IBMs neue CMO-Studie

Im digitalen Marketing trennt sich die Spreu vom Weizen

Heinrich Vaske ist Chefredakteur der COMPUTERWOCHE und verantwortlich im Sinne des Presserechts (v.i.S.d.P.). Seine wichtigste Aufgabe ist die inhaltliche Ausrichtung der Computerwoche - im Web und in der Zeitschrift. Vaske verantwortet außerdem inhaltlich die Sonderpublikationen, Social-Web-Engagements und Mobile-Produkte der COMPUTERWOCHE und moderiert Veranstaltungen. Weitere Interessen: der SV Werder Bremen, Doppelkopf und Bücher - etwa die von P.G. Woodhouse.
Chief Marketing Officers (CMOs) machen weltweit nur kleine Fortschritte, wenn es gilt Kompetenz im Bereich des digitalen Marketings aufzubauen. Wo das gelingt, werden aber reichlich Früchte geerntet, so behauptet eine aktuelle Studie von IBM.

Bereits 2011 hatte das IBM Institute of Business Value in einer globalen Studie gezeigt, wie gut (oder schlecht) Chief Marketing Officers (CMOs) mit dem digitalen Marketing vorankommen. Jetzt gibt es eine Neuauflage, und die zeigt: Erfolge werden vor allem dort erzielt, wo CMO und CIO eng zusammenarbeiten.

Die CMO-Studie ist Teil von IBMs "Global C-Suite Study", in der Big Blue im Frühjahr 2013 insgesamt 4183 Führungskräfte aus mehr als 20 Branchen und 70 Ländern, darunter 524 CMOs, ausführlich befragt hat. Die Auswertung des CMO-Teils zeigt, dass sich die CEOs immer mehr auf ihre Marketing-Chefs verlassen. 63 Prozent der Chefmarketer sind demnach an der Unternehmensstrategie beteiligt. Nur die Chief Financial Officers (CFO) liegen mit 72 Prozent noch höher in der Gunst der Unternehmenslenker. Auch die CIOs werden gehört: Immerhin 42 Prozent von ihnen wirken aktiv an der Konzernstrategie mit.

CMOs brauchen CIO-Unterstützung

Zu den Erkenntnissen, die IBMs Marktforscher gewonnen haben, gehört, dass es sich lohnt wenn IT und Marketing eng zusammenarbeiten. 76 Prozent der Firmen, in denen CMO und CIO den Schulterschluss suchten, übertreffen andere Konzerne hinsichtlich Umsatz und Rentabilität, heißt es.

Die schlechte Nachricht folgt auf dem Fuße: CMOs kommen beim Kompetenzaufbau im digitalen Marketing nur schleppend voran. Lediglich 20 Prozent suchen aktiv die Kommunikation mit ihren Kunden über soziale Netzwerke. Noch weniger schaffen es, die Interaktion mit den Kunden über verschiedene Kanäle zu integrieren. Die allermeisten setzen keine Analyseprogramme für die Auswertung von Kundendaten ein. Außerdem sind die Lieferketten überwiegend nicht digitalisiert, was bedeutet, dass es den Unternehmen schwer fällt, auf Veränderungen in der Kundennachfrage zu reagieren.

Waren 2011 noch 71 Prozent der CMOs in Sorge, nicht ausreichend auf die Datenexplosion vorbereitet zu sein, so waren es 2013 sogar 82 Prozent. Zwei Drittel der Befragten fühlen sich außerdem nicht bereit für den Umgang mit Social Media.

Der Studie zufolge wird das die CMOs nicht davon abhalten, kräftig in Technologie zu investieren. Ganz oben auf der Wunschliste stehen Tools für Predictive Analytics und mobile Anwendungen, gefolgt von CRM und Online-Collaboration.

Traditionalisten hinken hinterher

IBMs Marktforscher machen drei Typen von CMOs aus: die "Traditionalists", die "Social Strategists" und die "Digital Pacesetters". Die Traditionalisten stehen noch ganz am Anfang. Sie müssen erst einmal ihre physischen und digitalen Vertriebs- und Servicekanäle integrieren, die Analyse von Kundendaten angehen und Know-how zum Social Web aufbauen. Deutlich weiter sind die Social Strategists, die sich der Social-Herausforderung bereits mit einer Strategie und mit Produkten stellen. Auch sie haben aber kaum Erfahrungen mit den Möglichkeiten, die sich aus der Analyse von Massendaten ergeben.

