Social Media Marketing

Handlungsbedarf im B2B-Bereich

Heike Simmet ist Professorin für Betriebswirtschaftslehre an der Hochschule Bremerhaven. Sie ist zudem als Speaker und Beraterin tätig. Genaue Angaben zur Person stehen auf hsimmet.com zur Einsicht bereit.
Woher rührt die starke Zurückhaltung im B2B gegenüber Social Media? Sie führt letztlich dazu, dass Betriebe den Anschluss verlieren. Heike Simmet kommentiert.

Der digitale Wandel beschleunigt sich zunehmend. Längst ist die Kommunikation in den sozialen Medien für die Mehrzahl der Menschen selbstverständlich geworden. Auch innerhalb der Unternehmen finden zum Zwecke der internen Kommunikation immer öfter die Werkzeuge sozialer Software Verwendung.

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Im B2B ist dagegen vielfach noch von den "neuen" sozialen Netzwerken die Rede mit denen man sich in Zukunft auch einmal auseinander setzen will. Lange haben B2B-Unternehmen gehofft, dass sich hinter dem Phänomen der sogenannten Social Media nur ein Hype der Jugend verbirgt, der allenfalls für B2C-Unternehmen relevant ist. Doch die sozialen Netzwerke sind nicht mehr neu. XING hat bereits seinen 10. Geburtstag gefeiert und auch Facebook ist schon seit dem Jahr 2004 online. Die skeptisch beäugten sozialen Netzwerke sind den Kinderschuhen längst entwachsen und stellen mit ihrer zum Teil nicht unerheblichen Börsenkapitalisierung einen zunehmend wichtigen Wirtschaftsfaktor dar.

Im Recruiting und Employer Branding ist die Nutzung sozialer Netzwerken heute schon Pflicht und nicht mehr Kür. Insbesondere mittelständische Unternehmen im B2B werden ohne eine professionelle Präsenz in den sozialen Netzwerken von Fachkräften nicht mehr gefunden oder sie wirken vor allem für die Digital Natives unmodern und altbacken.

Dennoch ist die generelle Zurückhaltung des B2B in puncto Social Sharing via soziale Netzwerke nach wie vor sehr hoch. Nur langsam öffnen sich B2B-Unternehmen den neuen Standards einer many-to-many-Kommunikation. Vor allem im Mittelstand besteht ein akuter Handlungsbedarf - siehe hierzu auch: hsimmet.com.

Vielschichtige Akzeptanzbarrieren

Akzeptanzbarrieren beim Social Sharing
Akzeptanzbarrieren beim Social Sharing
Foto: Prof. Heike Simmet, Hochschule Bremerhaven

Die Gründe für die nach wie vor bestehende Zurückhaltung und die zugrundeliegenden Akzeptanzbarrieren beim Social Sharing sind vielschichtig (vgl. Sieben Barrieren im Shareconomy-Management auf hsimmet.com).

1. Unkenntnis

Typischerweise finden sich unter den größten Gegnern des Einsatzes sozialer Netzwerke diejenigen Vertreter der Digital Immigrants, die selber kaum in den Social Media aktiv sind. Es bestehen häufig eher fragmentarische Kenntnisse in der Leitungsebene. So werden soziale Netzwerke häufig verkürzt mit Facebook gleichgesetzt. Zudem gilt oftmals das Vorurteil, dass Mitarbeiter soziale Medien und soziale Software während der Arbeitszeit primär für private Zwecke verwenden.

Das Ziel der Nutzung sozialer Netzwerke aus Unternehmenssicht sind jedoch effizientere, effektivere und nützlichere Verbindungen zwischen Menschen, Informationen und Ressourcen, sowohl innerhalb als auch außerhalb des Unternehmens. Diese Potenziale gilt es zu nutzen.

2. Kontrollverlust

Eine Hauptgefahr wird im Kontrollverlust gesehen. Vor allem die Gefahr eines Shitstorms wird bei den Gegnern des Social Sharing als sehr groß eingeschätzt. Nicht erkannt wird die Tatsache, dass ein - berechtigter oder unberechtigter - Unmut über ein Unternehmen auch ohne dessen Präsenz beziehungsweise Beteiligung in den sozialen Netzwerken stattfindet.

