Unternehmen vom Tütensuppenhersteller bis zum Elektronikkonzern bieten Kontaktmöglichkeiten per Telefon, um Fragen zu beantworten oder Hilfe bei Benutzungsproblemen zu geben - gerade angesichts zunehmender Einkäufe im Internet. Immer wieder entwickeln sich Servicenummern aber zum Ärgernis, wie die Verbraucherzentralen beklagen. Dass lange Warteschleifen, hohe Anrufkosten und monotone Sprachcomputer Käufer zu verprellen drohen, haben viele Firmen inzwischen erkannt und geloben mehr Kundenfreundlichkeit.
Besonders im Visier von Verbraucherschützern stehen ausgerechnet Anbieter technischer Geräte, die teils alles andere als "direkte Drähte" betreiben. "Fragen Sie einen Freund oder Kollegen, aber bitte nicht den Hersteller", lautete schon 2002 das nüchterne Fazit der Stiftung Warentest nach einer Untersuchung der Hotlines von Laptop-Produzenten. Und auch eine Nachkontrolle im vergangenen Sommer ergab: Nur die Hälfte der Anfragen zu Problemen mit der Installation oder dem Betriebssystem konnte die Stimme am anderen Ende der Leitung ganz oder wenigstens annähernd lösen. Immerhin beurteilten die Tester erstmals zwei Serviceangebote mit "gut", aber vier mit "mangelhaft".
Vielfach undurchsichtig sind auch die Kosten für ratsuchende Kunden, wie die Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen im Herbst bei einer Stichprobe unter 60 großen Unternehmen feststellte. Während Bestellnummern meist gratis sind, kamen für speziellere Rückfragen demnach oft bis zu 1,40 Euro zusammen, zum Teil sogar 9,90 Euro oder 19,90 Euro. Reichlich Nerven kostet viele Anrufer dabei allein schon die in Call-Centern verbreitete Vorsortierung nach Art des Anliegens mit automatischen Aufforderungen wie "Drücken Sie die 1".
Nachholbedarf in puncto Kundenfreundlichkeit streitet denn auch die Branche selbst nicht ab. Das Credo zu Qualität müsse in der Unternehmensphilosophie festgeschrieben werden, sonst komme immer Halbherziges heraus, heißt es beim Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV), der Dienstleister wie Auftraggeber von Hotlines vertritt. "Viele Manager scheinen sich nicht bewusst zu sein, dass all die Qualen, die ein Verbraucher am Telefon durchmachen muss, bis er endlich eine Antwort auf seine Frage von einem Menschen aus Fleisch und Blut erhält, schnell und radikal zu einer Entscheidung gegen die Marke führen können", warnt DDV-Vizepräsident Patrick Tapp.
Der Unmut etlicher Kunden und zahlreiche Beschwerden zeigen durchaus Wirkung. Zum zweiten IT-Gipfel der Bundesregierung Ende 2007 präsentierten einige große Handy- und Mobilkfunkanbieter sowie Computer- und Softwarehersteller einen erweiterten "Leitfaden für eine verbraucherfreundliche Kundenbetreuung" - an der freiwilligen Selbstverpflichtung formulierten Verbraucherzentralen und Stiftung Warentest mit. Mitarbeiter am Telefon müssten gut ausgebildet werden, lautet ein wichtiger Punkt. Zum Standard erhoben wurden zum Beispiel auch durchschnittliche Wartezeiten von maximal 30 Sekunden, für die über das Festnetz keine Kosten anfallen dürften.
Dass Firmen in die Kunden-Kommunikation über Telefon, aber auch per E-Mail investieren sollten, gilt quer durch die Branchen als unumstritten. Bei tausenden Produkten in mehrgeschossigen Kaufhäusern und riesigen Fachmärkten können Verkäufer schließlich gar nicht bis ins Detail Bescheid wissen. Außerdem sei dies "ein ganz wichtiger Baustein für die Markenbindung", erläutert DDV-Experte Tapp. Mehr als 30 Milliarden Euro jährlich fließen nach Verbandsangaben in Marketing dieser Art über Telefon, Werbesendungen oder digitale Medien.
Neben Hightech-Herstellern drucken denn auch Nahrungsmittel- oder Kosmetikproduzenten Telefonnummern auf ihre Verpackungen. Beim Konsumgüterriesen Henkel, der für seine Wasch- und Reinigungsmittel eine Verbraucherberatung mit rund zehn Mitarbeitern betreibt, kommen allein für die bekannte Marke Persil jährlich 8200 Anfragen herein, davon 5500 über eine kostenlose Hotline. Häufig geht es um Dosierung oder die Entfernung hartnäckiger Flecken, wie Marketing-Leiter Thomas Tönnesmann sagt. "Alle Anrufe werden persönlich entgegengenommen." (dpa/tc)