Die Pacesetters indes sind den beiden anderen Gruppen ein gutes Stück enteilt. Diese Unternehmen sind so aufgestellt, dass sie den zunehmenden Datenverkehr im Social- und Mobile-Umfeld beherrschen. Sie investieren in die Integration der physischen und digitalen Kanäle und nutzen aktiv Analysesoftware, um Erkenntnisse aus Kundendaten zu sammeln.

Wenig überraschend, stellt IBM fest, dass die Gruppe der Pacesetters in überdurchschnittlich erfolgreichen Unternehmen arbeitet. Alle Hinweise von Kunden über sämtliche Kanäle werden dort sorgfältig ausgewertet. Zunächst werden dazu Informationen aus den naheliegenden Quellen verarbeitet: Verkaufsdaten, Treueprogramme und Ähnliches. Danach verbinden die Unternehmen diese Informationen mit denen aus anderen Quellen, beispielsweise Live-Unterhaltungen im Social Web. Die Erkenntnisse daraus werden für verschiedenste Maßnahmen hergenommen. Mit anderen Worten: Die Pacesetters integrieren die Analyse in ihre tägliche Routinearbeit.

IBM leitet von den Studienergebnissen einige Empfehlungen ab. Es sei sinnvoll, wenn CMO und CIO Hand in Hand arbeiteten. Gemeinsam sollten sie sichere und skalierbare Funktionen für die kognitive Analyse im Unternehmen erstellen. Es gehe darum, systematisch Erkenntnisse über die Kunden zu gewinnen, die dann in konkrete Maßnahmen umgemünzt werden könnten.

Kunden zu Fürsprecher machen

Eine weitere Empfehlung sieht vor, sich intensiv mit dem Kundenlebenszyklus zu beschäftigen. Es gelte herauszufinden, welche Phasen in den kommenden Jahren besonders wichtig werden und dort zu investieren. Dabei könnten moderne Analysetools helfen. "Versuchen Sie nicht, es allen Recht zu machen", warnen die Analysten.

Und schließlich appelliert IBM an die CMOs, die Daten zu integrieren. Klassische Verkaufsdaten oder Treueprogramme müssten mit Informationen aus anderen Quellen - insbesondere Echtzeit-Konversationen im Social Web, in denen es um eigene Marken, Produkte oder Services geht - verknüpft werden. Die Erkenntnisse daraus ließen sich für viele Geschäfts- und Marketingmaßnahmen nutzen.

Natürlich geht es IBM auch um die viel zitierte Customer Experience: Nachdem es gelungen ist, Erkenntnisse über den Kunden zu gewinnen, kann man ihn im nächsten Schritt an Entscheidungen teilhaben lassen. Die Pacesetters investieren laut IBM vor allem in diese späten Phasen des Kundenlebenszyklus, in denen die digitalen Kanäle den größten Unterschied machten. Sie wollen die Kundenerfahrung insgesamt verbessern und aus ihnen überzeugte Fürsprecher machen.

Der Realität davongeeilt

Grundsätzlich zeigt die Studie aber, dass die meisten Firmen insbesondere mit dem Thema Social Web sehr vorsichtig agieren. Zwar steht das Bestreben, mit dem Kunden Kontakt zu halten, weiter oben auf der Liste der Ziele. Die Hoffnung, die eigenen Marken in sozialen Netzwerken und Blogs überwachen zu können oder gar einen finanziellen Nutzen aus Social Media zu ziehen, hegen aber die meisten CMOs nicht mehr.

In Wirklichkeit haben die Traditionalisten immer noch mit den "einfachen" Themen zu kämpfen: beispielsweise das Entwickeln von Richtlinien für die digitale Welt. Selbst von den Social Strategists und Pacesetters glauben nur zwei Fünftel, von Social Media finanziell profitieren zu können. Sie möchten vor allem den Bekanntheitsgrad ihres Unternehmens erhöhen und den Kontakt zu den Kunden ausbauen.