Fachabteilungsvertreter (11 Prozent) behauptet, sein Unternehmen brauche überhaupt kein CIM. Die Kundendaten seien in Ordnung. Diese Ansicht teilen lediglich drei Prozent der Informatiker. "Die IT ist im Umgang mit Daten wohl vorsichtiger und sensibler als die Fachabteilungen", mutmaßen die Studienautoren.

Compliance spielt kaum eine Rolle

Umso überraschter waren sie, dass Compliance als Treiber nur für einen von hundert Befragten eine Rolle spielt - egal, aus welcher Ecke er kommt. Das sei verwunderlich, denn CIM beinhalte ja auch Datensicherheit und Datenschutz.

Ein weiteres Ergebnis der Studie bezieht sich auf das Sponsorship für CIM. Hier gehen die Angaben stark auseinander. 24 Prozent aller Befragten nennen die Geschäftsführung. Ebenso viele jedoch erklären, dieser Punkt sei bei ihnen nicht klar geregelt. 21 Prozent geben den Vertriebsleiter an.

Danach wird es immer kleinteiliger. Elf Prozent der Studienteilnehmer nennen den Marketingleiter, neun Prozent den CRM-Leiter (Customer Relationship Management). Immerhin vier Prozent sehen den IT-Leiter als CIM-Sponsor.

Werden diese Antworten nach IT- und Fachabteilungen aufgegliedert, zeigen sich auch hier Diskrepanzen. So erhält der Marketingleiter aus den Fachabteilungen zwölf Prozent der Stimmen, von der IT jedoch nur acht Prozent. Ebenfalls acht Prozent der Informatiker erklären den IT-Leiter zum CIM-Sponsor, aber nur drei Prozent der Fachabteilungsvertreter.

Verantwortung ungeklärt

Besonders weit klafft die Schere bei der Frage der Verantwortung auseinander. Knapp sechs von zehn Informatikern (57 Prozent) bezeichnen CIM als gemeinsame Aufgabe von IT und Fachabteilung. Das sehen jedoch nur 28 Prozent der Fachabteilungen so.

"Spiegelt das die aktuellen Spannungen zwischen IT und Marketing wieder?", fragt das Wolfgang-Martin-Team. Und gibt gleich selbst die Antwort: Das sei durchaus möglich, denn "Marketing zapft in der zunehmenden Digitalisierung der Welt immer mehr Budget der IT an und entscheidet selbstständig über IT-Systeme".

Außerdem ging es in der Studie um die konkrete Arbeit mit Customer Information Management (CIM). Hierbei wird zwischen kleinen und großen Firmen unterschieden. Demnach haben 42 Prozent der großen Unternehmen Prozesse rund um das CIM etabliert, unter den kleinen Firmen sind es nur 34 Prozent. Jeweils 20 Prozent haben keine Prozesse definiert, aber wenigstens einen Verantwortlichen benannt.

Rund jedes fünfte Großunternehmen (21 Prozent) und etwa jedes dritte kleine Unternehmen (34 Prozent) geben an, CIM nur sporadisch zu betreiben - dann, "wenn es brennt".

Was den Software-Einsatz angeht, so arbeiten 41 Prozent der Großunternehmen mit On-Premise-Lösungen. Kleine Unternehmen setzen mit 29 Prozent deutlich seltener Kauf-Software ein. 15 Prozent von ihnen nutzen Software as a Service (Großunternehmen: vier Prozent). Hybride Lösungen kommen auf 18 Prozent (Großunternehmen) beziehungsweise neun Prozent (kleine Firmen) der Nennungen. Doch es gibt noch Luft nach oben: 14 Prozent der großen und 33 Prozent der kleinen Unternehmen erklären, die Daten rund um CIM manuell zu verarbeiten.

Dieser Artikel basiert auf einem Beitrag der CW-Schwesterpublikation CIO.de. (mhr)