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B2B eCommerce mit Hybris-Plattform

Ideales Einkaufserlebnis für B2B-Kunden schaffen

Andreas Pauls übernahm Anfang 2011, gemeinsam mit Klaus Strack, die Geschäftsführung der SAP Business Unit Deutschland der itelligence AG und war für das operative Geschäft für die Produktbereiche Software-Lizenzen, Software-Maintenance, Consulting und Application Management zuständig. 2004 wechselte Andreas Pauls von SSA Global (ehem. Baan Deutschland GmbH) zur itelligence AG, wo er als Geschäftsleitung Vertrieb Deutschland/Österreich den Neukunden- und Bestandskundenvertrieb verantwortete. Andreas Pauls studierte Maschinenbau an der Ruhr-Universität Bochum und promovierte 1992 am Werkzeugmaschinenlabor der RWTH Aachen zum Doktor-Ingenieur.
Geschäftskunden wollen am Arbeitsplatz ein Einkaufserlebnis haben wie im Privatbereich: personalisiert, komfortabel und auf allen Kanälen. Dafür wird eine Omni-Channel-fähige E-Commerce-Lösung benötigt.

Nach meinen Erfahrungen setzen viele produzierende Unternehmen den Verkauf von Produkten oder Ersatzteilen an Geschäftskunden gleich mit dem Betrieb eines B2B-Webshops. Doch heutzutage verschwimmt die Grenze zwischen Berufs- und Privatleben zunehmend, B2B-Kunden sind auch private Konsumenten und umgekehrt.

Das bedeutet: Am Arbeitsplatz wird das gleiche komfortable und personalisierte Einkaufserlebnis erwartet wie zu Hause: parallel auf allen Kanälen, online, offline, mobil oder telefonisch und mit erstklassigem Service rund um die Uhr.

Die Entwicklung zum Omni-Channel-Commerce im B2B-Bereich ist aus meiner Sicht folgerichtig, da es wie beim B2C-E-Commerceum die Interaktion mit einem konkreten Käufer geht und nicht um den Kontakt mit einer anonymen Organisation.

Für einen kanalübergreifenden Verkaufsprozess müssen alle Kontaktpunkte integriert und die relevanten Daten quasi in Echtzeit verfügbar sein. Zugleich sind die Informationen zu einem Produkt zielgruppengerecht aufzubereiten und dann auf jedem Kanal übersichtlich und in immer derselben Weise zu präsentieren. Das heißt: Beim Omni-Channel-Commerce werden individuelle Kundenanforderungen parallel auf allen digitalen Kanälen adressiert, die wiederum mit Verkaufsfilialen verknüpft sind.

Was ein kanalübergreifendes Verkaufskonzept ist, wird für mich insbesondere durch den Vergleich mit dem Multi-Channel-Vertrieb deutlich, der ebenfalls auf verschiedenen Kanälen erfolgt, die aber nicht oder nur unzureichend verknüpft sind.

Hybris-Plattform: Nahtlose Integration in SAP-Back-End-Prozesse

Bei der Umsetzung einer Omni-Channel-Strategie gestaltete sich die erforderliche Vernetzung der einzelnen Kanäle bislang schwierig und war mit hohem Integrationsaufwand verbunden. Das belegt die aktuelle Studie "Omni-Channel Commerce in Deutschland" von Pierre Audoin Consultants (PAC). E-Commerce-Lösungen von SAP für Web Channel Experience Management (WCEM), Portale oder CRM waren Schritte in die richtige Richtung.

Doch eine einfachere Möglichkeit zur Realisierung kanalübergreifend durchgängiger Kauferlebnisse bietet aus meiner Sicht erst die hybris-Plattform, die außerdem nahtlos in die SAP-Back-End-Prozesse integriert werden kann. Sehen wir uns daher - ohne zunächst näher auf die Technologie einzugehen - die Möglichkeiten an, die hybris zur Umsetzung einer Omni-Channel-Strategie bietet:

In Gesprächen stellen wir immer wieder fest, dass die konsistente Verwaltung der Produktinformationen eine der größten Hürden beim Aufbau kanalübergreifender Vertriebsprozesse darstellt.

Gleichzeitig sollen bestehende Informationen jederzeit durch Multimedia-Inhalte wie Videos oder Musik angereichert werden können. Diese Aufgaben lassen sich mit dem Product Content Management (PCM) von hybris komfortabel und effizient erledigen.

Das PCM stellt Produktinhalte, technische Anleitungen sowie Handbücher, Kataloge und Preise personalisiert und einheitlich auf allen relevanten Kanälen bereit. Dort können sie vom Kunden per Self-Service abgerufen werden - am Desktop oder mobil per Smartphone und Tablet.

B2B-Kunden erwarten nicht nur ein intuitives Einkaufserlebnis, sondern im Fall einer Störung auch eine schnelle und kompetente Lösung durch den Kundenservice - entweder eine Reparatur vor Ort, eine Rücksendung an und die Instandsetzung durch den Verkäufer bzw. Hersteller oder einen Austausch des fehlerhaften Produktes.

Das setzt voraus, dass dieProblemegenau erfasst und die geeigneten Maßnahmen zeitnah veranlasst werden können. Dafür benötigen die Mitarbeiter im Service einen einfachen und schnellen Zugriff auf alle Kunden- und Produktdaten undmüssen zugleich in der Lage sein, mit dem Kundenauf allenKontaktpunkten zu kommunizieren - via Callcenter, Chat, E-Mail oder webfähigem Self-Service.

Diese Möglichkeiten bietet das Customer-Service-Modul von hybris. Darüber hinaus stellt die Plattform zahlreiche Module bereit, die aus meiner Sicht unverzichtbar bei der Umsetzung einer Omni-Channel-Strategie sind: zum Beispiel Funktionen, mit denen sich Tausende von Transaktionen sekundenschnell verarbeiten, Einkaufsprozesse sicher durchführen, Cross- und Up-Selling-Potenziale heben sowie Zahlungsprozesse einfach abwickeln lassen.