Es ist nichts Neues, daß die IBM ihre Machtposition benutzt, um den Markt zu beherrschen. Ein besonders anschauliches Beispiel liefert Big Blues Strategie, das PS/2 System mit OS/2 als neuen Standard auf dem PC-Markt zu etablieren. Gerhard Heß und Jürgen Stettner* berichten über die wichtigsten strategischen Maßnahmen der zentralen Spieler sowie deren Auswirkungen in ihrem unmittelbaren Zusammenspiel.
Am 2. 4. 1987 stellte Big Blue seine neuen Maschinen vor. Mit dieser Rechnergeneration brach man in Armonk auch mit einen ungeschriebenen Gesetz, nämlich die Kompatibilität in der PC-Rechnerwelt zu erhalten. Für IBM aber galten bekanntlich schon immer andere Gesetze. Um den Anwender, so IBM-Kritiker, kümmere sich der Branchenführer nicht wirklich. Mit den Mikrokanalmaschinen wolle der Marktführer sich vor allem gegen lästige Mitbewerber abschotten. Der Anwender würde die Kröte schon schlucken.
Zu dieser für den Benutzer interessanten Problematik erschien kürzlich am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Unternehmensführung der Universität Erlangen-Nürnberg eine Studie. Der Titel lautet: "Die Etablierung des IBM Personal System/2 als Branchenstandard. Eine Wettbewerbsprozeßstudie am Markt für Personal Computer in den Jahren 1987/1988". Die COMPUTERWOCHE druckt die Zusammenfassung der Studie im folgenden ab.
Einführung mit großem Aufwand
In der Vorphase bewirkten Wettbewerbsmaßnahmen von Compaq eine nachhaltige Stärkung des Industriestandards, während IBM die PS/2-Einführung vorbereitete, indem sie durch eine Reihe von Marktsignalen die Branche verunsicherte. Eine große Zahl von Anwendern stellte daraufhin den Kauf von Mikrocomputern zurück.
Um den Anspruch zu unterstreichen, einen neuen PC-Standard zu schaffen, wurde das Personal System/2 mit außergewöhnlich großer Öffentlichkeitswirkung eingeführt. Vier Modelle mit Mikroprozessoren aller drei Leistungsklassen wurden vorgestellt. Das Moden 30 war als "Verbindungselement" zur bestehenden PC-Basis konzipiert worden, da es noch nicht über die den PS/2-Standard kennzeichnende Mikrokanalarchitektur verfügte.
Mit dem Modell 80 wurde der Eintritt in das Segment der Hochleistungs-Personal Computer (386-Segment) vollzogen. IBM versuchte von Anfang an eine möglichst große Initialenergie zu erzeugen. Hierbei spielte das neue, noch im Entwicklungsstadium befindliche Betriebsystem OS/2 eine herausragende Rolle, das von IBM als PS/2-Betriebssystem angekündigt wurde. Es versprach den Anwendern eine neue Generation von wesentlich leistungsfähigeren und komfortableren PC-Anwendungsprogrammen. Obwohl OS/2 nicht speziell für PS/2 konzipiert wurde gelang es IBM, diesen Eindruck bei großen Teilen der Anwender hervorzurufen.
Ihre Wettbewerber ließ IBM zunächst im unklaren darüber ob sie einen Nachbau ihrer neuen Mikrocomputer gestatten würde. Daher reagierte lediglich Compaq mit der Ankündigung seiner Entschlossenheit, den bestehenden Industriestandard zu verteidigen. Die übrigen Industriestandardanbieter zeigten sich verunsichert, nahmen aber keine Frontstellung gegenüber dem aufkeimenden PS/2-Standard ein.
Die meisten bedeutenden Komplementärproduktanbieter signalisierten unmittelbar nach der PS/2 Ankündigung ihre Unterstützung für den neuen Standard. Der rasche Aufbau von mächtigen Netzwerkexternalitäten deutete sich an.
Keiner wollte den Vorreiter spielen
Die Anwender zeigten sich von IBMs neuer PC-Generation beeindruckt, schreckten anfangs jedoch davor zurück, eine Vorreiterrolle beim Übergang auf die neue PC-Technologie zu übernehmen.