Agieren und Korrigieren kann jedoch nur ein Unternehmen dass in den sozialen Netzwerken selber handlungsfähig ist. Mögliche Kritik ist als konstruktives Feedback zu nutzen.

3. Sicherheitsbedenken

Eine wichtige Akzeptanzbarriere stellen Sicherheitsbedenken dar. Die Sorge, dass Unternehmensinterna ungefiltert an Mitarbeiter, Kunden und insbesondere auch Wettbewerber gelangen, ist vielerorts sehr hoch. Aber auch rechtliche Bedenken in Bezug auf den Datenschutz wirken als Akzeptanzbarriere. Eine sorgfältig durchdachte Strategie und eine hierauf aufbauende nachhaltige und verantwortungsvolle Nutzung der anfallenden Datenmengen (Big Data) im Sinne einer Datability erweist sich daher als zentral.

4. Fehlende Ressourcen

Als Grund für den Nicht-Einsatz sozialer Netzwerke werden häufig fehlende Ressourcen angeführt. Vor allem im Mittelstand besteht das Problem der mangelnden Zeit für eine Präsenz in den sozialen Medien. Typisches Hemmnis für die Einführung von modernen internen Sharing-Plattformen sind hingegen oftmals die fehlenden finanziellen und organisatorischen Mittel. Es dominiert ein ausgeprägtes Kostendenken.

Im Mittelpunkt steht der kurzfristig erzielbare Return on Investment der Nutzung sozialer Netzwerke. Der resultierende Return of Ignorance einer Nichtnutzung bleibt hierdurch unbedacht - siehe: Der ROI von Social Media auf hsimmet.com.

5. Schutz des eigenen Know-hows

Wenig zeitgemäß ist die Sorge um den Schutz des eigenenKnow-hows. Gerade die Generation der Digital Natives beziehungsweise der Generation Connected beweist eindrucksvoll, das der Einsatz von sozialen Medien und sozialer Software durch die erzielbaren Synergievorteile zu einem signifikanten Wissenszuwachs führt.

6. Aufweichen von Hierarchien

Die Angst vor einem Aufweichen formaler Hierarchien in der Information und Kommunikation durch Social Sharing Prinzipien ist in der Tat begründet, da klassische Hierarchien und straff durchstrukturierte Prozesse mit festen Informationsregeln und Verteilersystemen mit der neuen Form der Zusammenarbeit in den sozialen Netzwerken kollidieren. Mit der Nutzung sozialer Netzwerke wird daher auch eine neue Kultur der Zusammenarbeit erforderlich.

7. Fehlende Notwendigkeit

Gerade im B2B wird zudem häufig keine Notwendigkeit für die Nutzung sozialer Netzwerke gesehen. Typische Aussagen sind: "Unsere Kunden sind in den sozialen Netzwerken ja auch nicht vertreten." Vor allem für konservative Branchen sind derartige Statements symptomatisch.

Unterschätzt wird hier die Geschwindigkeit, in der sich das Social Sharing-Prinzip mittlerweile in allen Generationen und Schichten verbreitet. Als Wachstumsmotor gilt heute vor allem die Generation 50plus.

Keine Pioniervorteile durch Social Media

Die Nutzung sozialer Netzwerke sichert heute keinen Pioniervorteil mehr. Innovative B2B-Unternehmen haben aufgrund ihres vorangeschrittenen Lernprozesses bei der Professionalisierung der Nutzung sozialer Netzwerke längst wertvolle Erfahrungen auf Teilgebieten sammeln können (vgl. hsimmet.com).

Angesichts der beständigen Beschleunigung der Technologiedynamik sind diese Wettbewerbsvorsprünge für die Nachzügler bald kaum noch aufholbar. Sie verlieren in der Konsequenz zunehmend den Anschluss an eine Wirtschaftswelt, die sich spürbar in den virtuellen Raum hineinverlagert und mit Social Media-Präsenzen, digitalisierten Geschäftsprozessen und innovativen Geschäftsmodellen von den sozialen Netzwerken profitiert.

Dieser Beitrag erschien ursprünglich auf hsimmet.com. Die Veröffentlichung auf CFOworld und COMPUTERWOCHE erfolgt mit freundlicher Genehmigung von Heike Simmet.