Auch das Marketing ist längst weit davon entfernt, ohne die IT leben zu können. Doch Hand aufs Herz: Wer sich mit der Rolle der IT im Marketing auseinandersetzt, denkt zuerst an Database-Marketing und Customer Relationship Management (CRM) oder ähnliche Konzepte. Das aber steckt das Spielfeld der IT nur noch ungenügend und einseitig ab. Denn auch hier geht es schon lange um mehr, als nur Datenbanken und Analysewerkzeuge bereitzustellen. Integrative Konzepte und technologische Unterstützung bei der Zielgruppenansprache und der Kundenbindung - das sind die primären Ziele, die das Ressort Informationstechnologie erfüllen muss.
Anfangs gab es nur Listen und Kundenadressen
Irgendwann in den 60er Jahren des vergangenen Jahrtausends hielt der Computer Einzug in die Unternehmenssparte Marketing. Seine Rolle war dabei zunächst darauf beschränkt, Listen und Kundenadressen zu verwalten. Doch die Informationstechnologie hat seitdem einen rasanten Aufschwung genommen, so dass ihr ehedem sehr begrenzter Aktionsradius sich fast zwangsweise auch im Marketing vergrößern musste.
Zunehmend bessere Rechenleistung, günstigere Preise, immer engere Vernetzung und weitreichendere Telekommunikation sorgen einerseits für ungeahnte Möglichkeiten, verlangen andererseits aber auch nach mehr Strategie. Die Antworten darauf sollen vor allem Ansätze wie CRM und Business Intelligence geben.
Rückkanal zur Zielgruppe
Das allein reicht aber eben nicht mehr aus. Denn Datenbestände sind das eine, und sie genügen zwar, um sich nach draußen zu präsentieren. Daneben bedarf es aber auch eines Rückkanals zur Zielgruppe. Denn erst der ermöglicht Ansätze wie CRM oder Dialog-Marketing und erlauben es, das Benutzerverhaltens in die Vermarktungsstrategie einzubeziehen.
Das ist sicher keine bahnbrechende Erkenntnis, jedoch bleiben Unternehmen hier bislang noch zu viel schuldig. Oft lassen sie wirkliche Interaktivität von vornherein nicht zu. Das bremst und erstickt viele nützliche Entwicklungen bereits im Keim.
Die unter dem Schlagwort Web 2.0 subsumierten Techniken bieten darauf zwar die richtigen Antworten. Marketing-Verantwortliche haben jedoch häufig an den eigentlichen Anforderungen "vorbeigewerkelt", indem sie diese Entwicklungen nur einseitig zur dynamischen Zielgruppenansprache genutzt, also gewissermaßen auf Antworten verzichtet haben.
Hier sind auch die IT-Ressorts verstärkt gefragt, denn sie müssen die Techniken für ihre Marketing-Abteilungen nicht nur nutzbar, sondern auch verständlich machen. Denn die scheinen die daraus erwachsenden Möglichkeiten nicht immer zu begreifen.