Die Phase der Markteinführung des PS/2-Standards fand ihren Abschluß mit der Ankündigung der Elimination der "alten" IBM-PC-Reihe. Gleichzeitig verbreitete der Branchenführer abschottende Signale um seine Wettbewerber, die bereits den Nachbau der Mikrokanalarchitektur in Angriff genommen hatten von diesen Bemühungen abzuschrecken IBM machte deutlich, den neuen PC-Standard geschlossen halten und seine Durchsetzung alleine vorantreiben zu wollen. Der weiteren Etablierung dieser PC-Technologie dienten eine Reihe von Maßnahmen: Neue PS/2-Modelle wurden angekündigt, darunter auch das weitgehend zum alten Standard kompatible Modell 25, womit auf die anfänglich zögernde Akzeptanz der Mikrokanalmaschinen und die ungewöhnlich große Nachfrage nach Model 30 reagiert wurde.
Mit der Ankündigung, die OS/2-Auslieferung zu beschleunigen, versuchte IBM, die Akzeptanz für ihren neuen PC-Standard zu erhöhen, da Anwenderbefragungen ergeben hatten, daß die mangelnde Verfügbarkeit von OS/2 einen wesentlichen Grund für die Kaufzurückhaltung gegenüber den PS/2-Maschinen darstellte. Von den einzelnen OS/2-Versionen hob der Branchenführer seine "private" Extended Edition als besonders geeignet für die OS/2-Computer hervor. Diesen Anstrengungen IBMs trat Compaq entgegen, indem es zum einen seine Unterstützung für OS/2 ankündigte und zum anderen öffentlichkeitswirksam herausstellte, daß OS/2 auf PCs des "alten" Standards genauso leistungsfähig sei wie auf PS/2-Maschinen. Darüber hinaus unterstrich Compaq mit der Einführung eines neuen Hochleistungs-PCs, daß das Leistungspotential der Industriestandard-Architektur entgegen den Aussagen von IBM noch nicht ausgeschöpft war.
Die abschottenden Signale IBMs zeigten bei den übrigen Industriestandard Anbietern Wirkung. Wegen des Risikos einer juristischen Auseinandersetzung mit dem Branchenführer wagte es kein Hersteller, einen PS/2-Clone auf den Markt zu bringen. Das Angebot an Komplementärprodukten für den PS/2-Standard erhöhte sich in der Phase der Abschottung nur recht zögerlich und auch die Anwender zeigten sich nach wie vor sehr zurückhaltend gegenüber der neuen PC-Technologie.
IBM mußte ihre Monopolstellung aufgeben
IBM sah sich nun gezwungen, ihre Monopolstellung bei PS/2-Geräten aufzugehen, um ihren Personal Computern zum Durchbruch als neuen branchenweiten De-facto-Standard zu verhelfen. So signalisierte der Branchenführer seine Bereitschaft, in Verhandlungen über die Vergabe von Mikrokanal Lizenzen einzutreten. IBM öffnete ihren PC-Standard jedoch nicht generell, sondern ging bei der Auswahl ihrer zu künftigen Wettbewerber im PS/2-Segment selektiv vor. Beispielsweise erhielt Compaq trotz entsprechender Bemühungen keine Lizenz zum Nachbau von PS/2.
Neben den öffnenden Maßnahmen unternahm IBM weitere Wettbewerbshandlungen zur Etablierung ihres PC Standards: Mit der Einführung neuer Mikrokanalmaschinen zielte das Unternehmen auf eine nachhaltige Verstärkung der installierten PS/2 Basis.
Im Widerspruch zu diesen Bemühungen stand die Ankündigung des PS/2-Modells 30-286. Dieses Gerät war aufgrund seiner Busstruktur dem Industriestandard zuzurechnen und als erstes PS/2-Modell ohne Mikrokanal wegen seines Prozessortyps OS/2-fähig.
