"Bevor man für 20, 40 oder 60 Millionen Dollar ein operationales CRM-System einführt, sollte man erst mal ein analytisches Kunden-Management implementieren, das nur ein paar Millionen Dollar kostet". Diesen Ratschlag erteilte Tony LoFrumento, Executive Director CRM für die Individual Investor Group (IIG) des New Yorker Finanzdienstleisters Morgan Stanley, seinem Publikum.
Morgan Stanley nutzt das von SAS geschnürte "Marketing-Automation"-Paket, dessen Ergebnisse den rund 18000 Filialmitarbeitern der IIG via Intranet zur Verfügung stehen. Das System findet nicht nur heraus, welche Kunden am meisten Umsatz bringen, sondern auch, welches finanziellePotenzial dort möglicherweise schlummert. Eine "Trigger"-Funktion benachrichtigt die jeweils Verantwortlichen, sobald sich am Status quo eines lukrativen Kunden irgendetwas ändert. Wie LoFrumento ergänzt, lässt sich aber beispielsweise auch die Kundenliste eines ausgeschiedenen Finanzanalysten auf Knopfdruck wiederherstellen; früher habe diese Arbeit drei Tage verschlungen.
Die Effektivität seiner Marketing-Kampagnen zu erhöhen - dieses Ziel verfolgt der Automobilhersteller Volvo mit einem DataMining-Projekt auf Basis von "Xchange Campaign" von Xchange Inc., Boston, und "Enterprise Miner" von SAS. Als Pilotanwender des global angelegten Vorhabens fungierte die Volvo Car Germany GmbH mit Sitz in Köln. Wie deren Regional Manager Relationship Marketing, Markus Matzak, erläuterte, wies die deutsche Volvo-Niederlassung durch Kontrollgruppen-Tests nach, dass die Selektion der Adressen einen merklichen Einfluss auf die Antwortquoten hat. Waren die Adressaten mit Hilfe des Data-Mining-Werkzeugs ausgewählt worden, lag die Rücklaufquote deutlich höher: im Fall der "Volvo-Life-Card"-Kampagne, die mit Kundenadressen arbeitete, um zwölf Prozent, bei Verwendung "kalter" Adressdaten sogar um 70 Prozent.
Breite Datenbasis gesucht
Als ein Hemmschuh erweist sich derzeit allerdings noch die geringe Anzahl von Kundendaten. "Alle fünf Jahre kauft der Kunde ein neues Auto, zweimal jährlich nimmt er den Service in Anspruch, das ist alles", konstatierte Matzak. Deshalb verhandelt Volvo derzeit mit seinen Händlern, um eventuell deren zusätzliches Datenmaterial nutzen zu können.
Deutlich stärker als der - insgesamt nachgebende - Markt wuchs im vergangenen Jahr ein anderer Automobilhersteller: Die Peugeot Deutschland GmbH, Saarbrücken, konnte eigenen Angaben zufolge ihren Marktanteil von 11,3 auf 15 Prozent erhöhen. Ob sich dieser Erfolg auf das Enterprise Information System "Elisa" zurückführen lässt? - Während der mit der Umsetzung betraute SAS-Partner CHS Data Systems diese Frage heftig bejaht, mag sich Josef Gerber, IS-Projektleiter bei Peugeot Deutschland, darauf nicht festnageln lassen.
Die mit Hilfe des "SAS Warehouse Administrator" aufgebaute Lösung integriert Daten aus den internen ERP- und CRM-Systemen, aus externen Quellen wie dem Kraftfahrtbundesamt oder dem Verein deutscher Importeure sowie aus Markteinschätzungen der Händler und der Mitbewerber. Über ein Web-Portal können die Vertriebsanalysten auf die Daten zugreifen und daraus eigene Berichte erstellen. Damit sind sie in der Lage, die eigene Marktposition und deren Veränderungen im Detail zu beobachten sowie auf dieser Grundlage beispielsweise Kampagnen zu planen.
Für das laufende Jahr ist, so Gerber, unter anderem der nahtlose Datenaustausch mit dem hauseigenen Sales-Force-Automation-System vorgesehen. Zudem sollen die derzeit vorhandenen Module für Vertrieb, Service und Händlerinformationen um weiteren Content - für Finanzbuchhaltung, Garantieverwaltung, Endkunden und Händlerschulungen - erweitert werden.