Wenn Unternehmen dafür sorgen möchten, dass die Inhalte ihrer Website in den Suchergebnissen von Google weiter vorne auftauchen, dann nehmen sie zumeist die Dienste einer Agentur in Anspruch, die sich auf Search Engine Optimization (SEO) spezialisiert hat. Das Ergebnis besteht häufig in einer Reihe von Einzelmaßnahmen, die nachträglich auf eine bestehende Online-Präsenz angewandt werden, und deren jeweilige Wirksamkeit sich oft nur schwer belegen lassen. Im schlimmsten Fall können dubiose Tricks zum Gegenteil der erwünschten Effekte führen.

Mehrere Vorträge und Diskussionen auf der Search Marketing Expo zeigten jedoch, dass diese Art von Suchmaschinenoptimierung an Boden verliert. Mit der steigenden Bedeutung des Web für Marketing und Vertrieb räumen immer mehr Unternehmen SEO einen festen Platz in ihrer Online-Strategie ein. Damit geht typischerweise der Aufbau eines hausinternen SEO-Teams einher, das nach Möglichkeit in alle Website-bezogenen Abläufe und Entscheidungen eingebunden wird.

Interne Abteilung für SEO

Jürgen Schlott von Tommorow Focus schilderte, wie sein Verlag die Weichen in diese Richtung stellte. Nach dem Ende der Kooperation mit MSN hätten die von ihm betreuten Publikationen, darunter Focus Online, bei Google schlecht abgeschnitten, da man sich zuvor ganz auf den Partner als Traffic-Bringer verlassen habe. Die Konsultation von drei SEO-Agenturen in dieser Phase habe stets zu drei verschiedenen Meinungen geführt, wie man das Suchmaschinen-Ranking verbessern könne. Daher begann man mit dem Aufbau interner Kompetenz, wofür ein Team von zwei festen Mitarbeitern und drei Aushilfen zuständig ist.

Die SEO-Abteilung sieht ihre Aufgabe darin, Wissen zur Suchmaschinenoptimierung allen Fachabteilungen zugänglich zu machen, so dass sie diesen Aspekt in ihren täglichen Online-Aktivitäten berücksichtigen könnten. Das betrifft unter anderem die Web-Entwicklung und die Redaktionen, die durch laufende Schulungen und Rückmeldungen zu suchmaschinenfreundlichen Texten angehalten würden. Tommorow Focus konsultiere nach wie vor externe Experten, damit man neue Ideen und Anregungen bekomme. Allerdings sei der Verlag aufgrund seiner internen Kompetenz in der Lage, die Ratschläge von Agenturen beurteilen zu können.

SEO mit Unternehmenszielen verbinden

Auch Matthias Weth von Autoscout24 sprach sich klar dafür aus, SEO als Teil der Online-Kernkompetenz eines Unternehmens zu betrachten. Dabei müsste Suchmaschinenoptimierung einen entsprechenden Stellenwert und nach Möglichkeit die Unterstützung der Geschäftsleitung erhalten. Ideal sei Kopplung von Bonussystemen an Traffic-Ziele, so dass auch die Leiter von Fachabteilungen ein aktives Interesse an SEO hätten.

Gerade die häufig gegensätzlichen Anforderungen, die von den diversen Einheiten an die Website gestellt würden, gingen sonst leicht zulasten der Suchmaschinenfreundlichkeit. Als Beispiel beklagten mehrere Referenten, dass eine niedrige Priorität ihrer Anliegen in der IT-Abteilung dazu geführt habe, dass selbst einfache aber wirksame Maßnahmen wie die Änderung eines "title"-Elements teilweise Monate gedauert habe.