Um im stark wachsenden Marktsegment für leistungsfähige Industriestandard PCs wieder vertreten zu sein, stellte IBM ihre Verpflichtung in Frage, am OS/2-Standard festzuhalten. In der Phase der differenzierten Öffnung unterschieden sich die übrigen Wettbewerber in ihren Reaktionen erheblich voneinander. Während Compaq die Mikrokanalarchitektur öffentlich ablehnte und mit der Einführung von zwei neuen PCs den Industriestandard wesentlich stärkte, kündigten Olivetti, Dell und Tandy PS/2-kompatible Personal Computer an.
Konkurrenten bilden EISA-Koalition
Das Angebot an Komplementärprodukten und damit die Netzwerkexternalitäten des PS/2-Standards hatten sich am Ende dieser Prozeßphase beträchtlich erhöht. Auch auf Seiten der Anwender fand IBMs neuer PC Standard wachsenden Zuspruch. Seine Etablierung als dominierender Branchenstandard war jedoch nach wie vor ungewiß.
Eine gänzlich neue Wendung bekam der Wettbewerbsprozeß, als sich die wichtigsten Konkurrenten IBMs unter Führung von Compaq zu einer Koalition zusammenschlossen, um einen zu der Mikrokanalarchitektur alternativen 32-Bit-Bus-Standard (EISA) zu kreieren. Mit EISA sollte die Leistungsfähigkeit der Mikrokanalarchitektur über troffen und die Kompatibilität zum Industriestandard gewahrt werden.
Offensichtlich hatte die sehr selektive Vergabe von PS/2-Lizenzen diesen Sehritt der Wettbewerber IBMs provoziert, der sich als die bislang gravierendste Bedrohung für die Etablierung des PS/2 Standards herausstellte. IBM reagierte mit vehementer öffentlicher Kritik auf die EISA-Ankündigung. Daneben signalisierte der Branchenführer, zu Zugeständnissen bei den Lizenzgebühren für den Nachbau von OS/2-Geräten bereit zu sein.
Obwohl EISA die Unterstützung der meisten PG-Hersteller fand, schlossen eine Reihe von Anbietern ein eventuelles Engagement für die PS/2-Technologie nicht aus.
Die Reaktionen der Komplementärproduktanbieter waren gespalten. Die EISA-Ankündigung wurde von Ihnen zwar weitgehend positiv aufgenommen, jedoch führten sie trotzdem eine beträchtliche Anzahl neuer Mikrokanal-Erweiterungskarten ein und verstärkten damit die Netzwerkexternalitäten des PS/2-Standards.
Wie man aus der nahezu konstanten Entwicklung des IBM Marktanteils erkennen kann, zeigten sich auch die Anwender von der EISA Ankündigung kaum unmittelbar verunsichert.
So gelang es IBM sich mit der Einführung neuer, zum herrschenden Industriestandard in kompatibler PCs vom übrigen PC-Angebot zu differenzieren. Das angestrebte Ziel, diese Mikrocomputer zum neuen vorherrschenden Branchenstandard zu machen, wurde aber innerhalb des Betrachtungszeitraumes nicht erreicht.
Hauptverantwortlich hierfür war IBMs Bestreben ihre PC-Technologie weitgehend "privat" zu halten, um die errungene Produktdifferenzierung zu bewahren und damit der beträchtlichen Rivalität und Abnehmermacht in der PC-Branche im geringeren Maße ausgesetzt zu sein.
IBM ist es allerdings gelungen, erhebliche Netzwerkexternalitäten für ihre neue PC-Technologie herbeizuführen, so daß sich die mit der Mikrokanalarchitektur ausgestatteten PS/2-Computer zu einem bedeuten den Produktstandard neben dem - nach wie vor jedoch dominierenden - Industriestandard entwickeln konnten.
Dipl.-Kfm. Gerhard Heß ist Mitarbeiter von Professor Horst Steinmann am ein
Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftlehre und Unternehmensführung der Universität Erlangen-Nürnberg. Forschungsschwerpunkte: Realisation von Unternehmensstrategien im Wettbewerb und Fragen der De-facto-Produktstandardisierung. Jürgen Stettner arbeitet an der Universität Erlangen-Nürnberg über die Themen Unternehmensführung,
Wirtschaftsinformatik und Marketing.